倫敦奧運互動營銷經典創意四則

奧運會作為規模最大、影響最廣、商業價值最高的國際性體育盛會，歷來都是各大品牌的競技場所。有機構統計奧運會品牌價值達到475億美元，僅次于品牌價值706億美元的蘋果。本屆奧運會預計將為英國創造250億美元凈收益。如何巧妙利用奧運會極高的注意力資源成就品牌傳播經典案例，一直是企業市場部、廣告公司、營銷公司和媒體企劃部共同關注的焦點。本期封面故事與讀者朋友們分享寶馬、361°、可口可樂的奧運互動營銷創意，同時賞析一則起亞的歐洲杯營銷故事。

寶馬打造微博奧運盛宴

剛剛落幕的倫敦奧運會被譽為一屆屬于社交網絡時代的奧運會，Twitter、Facebook、微博等社交平臺的流行使得這場體育界的盛會更深入廣泛地進入到了人們的日常生活當中。法新社以《中國微博用戶發布將近4億奧運微博》為題，介紹了微博在中國奧運報道中的重要影響力和傳播力。文中說，雖然中國軍團在奧運獎牌榜上滑落到了第二的位置，但中國微博用戶對于奧運會的熱情絕對是世界第一。來自Hitwise分析報告顯示，倫敦奧運期間新浪微博占據國內四大門戶微博PC端用戶總停留時間的70.6%，比排名第二的微博高出55%。

奧林匹克凝聚了人類最美好的情感，它激勵人們挑戰自我、追逐夢想，更鼓勵人們跨越隔閡、分享愉悅！而作為奧運精神的忠實支持者，寶馬推出“為悅全力以赴”的理念，不僅為中國體育軍團助威，讓更多人分享奧林匹克的激情與理想，也讓更多的中國消費者接受、分享“BMW之悅”。

在奧運營銷中，微博已經成為品牌進行深度溝通的重要渠道。新浪微博獨具創新地在整個行業中首次嘗試使用“微博置頂”功能的商業化營銷合作，借助用戶的社交興趣圖譜（SIG）和好友關系鏈等社交引力，推動品牌的持續傳遞，讓消費者與品牌保持長線溝通與對話。奧運營銷的核心是要把奧運精神、品牌內涵和消費者連接，從而真正挖掘其中的價值。任何一個企業都希望將品牌活動最大化地傳遞給消費者，這就要求品牌尋找到最合適的營銷平臺。而微博正是這樣一個平臺——不僅僅可以提升寶馬品牌形象，更可以讓具有消費潛力的年輕群體深入了解和認同寶馬產品。

倫敦奧運會期間，新浪微博與寶馬進行深度合作，為寶馬量身定制“微博奧運快訊Feed置頂”營銷產品。當孫楊、葉詩文、馮喆等運動員在賽場上摘金奪銀時，微博Feed流的頂端就會第一時間展示來自寶馬中國官方微博的祝賀喜訊。該廣告產品借助倫敦奧運重大事件，覆蓋新浪體育、頭條新聞、新浪視頻、頭條博客、寶馬中國等約20個微博賬號的共2000萬以上活躍用戶，對受眾進行精準內容營銷，為寶馬的品牌形象樹立了良好口碑。

起亞讓“保羅歸來”

歐洲杯期間，由贊助商之一起亞汽車推出的“保羅歸來”活動使許多粉絲從頭至尾對這個活動保持著關注和熱情，甚至在賽事結束之后，依然對起亞的預言帝章魚保羅念念不忘。更在粉絲中掀起了一股“追戲”和“預測”的熱潮。

雙重投注：創意 終端

起亞歐洲杯的營銷團隊伊諾盛廣告公司為品牌進行推廣的策略，是將創意與終端相結合的雙重投注。以“預測比賽結果”為活動創意，并結合這一創意開發了“投你索好”APP投注游戲。整個活動期間，“投你索好”APP的下載量突破了80萬，粉絲們積極參與的程度，遠勝于單一平臺疊加的效果。

為了不讓消費者在參與競猜過程中因積分較低而中途放棄參與的情況出現，營銷團隊在獎品的設置上也費了一番腦筋：不但參與游戲獲得積分的冠軍、四強、八強，都能獲得起亞準備的獎品，第66、88、6666名、第8888名、第66666、第88888等也均會獲得相應的獎勵。

當然，APP的開發創意是首要因素，而如何去宣傳也是另一大課題。

宣傳大使保羅歸來

說到“預測”，免不了讓人聯想到2010年世界杯時大顯身手的“章魚保羅”。所以起亞的營銷團隊推出了“起亞章魚預言帝”的形象，并以它作為宣傳大使。這只章魚帝“前世”的傳說讓團隊省去了再花筆墨做背景介紹的功夫，而且對于長期關注足球賽事的球迷來說，它本身便具備了看點和吸引力。

