城市營銷縱橫談

奧運會在倫敦如火如荼上演時，中國的城市也沒閑著。借助奧運會這個全球體育大舞臺，幾個中國城市亮相倫敦街頭，展開了一場城市營銷戰?！俺啥夹鼙惗貖W運”，“當倫敦邂逅南京”，“無與倫比的美麗——中國杭州”等在倫敦連番上演的城市主題品牌推廣活動，把中國的城市藉由奧運會推到了世界的面前。

但是，中國的城市營銷相比于國外而言起步較晚。在阿佩克思奧美董事長樊劍修眼里，中國的城市營銷還剛剛起步。過去的城市營銷由各地的宣傳部門負責，分為內宣、外宣和上宣，大多華而不實，拘泥于形式，沒有實質性的內容?，F在，中國的城市營銷正在慢慢演變為由政府宣傳部門和營銷專業機構合作的模式，形式也轉變成了只有內宣和外宣，且內宣和外宣的意義也發生了很大的改變。內宣的目的在于對內形成城市自豪感，貫徹宣揚城市的基本精神，傳播城市的基本風貌與形象。外宣從原來偏重于人和事，把城市營銷簡化成一場促銷，召開投資說明會，舉辦同一首歌等綜藝活動，轉變為打造城市形象和城市品牌上來。

樊劍修認為，中國的城市營銷存在五個方面的不足，一是打造城市品牌的各個部門協同不夠。有些城市的營銷變成了首長工程，旅游局、招商局、文化局、人事局、新聞辦等政府相關部門協同不夠，更重要的是，政府部門與社會部門的協同不夠，民間參與不足；二是缺少戰略思維，如果說，城市是個品牌，宣傳部就是品牌主管，招商局、文化局、旅游局則是具體的職能部門，負責城市這一產品不同方面的規劃，然而，由于政府相關職能部門條塊分割嚴重，城市品牌缺少系統性的戰略規劃，有些城市過于急躁，在博出位的同時，損害了城市形象，例如“我靠重慶”的利川雖然在短時間內達到了很好的傳播效果，但一定程度上也會引起民眾對這個城市打擦邊球的反感，這就是城市營銷缺少統一規劃與戰略思維的表現。三是連續性差，政府部門領導的換屆導致各部門人員變動、思路變化，領導不同的重視程度造成城市營銷的連續性差；四是缺乏國際視野，城市營銷主要關注國內市場，在海外缺乏推廣，借鑒國外成功城市品牌運營經驗不夠；五是城市品牌缺少個性，沒有將城市的本地化特色融入到全球性、全國性的語境中去與消費者溝通。

樊劍修告訴《廣告主》，城市營銷是把城市品牌建立在城市主題文化基礎上的營銷。人們一提到巴黎，就想到是“時裝之都”；一提到維也納，就想到“音樂之邦”。城市營銷只有定位在城市文化的基礎上，打響城市品牌才能事半功倍。真正的城市營銷并不是刻意為之，而是通過城市的文化內力和多維影響力來實現，當城市在全球或區域事務中占據足夠的分量時，營銷的效果就顯現出來了，為營銷而營銷是膚淺的，是光有雷聲不見下雨的虛招。潤物細無聲，才是城市營銷的真正功力。

城市作為一種營銷產品，其兩大目標消費者是旅游者和投資者，而要實現吸引游客和促進投資這兩個主要目的，城市營銷還需一致把握兩個關鍵：一是要根據城市當前所處的發展階段來規劃城市營銷，要從城市的自身狀況和實力出發，制定相應的城市發展戰略和傳播策略，以其取得最佳的營銷效果；二是城市要有明確的品牌定位，這也是城市營銷的一個重要手段。中國有3000多個城市和縣區，如何在這么多的城市中脫穎而出，挖掘城市的內涵與個性，尋找自己的獨特定位，是做好城市營銷的根本。具體來說，要想做好城市品牌的精準定位，必須借助于科學、嚴格的調研，并以城市品牌的“五個一”創意展現來賦予城市情感延展性，即：一句廣告語，一個廣告主畫面，一套VI ，一個電視廣告影片（的分鏡或腳本），一本畫冊。