植入式營銷：契合才是硬道理

“嚴(yán)禁廣告時間插播電視劇”，一句網(wǎng)絡(luò)玩笑語道出了廣大觀眾對海量電視廣告的排斥心理。數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)電視廣告的投放效果每況愈下。而近年來在國內(nèi)興起的植入式廣告或許有望改變電視廣告的這種尷尬境地。

植入式廣告又稱植入式營銷，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號、服務(wù)內(nèi)容策略性地融入影視劇或電視節(jié)目中，通過場景的再現(xiàn)，使觀眾對產(chǎn)品及品牌留下印象，繼而達(dá)到營銷目的。

植入式營銷要求廣告主與節(jié)目有較高的匹配度，二者要“搭調(diào)”才能夠在潛移默化中達(dá)到營銷效果。在維達(dá)紙業(yè)冠名浙江衛(wèi)視欄目《越跳越美麗》的這一案例中，企業(yè)與欄目兩者相互契合，關(guān)聯(lián)度極高，堪稱欄目內(nèi)容植入式營銷方面的新典范。

形合：情侶裝，藍(lán)色系

2011年，維達(dá)紙業(yè)通過招標(biāo)，與浙江衛(wèi)視簽訂合作協(xié)議，斥資3000萬取得了全國首檔真人時尚瘦身舞蹈節(jié)目《越跳越美麗》第三季的冠名權(quán)。作為維達(dá)的媒介代理公司，引力傳媒積極促成了與浙江衛(wèi)視的這一樁“姻緣”。“維達(dá)紙業(yè)跟浙江衛(wèi)視可以說是緣分不淺。首先，兩家的標(biāo)志都以藍(lán)色為主色調(diào)。”引力傳媒華東營銷中心總經(jīng)理孫洪瑞說。

藍(lán)無界，境自遠(yuǎn)，浙江衛(wèi)視的臺標(biāo)用了18年一直不曾更換，江南水多，雨多，藍(lán)色作為背景色代表了纏綿的江南風(fēng)情，具有明快的地域特色。2008年8月，浙江衛(wèi)視改版后更是明確提出了“中國藍(lán)”的新口號。無巧不成書，維達(dá)的企業(yè)標(biāo)志也是藍(lán)色系——蔚藍(lán)的背景上盛開著一朵潔白的浪花。在《越跳越美麗》整個節(jié)目大約70分鐘的時間里，左上角高掛著浙江衛(wèi)視的臺標(biāo)，右側(cè)相對的則是維達(dá)的藍(lán)底白浪花，兩廂里藍(lán)藍(lán)呼應(yīng)好似穿了一套情侶裝，貫穿節(jié)目始終。

不但標(biāo)志同為藍(lán)色系，維達(dá)的目標(biāo)人群與浙江衛(wèi)視的收視群也驚人地吻合，這一點(diǎn)是促成此次合作的關(guān)鍵。

維達(dá)旗下有豐富的產(chǎn)品層次，作為今次主打的“藍(lán)色超韌”系列是一款優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，市場定位較高，目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定為城市人群中以家庭為主的20到45歲年輕女性，華東地區(qū)是其主推市場。

浙江衛(wèi)視的頻道關(guān)注度數(shù)據(jù)則顯示，觀眾群偏向于25-54歲人群，以初級公務(wù)員、職工等基層群眾為主，同時個體私營企業(yè)主也占有較高的份額，具有廣泛的社會階層性，符合較多層級的收視偏好。

“最終敲定與浙江衛(wèi)視聯(lián)手，除了考慮它立足華東近水樓臺的地理優(yōu)勢，企業(yè)更看重整體的發(fā)展態(tài)勢。”孫洪瑞解釋說。近年來浙江衛(wèi)視發(fā)生了極大變化，就覆蓋率而言在國內(nèi)省級衛(wèi)視中當(dāng)屬第一，改版后收視率也一路飆升，由原來的全國衛(wèi)視排名第八躍至榜眼位置。這種上升的表現(xiàn)給企業(yè)的廣告投放帶來充足的信心。

“當(dāng)初我們評估了很多頻道，與目標(biāo)人群的結(jié)合性是我們最重要的考量。”孫洪瑞回憶說，“我們也曾將湖南衛(wèi)視的王牌綜藝節(jié)目《快樂大本營》列入候選名單，但是《快樂大本營》的受眾群太年輕了，不符合我們家庭消費(fèi)的定位。”

神合：相符契，“韌”飛揚(yáng)

然而，維達(dá)紙業(yè)與浙江衛(wèi)視的緣分不止于此，更為巧妙的是二者甚至可以在價值訴求方面統(tǒng)一于一個“韌”字。

“維達(dá)紙業(yè)是國內(nèi)生活用紙第一品牌，2011年?duì)I業(yè)額為45億港幣，近年的增長速度高達(dá)30%以上。”孫洪瑞向記者介紹，“集團(tuán)旗下產(chǎn)品層次豐富，‘藍(lán)色超韌系列’紙面巾是2012年的主打品牌。”“韌在維達(dá)，樂在全家”，這是維達(dá)“藍(lán)色超韌”系列紙面巾打出的宣傳口號。不難看出，一個“韌”字正是產(chǎn)品的核心特點(diǎn)所在。它有著遇水依然強(qiáng)韌的特性：創(chuàng)新長短纖制造工藝，使紙質(zhì)更強(qiáng)韌，多層立體吸水新科技令紙巾有著特強(qiáng)的吸水力，選手們即使汗流浹背也無需擔(dān)心紙巾碎屑易破。“超韌”系列在包裝上也精心雕琢，特意選取了象征毅力、不畏艱難、追求豐富人生的扶郎花作為標(biāo)志。

