醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡營銷初探

近年來，網(wǎng)絡營銷與傳播成為了廣告主關注的焦點，但網(wǎng)絡媒體高昂的價格、繁復的形式、評估標準的多樣化，讓傳統(tǒng)行業(yè)的廣告主望而卻步。比傳統(tǒng)企業(yè)更保守的醫(yī)藥企業(yè)，在面對網(wǎng)絡營銷時更顯得“慢半拍”這也要歸因于醫(yī)藥行業(yè)本身的屬性。

做為醫(yī)藥零售行業(yè)的知名企業(yè)，桂龍藥業(yè)是從08年開始接觸到網(wǎng)絡營銷，在慢嚴舒檸品牌營銷與傳播中，不斷試水和體驗，更多的重心和著力點放在與醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品關聯(lián)度更高的互聯(lián)網(wǎng)“內(nèi)容營銷”上，并全員學習和參與網(wǎng)絡營銷，將社會化媒體營銷與傳播發(fā)揮到極致。

首先，桂龍藥業(yè)開展網(wǎng)絡營銷，以關注公益事業(yè)為切入口。慢嚴舒檸每年都要進行《消費者品牌跟蹤研究》，連續(xù)3年的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，老師等長期用嗓人群是慢嚴舒檸品牌的重癥消費者，即老師和長期用嗓人群是我們高粘度的消費人群。進一步的調(diào)查研究分析得出，在老師職業(yè)病的疾病范疇中，“慢性咽炎”發(fā)病率最高。老師已成為高危職業(yè)，呼吁全社會關注老師群體勢在必行。為此，在今年教師節(jié)來臨之際，桂龍藥業(yè)以慢嚴舒檸守護老師聲命線為主題，拍攝了三部公益片（《退休聲音》、《身邊老師》、《最美聲音》），借助新浪微博平臺、各大論壇、各大網(wǎng)絡視頻網(wǎng)站傳播，以呼吁全社會關注老師健康。2011年桂龍藥業(yè)在新浪微博開通官方微博，同時以桂龍藥業(yè)旗下最大品牌慢嚴舒檸為主題，開通了“守護老師聲命線”活動微博。官方微博側(cè)重企業(yè)形象的樹立；“守護老師聲命線”活動微博首先是關愛慢性咽炎最高發(fā)病群體——老師，其次是給有咽喉疾病、過度用嗓、或保護聲帶需求的人群提供一個專業(yè)的、溫馨的交流平臺。桂龍藥業(yè)，希望在全民微博的時代，通過新浪這個開放的平臺，借企業(yè)的優(yōu)勢品牌為社會做些有益的事。

其次，桂龍藥業(yè)開展網(wǎng)絡營銷，以深度教育消費者為目的，即對消費者進行病理、疾病知識，合理用藥，自我藥療，中醫(yī)養(yǎng)生等知識的普及。根據(jù)桂龍藥業(yè)這幾年的消費者跟蹤研究發(fā)現(xiàn)，近年來氣候的多變，都市的環(huán)境污染的加重、工作壓力的增加、職業(yè)病的高發(fā)、不良生活習慣的影響，咽喉口腔發(fā)病率程逐年上升趨勢。但咽喉疾病屬于低關注類疾病，一般的咽喉疾病患者不會選擇去醫(yī)院就診，而多是選擇到藥店購買咽喉類藥品。但是市場上咽喉類藥品種類繁多，如何選擇成為患者的最大的疑問。如何把正確的解決咽喉疾病的用藥方法、甚至包括日常的保護咽喉健康的基本常識告訴消費者，成為桂龍藥業(yè)做網(wǎng)絡營銷的目的。為此，桂龍藥業(yè)專業(yè)學醫(yī)或?qū)W藥的客服咨詢團隊通過官方微博守護老師聲命線微博、百度知道、搜搜問問、39健康專家就診、尋醫(yī)問藥論壇長期“坐診”，隨時給消費者最專業(yè)的回答。

第三，醫(yī)藥企業(yè)做網(wǎng)絡營銷不可忽略搜索引擎和自身官網(wǎng)的建設。“以前有病問醫(yī)生，現(xiàn)在有病問百度”。搜索引擎在網(wǎng)絡營銷中的重要作用，早在前些年就已凸顯。國家政策對醫(yī)藥企業(yè)電子商務平臺的嚴格管控，而對于沒有電商平臺的醫(yī)藥企業(yè)來說，如何利用搜索引擎進行網(wǎng)絡營銷又是一個新的課題。面對來搜索引擎“就診”的消費者，企業(yè)負責任的回答需要體現(xiàn)于自身的官網(wǎng)上。尼爾森最新發(fā)布了名為“全球廣告信任度”的調(diào)查報告，該項調(diào)查在56個國家總計2.8萬受調(diào)消費者中展開，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，近60%的線上消費者表示相信官網(wǎng)的產(chǎn)品信息。所以醫(yī)藥企業(yè)做搜索引擎營銷，需要和自身官網(wǎng)的建設需緊密結(jié)合。需要與醫(yī)藥電商建立合作關系，使在線的流量轉(zhuǎn)化為實際銷量。

相信隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡營銷也會成為醫(yī)藥企業(yè)的營銷重陣。而對于傳統(tǒng)媒體依賴較大，又受限于本身產(chǎn)品屬性的醫(yī)藥企業(yè)來說（尤其是OTC醫(yī)藥企業(yè)），結(jié)合傳統(tǒng)媒體、戶外媒體、網(wǎng)絡新媒體形成三位一體的立體整合營銷傳播，才是醫(yī)藥企業(yè)和品牌實現(xiàn)效果最大化的有利保證。

（作者系桂龍藥業(yè)市場總監(jiān)）