社會化廣告效果應多維度轉(zhuǎn)化

數(shù)字空間中的社交場景，猶如一個巨大的磁場。基于人與人之間現(xiàn)實社交關系的移植，使身處不同地域空間的人距離更近，信息交流的質(zhì)量與可信度更高。

據(jù)全球研究公司Ipsos《社交對話》報告顯示，54%的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶表示他們可能會因為好友在社交網(wǎng)絡中關注了某品牌而選擇購買該品牌的商品，這一比例幾乎是亞太地區(qū)平均比例的兩倍。

顯然，社交網(wǎng)絡對消費者選擇品牌有著巨大的影響力，不少品牌廣告主也表示對社會化廣告前景十分看好。但是，困擾品牌的一大問題就是社會化廣告的轉(zhuǎn)化效果沒有統(tǒng)一的衡量標準。雅詩蘭黛、一汽大眾、肯德基、寶馬等一線品牌一向被認為是創(chuàng)新營銷的引領者，最近他們率先在騰訊社會化廣告上進行了大膽嘗試，并贏得了意想不到的效果——不僅在廣告點擊上獲得提升，在用戶的參與互動、傳播分享等層面也取得了很好的回應，或許可以提供一些社會化廣告效果轉(zhuǎn)化的參考樣本。

雅詩蘭黛：首次試水騰訊社會化廣告，點擊率大幅提高

2012年夏，雅詩蘭黛推出全新密集煥白修顏霜，如何在百家爭鳴的美白產(chǎn)品市場的眾多競品中脫穎而出，是雅詩蘭黛首要思考的問題。

在推動試用裝領取活動上，騰訊微博、QQ空間等聚集大量熟齡女性用戶的社交網(wǎng)絡，成為了雅詩蘭黛首選的營銷平臺，并首次試水騰訊社會化廣告。

與騰訊微博上的傳統(tǒng)硬廣不同，除了基本的產(chǎn)品大圖展示外，雅詩蘭黛的廣告中還增添了“贊、收聽、轉(zhuǎn)播”等按鈕，同時還配以諸如“xxx人已參與，親愛的XXX，快來參加吧！”等字樣的好友關系鏈社交元素。原來只是單一傳達品牌或活動信息的硬廣，變成了與用戶的互動，成功引發(fā)了大量熟齡女性用戶對廣告產(chǎn)品的好奇與點擊，并直接將其引流至品牌微空間中，進而實現(xiàn)品牌粉絲的轉(zhuǎn)化與沉淀。

結果數(shù)據(jù)顯示，女性人群更喜歡點擊美圖參與活動，社會化廣告中，點擊圖片、收聽分別占總互動點擊的56.17%、11.43%。真實的效果數(shù)字讓雅詩蘭黛確確實實地看到了社會化廣告的營銷實效。此外，經(jīng)AD-INDEX調(diào)研證實，社會化廣告對品牌認知、美譽度、購買意愿等指標也有大幅提高。

一汽大眾：社交磁力提升廣告價值

在社交磁場中，基于好友關系的互動體驗，不僅能夠聚集聽眾，滿足目標用戶對品牌活動的參與和需求，用戶間的真實關系鏈條也會使廣告信息更具關注度和可信度，這也是加速社會化廣告CTR提升的重要原因之一。這一點在一汽大眾捷達的社會化廣告投放上，再次得到驗證。

一汽捷達開展“泰國雙人7日游轉(zhuǎn)到手，捷達典藏版一元抄底”的線上活動，投放騰訊網(wǎng)汽車頻道內(nèi)容頁的社會化廣告，廣告畫面中添加圖形化的好友關系鏈顯示，如“好友XX、XXX等5438人感興趣，快來參加吧”，大大提升了用戶的點擊興趣。據(jù)統(tǒng)計，社交元素的點擊量占整個廣告總點擊量的比例高達41.91%，整個社會化廣告的點擊率是歷史同位置汽車行業(yè)CTR均值的3.5倍。

社交元素的加入，改變了用戶與品牌廣告的溝通方式。以往用戶都是被動地接受廣告所展示的信息，社會化廣告通過真實的人際關系鏈推薦引導，讓廣告訴求更具說服力，更好地吸引了用戶的主動關注與點擊，進而將品牌廣告的互動前置，放大廣告價值。

肯德基：社會化廣告引爆意想不到的互動參與及傳播分享

社會化廣告溝通方式的改變帶來的不僅僅是CTR的大幅提升，更從深度和廣度兩個維度提升互動參與和傳播分享的轉(zhuǎn)化。這也是未來廣告主衡量廣告效果的重要指標。

