藥企網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的三點(diǎn)建議

電視廣告曾經(jīng)是醫(yī)藥企業(yè)的殺手锏，包括央視、省級(jí)衛(wèi)視、地方臺(tái)等眾多電視媒體的發(fā)展都離不開(kāi)醫(yī)藥行業(yè)的最初支持。可是，現(xiàn)在醫(yī)藥行業(yè)又面臨了一個(gè)困境，那就是現(xiàn)在的電視廣告沒(méi)有之前那么有效了，他們的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該怎樣適當(dāng)?shù)刈龀稣{(diào)整呢？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。這是醫(yī)藥行業(yè)必須要考慮的營(yíng)銷(xiāo)方式，就像當(dāng)年快消品營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)型一樣。2008年之前，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放量最大的行業(yè)是IT和汽車(chē)，當(dāng)時(shí)快消品的投放量還比較小；可是，現(xiàn)在快消品已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)廣告投放量最大的行業(yè)了。盡管我們不能肯定醫(yī)藥行業(yè)會(huì)在接下來(lái)的某年成為互聯(lián)網(wǎng)廣告投放量的最大的行業(yè)，但是互聯(lián)網(wǎng)廣告肯定會(huì)成為以后醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)不得不考慮的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

可是，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該如何做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)呢？他們?cè)谶M(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)有哪些需要值得注意的地方呢？為此，《廣告主》雜志專(zhuān)訪了秒針系統(tǒng)CEO祝偉。祝偉認(rèn)為，醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，需要注意以下幾點(diǎn)：

敢于嘗試并持續(xù)投入

相對(duì)來(lái)說(shuō)，醫(yī)藥行業(yè)比較傳統(tǒng)，大部分風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力也比較小，嘗試的機(jī)會(huì)不是特別多，一般都是看到別人有成熟的經(jīng)驗(yàn)后才會(huì)比較放心地進(jìn)入，或者稍微嘗試一下，感覺(jué)不好，立馬停止了。這些都是導(dǎo)致整體醫(yī)藥行業(yè)觸網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)不多的主要原因。

一種新的媒體形式出現(xiàn)的時(shí)候，廣告主在營(yíng)銷(xiāo)方面要敢于去嘗試。相對(duì)電視來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)新興的媒體形式，而且它還正處在一個(gè)明顯的上升期。醫(yī)藥行業(yè)要敢于利用互聯(lián)網(wǎng)去做營(yíng)銷(xiāo)，只有這樣，才能更加直接地感受到互聯(lián)網(wǎng)的特性，探索出適合自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。另外，醫(yī)藥行業(yè)也要敢于在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面進(jìn)行持續(xù)地投入，正如在電視媒體投入10萬(wàn)見(jiàn)不到多少效果一樣，在互聯(lián)網(wǎng)上少量的投入同樣也收不到很好的效果。

結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)采用不同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式

目前醫(yī)藥行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)方式主要有搜索營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)、展示廣告、視頻廣告等，各個(gè)品牌運(yùn)用的方式都不盡相同，這就需要與醫(yī)藥企業(yè)自身品牌所處的階段結(jié)合起來(lái)。有些比較窄眾的產(chǎn)品或新品可能就適合用微博或搜索引擎進(jìn)行推廣；有些品牌的覆蓋度比較高，除了微博、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)外，它可能還需要展示廣告、視頻廣告等的支持。祝偉認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的性價(jià)比比較好，非常適合新品的前期營(yíng)銷(xiāo)。例如，在補(bǔ)鈣市場(chǎng)中，迪巧就是一個(gè)新品利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例。迪巧是一個(gè)美國(guó)品牌，區(qū)別于傳統(tǒng)意義上補(bǔ)鈣的對(duì)象都是老年人，它的主要受眾群體是孕婦和兒童，考慮到補(bǔ)鈣產(chǎn)品大多是由家庭中女性來(lái)選擇購(gòu)買(mǎi)，而她們上網(wǎng)的幾率遠(yuǎn)比看電視的幾率大。于是，迪巧在營(yíng)銷(xiāo)上做出了有別于常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)手法，沒(méi)有采用傳統(tǒng)的電視廣告，而是主攻網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。結(jié)果，迪巧迅速成為補(bǔ)鈣市場(chǎng)中一股新生力量，年銷(xiāo)售額達(dá)到了幾個(gè)億的規(guī)模。不過(guò)，祝偉認(rèn)為，迪巧要想進(jìn)一步發(fā)展的話，依然需要有電視廣告的支持。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與其它媒體營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合

以前醫(yī)藥企業(yè)只依靠電視媒體來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)就可以實(shí)現(xiàn)很好的銷(xiāo)售目的。可是，現(xiàn)在電視媒體無(wú)法再保證銷(xiāo)量了，而且任何一種媒體都不能像之前央視那樣可以帶來(lái)大幅度銷(xiāo)量的提升。現(xiàn)在，大多媒體都需要深耕細(xì)作，而且還需要各個(gè)媒體相互配合。例如，碧生源，它的目標(biāo)群體以在北京、上海、廣州等一線城市居民為主，而這些地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)普及率比較高，為此碧生源進(jìn)行了不少網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，如搜索營(yíng)銷(xiāo)、展示廣告、視頻廣告等。可是，它同樣也開(kāi)展了其它媒體的營(yíng)銷(xiāo)，如電視、公交、地鐵等。碧生源在減肥市場(chǎng)能夠取得現(xiàn)在的市場(chǎng)占有率和知名度，不單單是依靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果，而是綜合運(yùn)用了電視、網(wǎng)絡(luò)、公交、地鐵等多種媒體。