無獨(dú)有偶，“韌”字也是《越跳越美麗》這檔欄目的內(nèi)涵所在。作為全國首檔真人時尚瘦身舞蹈節(jié)目，《越跳越美麗》由伊一、劉剛擔(dān)任主持，影子、楊洋、戴軍等出任評委，喊出了“舞動夢想，韌我飛揚(yáng)”的口號。從第三季開始，節(jié)目組一改前兩季帥哥美女勁歌熱舞的組合，轉(zhuǎn)而邀請體重在100公斤以上的“重量級”選手參賽，誰跳得最好、減重最多，誰就能獲得實(shí)現(xiàn)“家庭夢想”的機(jī)會。

眾所周知，減肥的最大挑戰(zhàn)就是耐力和韌性。

節(jié)目組安排胖胖們進(jìn)行為期三個月的魔鬼訓(xùn)練，訓(xùn)練項(xiàng)目無比艱辛。其中有一期節(jié)目是摘西瓜，酷暑的6月，35度的高溫，胖胖們的任務(wù)是要摘完兩畝地里4000斤的西瓜。“實(shí)在太熱了，感覺身體都不受控制”；“蹲下去再起來，覺得頭暈想吐”……選手們七嘴八舌。第二天還有更為艱巨的任務(wù)——背著前一天摘下來的西瓜徒步登上杭州的最高峰，一共1439級臺階。

在這十二周的訓(xùn)練當(dāng)中，韌性決定著一切，誰能堅持下來，誰才能華麗蛻變。

植入：多形式，潤無聲

“對電視欄目進(jìn)行贊助是一種較為普遍的營銷方式。”孫洪瑞告訴本刊記者，“它可以通過主持人口播加字幕、主持人和嘉賓的提示條、角標(biāo)、麥標(biāo)等各種方式進(jìn)行企業(yè)品牌和產(chǎn)品的植入露出。”

“其中一期節(jié)目，選手們在腹部綁上一個裝有乒乓球的盒子，模擬腹部甩肉機(jī)，將乒乓球從盒子里甩出來。這里作為道具的盒子就是維達(dá)超韌系列的紙巾盒。”孫洪瑞舉例說。

然而以上種種都只是簡單植入，除了這些傳統(tǒng)的合作方式，引力傳媒還通過精心策劃，巧妙地將產(chǎn)品的素材植入到節(jié)目內(nèi)容中，尤其是在選手和觀眾或主持人互動的橋段，從而加深觀眾對維達(dá)產(chǎn)品或品牌的印象，達(dá)到營銷的目的。

“有一期節(jié)目的互動環(huán)節(jié)是這樣設(shè)置的，胖胖選手們跟大象拔河，要拔河的話，繩子自然是必不可少的。我們想到一個主意，就是用超韌紙面巾來擰成這根繩子，如此一來，既符合節(jié)目情節(jié)的需要，又突出了產(chǎn)品‘超韌’的特點(diǎn)。”在談到如何將產(chǎn)品自然而然地植入節(jié)目時，孫洪瑞難掩心中的驕傲。

“我們所做的不只是產(chǎn)品的展示、品牌的羅列，硬生生植入總讓觀眾不太舒服，我們希望能讓品牌在節(jié)目中自然流露。”孫洪瑞說。正所謂“潤物細(xì)無聲”，植入式營銷的核心要點(diǎn)，就是盡可能地讓你的品牌或產(chǎn)品與節(jié)目相關(guān)聯(lián)，關(guān)聯(lián)度越高，廣告的隱蔽性越強(qiáng)，記憶度就越高，廣告到達(dá)率也會越高。“植入”絕不是“置入”，它意味著智慧與策劃，而不是簡單地擺入和拼貼，“置”太粗放，“植”方顯精妙。

夏日炎炎，大汗淋淋，5到7月正是維達(dá)超韌系列宣傳的重點(diǎn)月份。“與《越跳越美麗》的此次合作效果還是很令人滿意的。”孫洪瑞告訴記者，“從收視數(shù)據(jù)來看，《越跳越美麗》自5月份開播，截止到7月1日，欄目播出了8期，目標(biāo)人群平均收視率達(dá)到0.879，第六、七期收視達(dá)到了1個點(diǎn)，在同時段衛(wèi)視中排名第二。”

在這一傳播過程中，引力傳媒同時還展開了多樣的線上線下活動與這次冠名相互配合。比如利用引力自己的微博、客戶微博在線上進(jìn)行節(jié)目精彩預(yù)告，拍攝欄目宣傳片以及投放戶外廣告等。一系列整合營銷組合拳掃過，“超韌”系列在市場上表現(xiàn)不俗。四月份產(chǎn)品推出，不到三個月的時間銷售量就達(dá)到160萬件。“如果把這些紙巾堆放在中央電視臺新址，可以跟大樓一樣高。這個銷售數(shù)字在紙品行業(yè)史無前例，甚至可以用供不應(yīng)求來形容。”孫洪瑞說。