中國電信：“我在現場”玩轉奧運營銷

奧運會是企業最好的機會。在體育營銷中，企業投入1億美元，品牌認知度可以提升1%；而在奧運營銷中，企業投入1億美元，品牌認知度可以提升3%。但奧運會也是企業最壞的機會，對于“巨無霸”而言，要想在奧運會獨占鰲頭還需要巨額的投入宣傳支持，并不是很多企業都能玩轉奧運會。企業必須考量自身訴求以及自身實力，才能在奧運會營銷戰“獲勝”，中國電信在倫敦奧運戰役中就完美地實踐了此點。

倫敦奧運會前后，昌榮傳播集團體育事業部幫助中國電信制作、投放“我在現場”系列廣告，具體內容為：中國電信天翼“翼起看比賽”宣傳片（以下簡稱“宣傳片”）、主持人演播室與前方記者連線互動（以下簡稱“連線”）、主持人短信口播互動環節（以下簡稱“短信”），在CCTV-1、CCTV奧運頻道、CCTV-7等中央級電視平臺投放。

品牌調性和奧運調性相結合

奧運會在全球范圍內擁有大群體受眾，CCTV也是中國觀眾最多的載體，而中國電信在中國通訊領域擁有很多的受眾，如何把三者結合起來并不是1+1=2這么簡單。

根據前期調研，我們發現中國電信的新增中堅客戶更多的是年輕一代，奧林匹克精神則是“更高、更快、更強”，正是年輕人的信念，倫敦奧運會的口號則是“激勵一代人”，正好符合中國電信旗下天翼品牌的個性：科技創新、自信、時尚活力，因此利用“天翼”概念，炒作“青春”話題，能把三者相交匯的受眾部分最大程度的有效黏合。

線下產品和線上內容相結合

中國電信旗下力推的是3G服務，因此我們在系列投放中，考慮放大這一核心內容。通過宣傳片，宣傳了天翼“網絡更快、信號更好、覆蓋更廣”的概念；在短信環節，通過主持人的口播介紹“跨越2G玩3G，帶你進入飛時代”等，向受眾傳達了中國電信天翼的產品內容；最后，在受眾發送短信之后，還會收到“感謝你參與中國電信天翼互動”的短信回執，凸顯了中國電信服務的專業性，也會給受眾帶來想象空間。

我們除了在宣傳片中突出中國電信的優勢之外，還采取多種形式宣傳相結合：通過連線，在雙視窗下壓屏顯示天翼標識，并在CCTV-1的《全景奧運》、CCTV-奧運頻道的《午間奧運報道》等新聞欄目中，主持人口播天翼宣傳詞，帶給觀眾們暗示：天翼會在第一時間、第一地點帶給受眾第一手的信息。這也符合天翼的特性。

場內和場外相結合

在奧運會上，CCTV的記者和主持人從某種程度而言也是“明星”，也是奧運資訊報道的主體。中國電信的系列廣告投放，也有意識地主打CCTV記者和主持人品牌，無論是宣傳片、還是短信，抑或是連線，都會凸出這一因素，完美地與CCTV的隱形資源結合，觀眾并不會對品牌植入感到突兀。

此外，中國的電信企業最需要展示的是技術和實力。而中國電信的特點是：網絡更快、信號更好、覆蓋更廣，記者在現場雙視窗連線的形式，無疑也是幫助中國電信在秀技術，電視觀眾會認為是通過天翼3G連線實現的；加上本屆奧運會通過高清播出和制作，會給受眾良好的感官享受和刺激，必然為中國電信的實力增加某些天然的亮點。這時再配以中國電信的宣傳詞，并輔以天翼的植入性宣傳“翼起看比賽”，會給電視機前的受眾帶來專業性的體驗，同時也會增加中國電信“我在現場”的體驗。