但就創意而言，預測比分競猜有獎的形式的APP軟件并非多么獨特，章魚預言帝保羅也已在2010年大熱。但為何此次起亞的“保羅歸來”可以在眾多體育營銷活動中脫穎而出？那是在建立這一宣傳大使的形象之后，起亞的營銷團隊運用多渠道開展的實時互動手段，利用新媒體的即時性，結合線下活動，最終在粉絲中真正實現“保羅歸來”，這才是整個營銷活動中最大的亮點。

實時互動，粉絲中掀起“追戲”熱潮

最先出現的是“起亞章魚預言帝”的新浪官微以及一系列“保羅歸來預測歐洲杯”傳播視頻。以連續劇的方式開展線上的實時互動營銷在中國國內是第一次，配合微博同步更新，在每個比賽日上線一集視頻，21集視頻內容是章魚二世誕生后對歐洲杯每場比賽的預測。

雖然推出的視頻僅有短短21集，但實際上，起亞的營銷團隊根據賽程，對70多個結果的可能性版本逐一進行拍攝，然后每天根據比賽結果，得知章魚是否猜對后，對其進行懲罰或獎勵，并推出相應的視頻。

伴隨“起亞章魚預測帝”的微博賬戶同步與粉絲進行互動，章魚帝在接下來的視頻節目中回答粉絲的各種提問。甚至在6月17日，為了慶祝章魚微博粉絲突破兩萬人，章魚兌現當初在微博上對粉絲的承諾，分別在上海的南京西路、徐家匯、新天地等地與舞者們一起大跳鬼步舞，還接受了五星體育記者的采訪，在五星體育頻道的新聞中播出。多管齊下，大大提升了各種平臺上的實時互動性，增加了粉絲們的參與感，在網友中掀起了“追戲”的熱潮。從前期的形象推廣，到后期粉絲自發的關注，這一從品牌推廣到品牌吸引的轉變，“實時互動”策略功不可沒。

“三合一”品牌推廣渠道

章魚預言帝的形象深入粉絲心中，也為此次歐洲杯體育營銷的最終目的——推廣起亞的品牌理念打下良好基礎。

在伊諾盛廣告公司為起亞品牌設計的推廣方式上，此次的渠道共有三種：線上網絡視頻及新浪微博、智能手機終端、線下活動。在當下一線城市最為受歡迎的微博平臺開通了擬人化的“起亞章魚預言帝”微博，在優酷和土豆播出相關的網絡視頻，并與消費者進行實時互動。另外在智能手機平臺也做了相應的同步推廣，推出“投你索好”APP讓消費者參與投注，激起了球迷們預測賽果的熱潮。保羅微博與“保羅歸來預測歐洲杯”系列視頻為保羅做足了形象宣傳，各種路演、酒吧現場觀賽及“快閃”活動也豐富了線下宣傳工作。

完全圍繞歐洲杯賽事和品牌理念，以增強實時互動性為推廣策略在線上線下開展活動，三管齊下的方式，避免了硬廣告的單一推銷，不僅讓大眾容易接受，也讓參與其中的消費者對起亞品牌有了主動了解的誘導。

保羅歸來活動的效果：

1.5周的活動時間內，線上80萬以上的消費者下載了“投你索好”應用并參與活動（這是在國內汽車行業內最短時間內參與度最高的）；

2.優酷上放映的“保羅歸來預測歐洲杯”視頻點擊率超過320萬人次；

3.優酷視頻網站搜索“歐洲杯”關鍵詞時，保羅歸來視頻就列在前10名，也是唯一一個以企業品牌名義發布的視頻；

4.章魚微博在歐洲杯賽事期間贏得了4.8萬的粉絲量，并向著5萬大關持續邁步

5.章魚的粉絲活躍度每天都達到平均78%～80%這樣驚人的高活躍度；

6.歐洲杯賽事期間，起亞官方微博的粉絲量對比上月，日增長率以3168%大幅躍進，從項目開始前的5萬多粉絲量，現已達到16.5萬的粉絲；

7.起亞官方微博的粉絲數量，在新浪微博上的汽車品牌中，從幾十名排外的低名次，一躍進入前十；

8.線下，起亞經銷商店來訪顧客達85萬人次，試駕顧客增加545%；

9.起亞汽車（中國）官方微博歐洲杯賽事期間舉辦的活動，借助章魚哥的名義，連續3周在新浪汽車行業活動中，以搖搖領先的成績獲得了冠軍的成績。

可口可樂掀起社交營銷風暴

2012倫敦奧運會被稱為第一屆真正意義上的社交奧運會，在奧運會期間，社會化媒體也成為眾多品牌廣告主重要的營銷利器。可口可樂作為一名“奧運營銷專業戶”，在本屆倫敦奧運會期間，將營銷陣地拓展到了社交網絡，攜手騰訊發起了一場全球化社交營銷的風暴。

