汽車網購在路上

36萬一輛的奔馳B級車在網上能夠售賣成功嗎？答案是肯定的！8月8日，售價36萬的奔馳B級豪華運動旅行車夜行版在天貓梅賽德斯奔馳旗艦店首發，僅一小時，就有316位網友下單，不到3小時，398臺奔馳車售罄。這是奔馳在網絡上創造的一個新奇跡。之前奔馳就多次試水汽車網購且也取得了不錯的成績。汽車網購目前在國內的整體發展情況如何？知名品牌和自主品牌的表現又有什么不同呢？

知名品牌短期試水求曝光

從2010年開始，奔馳、奧迪、通用等知名品牌都曾有過在網上售車的例子，只不過是淺嘗輒止而已，并沒有將網上售車常態化，更多的意義在于線上的造勢與宣傳。例如，奔馳smart是近幾年參與網上售車最多的品牌，它先后在聚劃算、天貓、京東商城上開展了多次網上售車活動，而且每次的銷量不錯，大多都有兩三百輛的銷售規模。可是，我們再仔細考慮一下它的活動時間的話，就會發現這里面還有更多的營銷成分，如每次活動都是在新車型上市不久、每次活動中天貓、京東商城上會有大量廣告資源被奔馳smart所壟斷（以天貓表現最為明顯）、每次活動完后會看到大量的新聞傳播等。

天貓相關負責人向《廣告主》透露，此次奔馳在天貓首發的B級車型先于傳統渠道投放，是在電商平臺的第一波預售。預售時，該款車型線下尚未開售，可以說是網絡特供款。接下來是否為網絡特供，有待奔馳公司對于該車型的渠道定位，天貓是否持續售賣目前正在洽談。另外，此次在天貓上進行售賣的奔馳全新B級車將會在8月30日正式上市。因此，此次奔馳B級車在天貓的售賣活動依然擺脫不了為了增加曝光的營銷目的。

自主品牌長期駐守為銷量

2011年4月7日，中國汽車網購第一店——全球鷹旗艦店正式在天貓上線，它是國內首家在網上開設官方旗艦店的汽車品牌。從全球鷹旗艦店上，我們可以看到，店中共有30多款車型，其中，銷量最高的一款車型達到了600輛，還有9款的銷量在40～113輛不等，而整個店鋪的總銷量超過了1300輛。“網上售車是我們吉利汽車在營銷渠道方面一個創新性的探索，它不但可以更好地展示和介紹我們的產品，而且還可以與消費者、潛在消費者進行互動，通過這些互動我們可以更精準地把握吉利汽車的客戶群，探索到潛在用戶的特質，搜尋到潛在用戶的信息，從而造出更多符合消費者需求的車型”，吉利汽車數字營銷部部長戴世惠對《廣告主》這樣說。戴世惠認為，互聯網銷售是傳統銷售模式的有力補充，借助網購這樣的新興渠道和市場，品牌可以直接與消費者、經銷商形成互動，通過整合線上線下利益可以成為全體經銷商的銷售和營銷平臺，從而助力于經銷商的銷售和營銷。據悉，吉利網上售車的最終流程都是由線下經銷商完成，而且由經銷商提供其它一切后續服務，也就是說，線上每銷售出一部車，相關的線下經銷商都可以從中獲益，這樣直接避免了線上與線下的沖突。

2012年4月24日，天貓江淮悅悅官方旗艦店在北京車展期間正式上線，8月13日，悅悅旗艦店的銷量更是突破了100臺。目前，悅悅旗艦店2款主力車型的總銷量已經突破了1200臺。“江淮汽車已經確定將江淮悅悅完全在網絡上銷售，線下4S店的職能轉變為專注對客戶服務，并通過增值服務來實現客戶價值，從而避免了渠道沖突”，江淮悅悅銷售總監馮乾寶向《廣告主》記者介紹說。馮乾寶認為，目前中國汽車銷售渠道主要是以4S店為主，經營4S店的投資者目的有很多，有的是汽車地產商，靠圈地、土地增值賺錢，汽車業務只要維持其日常運營即可；有的是汽車金融商，靠汽車打通融資渠道，做其它項目；也有真正的汽車銷售服務商，把汽車業務作為主業。總體來說，4S店投資規模跟收益不成正比，運營成本、費用相對較高。目前來看，如果沒有很好的售后服務作為保證，中國很多的4S店經營都會出現一定程度的困難。江淮悅悅網絡專賣的出現恰恰可以把悅悅的售后服務集中在經銷商手中，從而緩解經銷商運營上的困難。

中國汽車網絡銷售尚處于起步階段，將來向何處去，如何發展，目前還沒有成熟的模式。“未來幾年，隨著中國電子商務的進一步發展，隨著以‘江淮悅悅’為代表的車型在網絡銷售的業績日漸趨好，網絡銷售渠道較之傳統渠道的優勢將得以彰顯，網絡銷售帶給消費者的利益將形成良好的口碑，并得以放大，相信各大汽車廠家也不會視而不見，或許會帶來新一輪的‘渠道革命’”，馮乾寶對于汽車網購的前途充滿信心。

汽車營銷專家張志勇

這似乎又是一個銷售奇跡。當人們仍然對于網絡上的汽車銷售持有懷疑態度之時，奔馳品牌卻屢屢有所斬獲。網絡銷售真的能夠取代未來的店鋪銷售方式嗎？作為大件的商品，汽車具有很強的技術性與復雜性，僅僅憑借著網絡上的圖片與文字介紹，消費者就能夠一下從網民轉化為車主嗎？應該說，線下店鋪賣車還是具有網上賣車所不具有的許多優勢，特別是產品的實際體驗，僅僅依靠目前的網絡環境根本不能提供與現實一樣的體驗，更無法模擬出實際操控的感覺，而各種產品的瑕疵僅僅通過網絡更無從得出。既然這樣，奔馳這樣的銷售奇跡就是一種偶然事件，其偶然的特征體現在其特殊的低額定金以及奔馳的品牌地位與形象。如果沒有奔馳這個百年品牌的信譽，又有多少網友敢于直接通過網絡下單與訂貨呢？今天奔馳的網絡熱銷，并不代表汽車行業的電商時代已經到來，這只不過是一個特殊環境下的一個特殊案例而已。

雙龍汽車進口車品牌總監屈志超

奔馳這次取得了比較好的效果，但不一定證明其它品牌也適用。關鍵一點，汽車銷售不同于快速消費品，消費者購買流程更長，通常經歷激發、考慮、尋找、選擇、購買、分享幾個階段，僅僅網絡曝光還遠遠不夠。我個人認為，網上售車，應把握如下三點：

①如果是廠家操作，關鍵還是解決網絡銷售和經銷商銷售沖突的問題，如果是經銷商自己操作，效果來得更直接，但另一個問題就是跨區域銷售問題，廠家商務政策要有一定調整；

②知名品牌可以試水網絡銷售，但品牌知名度不高的產品，很難打動消費者，網上售車更多是品牌曝光的作用；

③網絡售車還要關注社會化媒體的綜合運用。天貓、京東、阿里巴巴等電子商務平臺賣車，有其優勢，主要是流量大，但缺點是不夠精準；需要通過數據分析工具分析消費者行為，引導目標用戶群；另外，通過電子商務平臺，吸引到的流量更多來自這些網站本身，要注意通過微博、搜索、手機、網絡廣告等其它推廣手段導流，吸引站外用戶，同時更要關注電子商務平臺和汽車垂直網站之間的導流，以提高媒體溝通效率。