酷熱7月，肯德基在騰訊微博開展了一場“KFC有料同享，第二杯半價”的冰爽營銷——當用戶登錄微博進入個人主頁時，消息列表上方的一個大幅通欄隨即映入眼簾。

看似一整條的通欄廣告實際上是三個不同廣告畫面的遞進組合。在第一個畫面中，用戶可以選擇自己喜歡的KFC酷飲。選擇后用戶就可以跳至第二個畫面，看到有哪些好友也在分享酷飲，進一步調(diào)動用戶參與分享的熱情。隨即，在第三個“立刻分享”畫面中，點擊即可將活動信息進行微博分享并參與抽獎，引發(fā)網(wǎng)友主動的二次傳播。最終，三個畫面共同將網(wǎng)民導入肯德基“有料同享”官方活動網(wǎng)站，實現(xiàn)“硬廣”的社會化升級與轉(zhuǎn)化。

社會化元素的加入，使用戶更加愿意主動點擊并參與廣告中的活動，并可以十分便捷地將參與體驗與成果第一時間分享給朋友或所在的圈子，呼吁更多的好友共同參與。

最終數(shù)據(jù)顯示，用戶在參與社會化廣告的互動過程中，為整個品牌活動的參與度、互動轉(zhuǎn)化率、駐留時長、二次傳播回流等衡量指標帶來十分明顯的提升：從相關效果數(shù)據(jù)可以看出，KFC活動的CTR日均值高達0.74%。日均廣播數(shù)超過8.5萬條，日均互動點擊量超過50萬，也就是說，平均每條廣播有4條以上的轉(zhuǎn)播擴散，實現(xiàn)分享比例高達1:4，充分體現(xiàn)出社會化廣告關系鏈帶來的多維轉(zhuǎn)化效果。

寶馬：社交互動帶來奧運“悅”體驗

2012年倫敦奧運是一場全民關注的盛事，各大品牌廣告主紛紛投入奧運營銷運動。寶馬奧運活動亦是年度推廣的重中之重。選擇與騰訊平臺合作，寶馬看重的是其在中國的網(wǎng)民覆蓋率和豐富多樣的營銷產(chǎn)品形態(tài)，能夠為更多關注奧運的網(wǎng)民帶來與眾不同的奧運“悅”體驗。

為期4個月的“億人助力，悅享奧運”騰訊微博社會化廣告和寶馬微空間的推廣，影響了數(shù)以千萬的用戶一起加入到寶馬奧運活動中來。社會化廣告在寶馬“億人助力，悅享奧運”活動中引爆了驚人的傳播效力，借助騰訊強大的社交引力，寶馬帶有好友關系鏈的社會化廣告與微博環(huán)境內(nèi)純圖片廣告相比，CTR值放大了10倍。

不僅如此，寶馬社會化廣告在引導用戶進行更有效的互動、更深入的活動參與及更廣度的傳播分享層面取得了全面的效果多維轉(zhuǎn)化。

結果數(shù)據(jù)顯示，寶馬官方微博聽眾數(shù)提升18倍，活動參與數(shù)提升4倍，活動轉(zhuǎn)化率提升50%，活動駐留時長提升20%。在傳播分享上，更是得到了劉翔等名人的轉(zhuǎn)播助力，用戶參與傳播數(shù)提升20%；好友看到用戶轉(zhuǎn)播的信息后，點擊參與活動引發(fā)25%的二次傳播回流。

合作中，寶馬中國電子行銷經(jīng)理張倩給予了騰訊極大的肯定。“寶馬首次運用騰訊的社會化媒體平臺，取得了意想不到的點擊和轉(zhuǎn)化效果。借助微博等平臺，引發(fā)數(shù)以千萬用戶對寶馬奧運活動的關注與深度參與。相較其他平臺，騰訊有很多優(yōu)勢：多年積累的用戶數(shù)據(jù)、強大的關系鏈和活躍的社會化媒體平臺，相信這些會成為社會化媒體潮流的關鍵驅(qū)動力。”

社會化營銷是當前炙手可熱的話題，營銷的變革和創(chuàng)新有賴于廣告主與媒體平臺之間的共同努力，騰訊在社會化廣告上的創(chuàng)新以及眾多知名品牌廣告主對社會化廣告的積極嘗試，為未來的營銷方向提供了參考范本，對行業(yè)的發(fā)展也具有一定的借鑒意義。