微觀奧運：騰訊微博在奧運期間推出了特別版本——“微觀奧運”， 相比其他微博平臺使用的傳統話題討論和推送資訊，“微觀奧運”獨特采用了“24小時時間軸”的形式，聚合奧運頻道、微博與視頻等一手的奧運資訊，讓用戶在自己的微博首頁可以第一時間擁有便捷、快速、立體化的“奧運頻道”。上線一周，每日點擊突破了3500萬。

隨著“微觀奧運”同時呈現在億萬微博用戶眼前的還有醒目的“可口可樂”logo，可口可樂公司通過獨家冠名微觀奧運方式，在另一個奧運主場——在騰訊，與海量用戶一起為心中的奧運冠軍加油助威。上線幾天的時間里，4億網民與208位明星同享奧運，共同演繹著奧運營銷的創意和激情。

點亮金牌：在騰訊奧運主頁，上方顯著位置即是可口可樂“加油中國，點亮金牌”的小板塊，用戶的一個點擊參與，便可以參與到活動中來。雖然不在倫敦奧運現場，但是在線上，用戶可以與可口可樂一起為心中的奧運冠軍加油助威，體現出了互聯網社交時代參與奧運的獨特方式。上線幾天的時間里，已經有400多萬用戶點擊并參與了活動。

中國節拍：其實，早在倫敦奧運會之前，可口可樂就已經在騰訊啟動了“中國節拍一起響，助威2012倫敦奧運”大事件營銷活動，活動巧妙地將運動與音樂相結合，呼吁網友在線為中國運動員上傳或創作各種創意節拍的音樂或視頻，為中國軍團加油助威。憑借騰訊龐大的用戶資源及社交關系鏈優勢，活動橫跨騰訊網、微博、視頻等多個平臺，從資訊推送到互動傳播，最終共匯聚超過 1.9 億個“中國節拍”，得到了廣告主的高度評價。

無論是中國節拍、點亮金牌還是微觀奧運，可口可樂的奧運營銷都始終以用戶為核心。在這場社交奧運營銷中，可口可樂以一個非運動品牌的角度，在騰訊平臺上與億萬網友共同演繹著奧運營銷的創意和激情。

361°組建全民記者團

運動服飾品牌361°借社交奧運之勢推出了“倫敦行動?全民記者團”的線上活動，并通過騰訊、新浪、人人、搜狐、網易等五大平臺同步推出。其中，騰訊奧運平臺的表現最為搶眼，騰訊7.2億網友關注到361°此次營銷活動，產生1500萬條的微報道，為361°倫敦行動制造出無處不在的影響力。

“全民記者團”活動參與流程設置3個步驟，簡單直觀且縝密清晰，網友可以無障礙參與其中，有效提升了參與度；各環節中或虛擬或實際的物質獎勵，更是進一步調動了網友的積極性。

1.領取記者證：除了參與點亮倫敦行動的微博徽章和勛章，獲得361°提供的在線商城抵用券外，用戶還有機會獲得361°倫敦行動專款QQ秀、361°QQ掛機以及APP道具。這樣就以“全民記者證”為主線貫穿QQ秀、QQ空間、微博三大平臺，最大限度調動了騰訊最核心的社交互動用戶，實現了全面打通聯動。

2.我要上頭條：用戶點擊“我要上頭條”可以發布有關奧運報道的微博，并有機會登上首頁“今日頭條”。微報道提供五種不同的版式滿足用戶的個性化需求；人氣報道還能被選上“頭版頭條”和贏取播報大獎，競技味道和物質獎勵有效激發了網友的參與熱情、提升了活動粘度。

3.招募記者團：用戶可以邀請好友、建立自己的記者報道團隊，以使自己的記者等級得到提升。在騰訊平臺，通過贈送專款QQ秀等激勵網友邀請，全民記者證在這里變成了QQ秀配飾，而非傳統的硬廣，在提升了品牌曝光度的同時更充分增強了用戶好感度。

361°數字營銷部總監丘欣明評價：騰訊作為一站式服務最優秀的代表之一，其豐富的產品線為企業提供了一站式營銷解決方案。在多終端上網、時間碎片化、微博應用高漲的當下，361°借力騰訊突圍奧運營銷，通過微博、IM客戶端、QQ秀等平臺與消費進行品牌互動，完美詮釋了“奧運無界限”的理念，與騰訊共贏奧運！