STP，芝麻開花節節高

STP理論并不僅僅可以用來指導企業市場部的工作，它還是開發市場、提升銷量的利器。

“怎么賣不動啊？”

“怎么賣不動啊？”筆者剛出道做洗衣粉時，這句夢話被整個銷售團隊聽到，早餐時間被笑傳了個遍。

帶著這個壓力，在老業務的點撥下，我每周工作七天，每天干十幾個小時，每小時爭分奪秒，連續三個月成為這個全球500強企業的業績冠軍，鮮花和掌聲太強了，竟蓋住了我傷痛的呻吟聲，真是銷量治百病啊！

那時，老業務告訴我，市場就是一桌滿漢全席，現在請你來品嘗，那么你能分清這桌滿漢全席的菜名嗎？這桌菜哪盤菜是最有營養的？哪盤是最能飽腹的？你坐在哪個位置才能夾到你想吃的那盤菜？最后如何把喜歡的菜吃到自己嘴里呢？

這些問題，在營銷當中叫STP理論。S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個英文單詞的縮寫，即市場細分、目標市場選擇和市場定位（見圖1）。甭認為這只是企業市場部的工作，這是很多老業務在市場上夾到好菜的隨身法寶。

哇，賣出去了

“先沿公路主干線鋪貨，把吊旗、pop家家戶戶貼到位。”老業務告訴我。我踏踏實實干了，效果是伴隨著主干線的店面都有了我的洗衣粉，周邊區域跟著也進貨了，銷量竟然起來了。

其實，通過市場細分，可以幫助我們選擇目標市場和制定市場營銷策略；幫助我們發現新的市場機會，開拓新市場；幫助我們集中手上各項資源投入目標市場，提高競爭力，讓自己的荷包滿當當，讓自己的老板笑嘻嘻。

市場細分按照落腳點的不同，可以有多種劃分方法（見圖2）。

根據地理因素細分市場，筆者干過這樣一個事兒：拿1整件（12小包）的洗衣粉分別給城市和農村的家庭試用，然后觀察使用量數據。1個月后，哪里的家庭消耗量更大些呢？是農村！因為在農村，洗衣粉的用途被放大了，比如洗頭發、洗澡，做面食炸油條、配農藥等。

通過上述市場細分不難發現，農村家庭的洗衣粉消耗量大，自然需求量也大，我們在人力、財力上有所偏重，就能夠產生更好的業績。由此，將農村選定為目標市場，而在城市市場做好陳列工作也就是為農村市場做了個很好的標桿示范。這個套路，讓我的業績扎扎實實漲了不少。

STP讓我嘗到了甜頭，接下來就有了這個按季節進行細分的案例。

賣過洗衣粉的業務員都知道，冬天是洗衣粉銷售的淡季。筆者在做了市場調查后發現，冬季城市里洗衣粉的貨架依舊滿滿當當的，然而在鄉鎮市場上，很多零售點的老板此時都將洗衣粉的貨架，擺上了食品等其他相對比較暢銷的產品，洗衣粉市場在這個時候被冷落了。

根據這一季節特點，筆者和經銷商專門針對冬季制定了分銷、陳列、銷售、回款套路，尤其是趁同行打盹時，提前投入陳列位置和陳列面的維護活動。在寒風凜冽的冬天，端著一盆刺骨涼水，切身示范洗衣粉的融水能力，效果頗佳，此舉吸引了不少的顧客，也提升了零售點洗衣粉的銷量。店面老板看在眼里，喜在眉梢，不用說，貨架位置牢牢穩固了，對于開春的銷售也起到了積極的鋪墊作用。

哦，賣得更多了

快銷最經典的原則莫過于可口可樂的3A/3P：從“買得到”(Available)轉為“無處不在”(Pervasiveness)，強調渠道要更加廣泛和接近顧客；從“買得起”(Acceptable)轉為“心中首選”(Preference)，強調產品的文化內涵；從“樂得買”(Affordable)轉為“物有所值”(Pricetovalue)，強調產品的增值價值以及對消費者的尊重。

STP可以幫你把這些原則落實得更快、更強、更扎實。在信息反饋方面，筆者曾做過一個事情，幫企業掙到了大把鈔票。

那段時光，我常常去觀察消費者的使用過程，發現在農村市場，肥皂是可以當香皂用的，并且農村婦女在洗衣服，以及男人們在洗澡時都喜歡“扎堆”，各自的洗滌用品混用。有時，會聽到婦女們的議論，“我的這個香，你的不香。”隨即被說“不香”的這個婦女就容易產生跟風購買行為。

利用這個信息，我們得到的產品定位是：肥皂+香精，對現有洗滌用品在香型方面進行重新定位。信息反饋回公司，于是廠里把香精加了些，香型多了些，隨后銷量就上去了。

試想一下，如果這樣來自市場的信息，在你每月的工作總結中體現出來，我們的銷量會是什么趨勢呢？你的前途又會是什么趨勢呢？

不管你是在那個企業干銷售，都有一個真理，那就是“銷量治百病”，而STP就是幫助我們得到銷量的一個法寶。你的上級往往有三種策略做市場：無差異性市場策略——所有的市場都采用統一的營銷策略，不考慮其差異性；差異性市場營銷策略——對癥下藥，要有目標、有針對性地制定營銷策略；集中性市場營銷策略——在細分后的市場上，選擇少數幾個市場作為目標市場，整合有效資源實行精耕細作。不管他的方向是什么，STP都可以像一把篩子，把有價值的市場和無價值的市場過濾得清清楚楚，讓你可以集中資源來趨利避害，提高效益。

所以，在銷售工作中做個有心人，用好這個工具，你也可以有事半功倍的故事。

（編輯：袁航 market@vip.sina.com）