鳳凰網倫敦奧運營銷術

奧運會不僅是廣告主的關注焦點，同樣也是媒體，尤其是網絡媒體競爭的主戰場之一。在剛剛結束的倫敦奧運會上，新浪、騰訊、搜狐等主流門戶投入巨大的人力與物力，展開激烈競爭，而近年來增長迅猛的門戶新貴鳳凰網，作為互聯網品牌營銷的首選陣地之一，借最具差異化、最具媒體特質的觀點內容、以最具電視品質的視頻節目獨占鰲頭，在初試牛刀的奧運營銷賽場閃耀亮相。

優質內容吸引注意力

“我們一直是以內容取勝的，在此次倫敦奧運會的報道上，鳳凰網同樣延續了這一優良傳統，深入式解讀、觀點式評論、全媒體連動等內容方面的特點展現無遺，而這也為我們帶來了巨大的流量，奧運期間，鳳凰網的日均流量已經過億”，鳳凰網全國營銷中心總經理付繼仁這樣總結此次倫敦奧運的報道戰果。

8月7日下午5點多，正當大家在熱議110欄劉翔會不會奪得金牌的時候，劉翔卻在預賽的第一欄就摔倒了，一時間，全國輿論嘩然，紛紛猜測劉翔比賽傷退的真正原因，到底是體育精神的崇高贊歌？還是各方角力、共同導演的告別演出？迷霧重重。鳳凰網第一時間展開民調，以獨到視角、獨特觀察吸引廣大主流網民的關注和參與。截止8月10日下午18時整，共有161萬鳳凰網網友參與調查，參與人數是競爭對手同樣調查的將近3倍。

然而，這僅僅是鳳凰網品質奧運報道的一個縮影。對新聞專業主義的堅持、對報道角度、內容組織的精心策劃、對奧運人文情懷的獨家關注才成為吸引網友關注的利器。與片面強調“在現場”的信息報道模式不同，鳳凰網更加強調鮮明觀點和深度內容。在有超過6000位網友參與的鳳凰網奧運民調顯示中，近60%的網友認為鳳凰網的奧運報道策劃獨具深度，觀點性強，調查互動參與性高。

以鳳凰網奧運報道總主題“超越這一天”為例，這一報道主旨更加在意于競技精神之外，向大眾傳遞奧林匹克也是一種生活態度、一種人生哲學，更是一種和諧、自由、健康、積極的現代倫理。

尤為值得推薦的是，鳳凰網首創頭圖Banner標題化的報道方式，結合每日比賽熱點，在最顯著位置表明媒體觀點，簡明扼要、擲地有聲。如針對羽毛球消極比賽事件，鳳凰網就做了“中韓涉假球，體育精神蒙羞”、“羽球現消極比賽，奧運蒙羞”、“恥辱！國羽選手消極比賽被逐”等標題頭圖。

同時，在“唯金牌論”日漸消聲的今天，鳳凰網更加關注金牌背后的新聞解讀和事件評說。周俊出局、羽毛球女雙假球、葉詩文被疑服藥、被出口的中國運動員等一系列熱點新聞引發世人注目。由此引發的對運動員培養舉國體制的質疑、對退役運動員跌宕人生的關注、對奧林匹克精神與體育文化的傳承等話題的思考，鳳凰網直擊核心，為網友細述金牌背后的那些事。

當然，背靠鳳凰衛視、擁有電視級制作團隊，此次倫敦奧運會鳳凰網推出的《鏘鏘五環行》、《倫敦直播間》、《倫敦下午茶》三檔原創節目也可圈可點?！剁I鏘五環行》是竇文濤首次主持的網絡視頻節目，節目的高品質甚至得到競爭對手的關注和認可。某老牌門戶甚至在其奧運原創視頻節目中專門開設了《鏘鏘五環行》專區，這在互聯網重大賽事報道推廣中也是非常少見的。同時，鳳凰衛視倫敦記者站首席記者付曉田擔當《倫敦直播間》、名模李艾坐鎮《倫敦下午茶》，更為節目帶來超高人氣。此外，精彩節目還實現了新媒體向傳統媒體的內容輸出，除互聯網傳播外，這幾檔原創節目還在深圳衛視、CUTV成員臺、福建體育頻道、上海交通廣播等優質媒體當中同步落地。

注意力成就營銷力

“此次倫敦奧運會，廣告主與鳳凰網的合作形式比較多樣，范圍也比較廣。除了相應的廣告投放外，我們這次基本上全線報道資源都有客戶合作，如專題、視頻、圖片、活動、原創節目等，有的客戶是全線或多線合作，而有的則是單線合作”，付繼仁這樣解釋此次倫敦奧運會鳳凰網在營銷上的表現。據介紹，雖是首次發力奧運營銷，但鳳凰網收獲超過10家中高端客戶的合作，其中包括海爾統帥、中國聯通、雷克薩斯、JEEP、一汽豐田、361°等等。

硬廣是廣告主在門戶上最常用的一種營銷手法，VISA、歐米茄等奧運會贊助商在鳳凰網首頁選擇全屏、視窗、浮層等多種形式的廣告投放。此外，鳳凰網還有更加多元的方式吸引客戶合作，如定制內容。此次奧運期間，鳳凰網精心制作的孫楊專題就是專門為361°品牌定制的內容。因為孫楊是361°的代言人，奧運會前奪冠的呼聲非常高，奧運期間，鳳凰網順勢推出孫楊的個人專題，對他進行全面解讀；361°則在孫楊專題里進行品牌植入，同時還攜手鳳凰網發起“泳創佳績”的祝?；踊顒?，在不知不覺中增加了361°的品牌曝光。

另外，海爾統帥此次在鳳凰網上的營銷也值得稱道。作為海爾統帥的獨家合作伙伴，鳳凰網為海爾統帥整合多種資源進行推廣，如定制的開幕式專題、原創視頻等。開幕式作為奧運會最重要的一個環節，舉世矚目，此次在鳳凰網精心打造的開幕式專題報道中，海爾統帥以專題贊助配合相關硬廣投放，最大化提升了網民的關注和品牌認知。其次，“統帥”與“冠軍”有著相似的含義，鳳凰網為其量身訂制欄目《中國冠軍榜》，它在奧運期間深受網民喜愛，因為《中國冠軍榜》不是簡單新聞呈現，而是以點評的方式先聲奪人；它也不只是將奪得金牌的運動員的名字簡單地羅列出來，而是為每位運動員的奪金都擬一個小標題，如易思鈴的標題是“易槍中的”、孫楊的標題是“‘楊’名立萬”、鄒凱的標題是“五金店主”等。點進這些頁面后，網民還會看到更為具體的報道，不僅有奪金賽前、賽中和賽后的報道，而且還對運動員以前的各種事情進行了一個立體化的解讀，同時還配有各方的評論。最后，在原創視頻方面，海爾統帥圍繞此次鳳凰網奧運報道的金牌節目《鏘鏘五環行》做了相應的推廣，如節目前后的貼片廣告、節目中的使用產品（電視）的植入、主持人在節目中的提及等。

“鳳凰網有自己一套獨有的體育營銷策略，在報道方面，我們重點在于追求非同質化，同時，我們在保持對足球、籃球等熱點項目持續報道的同時，還會根據鳳凰網網民的需求特點，更加聚焦于一些特色項目的內容籌劃，如網球、高爾夫等，并在奧運會、世界杯等‘體育大事件’中繼續大力投入，提供最具差異化的報道內容，為廣告主提供多樣化的營銷服務。”付繼仁最后說道。