恒源祥的奧運(yùn)情緣

在恒源祥傳遍街頭巷尾的“羊羊羊”十二生肖奧運(yùn)廣告聲猶在耳的今天，2012年，恒源祥再度出手，與“奧運(yùn)概念”再續(xù)前緣。

精心打造奧運(yùn)戰(zhàn)袍

2008年，恒源祥成為北京奧運(yùn)會(huì)禮服贊助商之后，時(shí)隔四年，恒源祥上演王者歸來(lái)，再次與倫敦奧運(yùn)結(jié)緣——為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)操刀設(shè)計(jì)倫敦奧運(yùn)會(huì)出場(chǎng)禮服。

如何體現(xiàn)中國(guó)的東方特色、延續(xù)北京奧運(yùn)會(huì)的輝煌光芒，同時(shí)又迎合國(guó)際審美、在倫敦奧運(yùn)會(huì)上大放異彩再奪世人目光，是恒源祥設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)一直思考的問(wèn)題。恒源祥人身上還背負(fù)這這樣一種使命感——作為中國(guó)代表團(tuán)在倫敦奧運(yùn)會(huì)首次亮相的禮服，它應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確代言中國(guó)的國(guó)家品牌、宣告國(guó)家形象，讓這個(gè)正在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中掙扎的世界再一次記住中國(guó)！

在設(shè)計(jì)之初的“頭腦風(fēng)暴”中，恒源祥設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)也曾有些天馬行空的創(chuàng)意，比如是否引入青花瓷等傳統(tǒng)中國(guó)元素？此外，傳統(tǒng)的中國(guó)禮服中，紅色也是永遠(yuǎn)被強(qiáng)調(diào)的元素，這一點(diǎn)是否有必要沿用？

在設(shè)計(jì)思路遭遇瓶頸時(shí)，恒源祥設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)決定用事實(shí)說(shuō)話(huà)，他們前往倫敦實(shí)地走訪，他們發(fā)現(xiàn)并印證了自己的方向：如今在西方，越來(lái)越多的人認(rèn)為紅色代表著東方，紅色已經(jīng)成為中國(guó)牢不可破的品牌形象。

在對(duì)所有設(shè)計(jì)方案進(jìn)行激烈討論與判定后，最終紅色方案勝出。紅色不僅是中國(guó)國(guó)旗的顏色，更重要的是，在我國(guó)傳統(tǒng)文化中，紅色代表著吉祥、喜慶與熱情，紅色當(dāng)之無(wú)愧的成為中國(guó)在國(guó)際舞臺(tái)上展現(xiàn)國(guó)家品牌形象的核心元素。

在主體色系確定后，恒源祥設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)耗時(shí)數(shù)月，由世界頂尖設(shè)計(jì)師操刀，在全國(guó)多個(gè)工廠，前后對(duì)上百個(gè)方案做出了調(diào)整，從對(duì)材料的選擇，對(duì)樣式的修改，甚至小到對(duì)紐扣質(zhì)量都務(wù)必精益求精。最終在6月27日，恒源祥在國(guó)家體育總局新聞發(fā)布廳向世界推出了中國(guó)的出征禮服。這套禮服體現(xiàn)了依照人體工程學(xué)原理量體裁衣、科技制衣的理念。通過(guò)精確的數(shù)碼色彩控制系統(tǒng)，紅色面料中還暗含黃色。上裝的邊緣巧妙嵌入了黃色鑲邊，配以專(zhuān)門(mén)定制的24k鍍金扣，采用高科技含量的針織面料和里料，較梭織面料具有10倍以上的吸水?dāng)U散性。據(jù)這次充當(dāng)奧運(yùn)禮服展示模特的奧運(yùn)冠軍陳一冰稱(chēng)，這次的禮服“比上屆的顏色更鮮艷，料子也更軟一些，穿起來(lái)很舒服?！?/p>

借助奧運(yùn)禮服設(shè)計(jì)發(fā)起范圍更廣的事件營(yíng)銷(xiāo)，是恒源祥的拿手好戲。除了對(duì)出征禮服的設(shè)計(jì)，恒源祥還發(fā)布了獎(jiǎng)金為10萬(wàn)元的“尋回令”——尋回第一套2008年奧運(yùn)紀(jì)念版產(chǎn)品。這一活動(dòng)不僅受到恒源祥忠實(shí)粉絲的歡迎，也吸引了更多年輕的新用戶(hù)。為了迎接 2012 倫敦奧運(yùn)會(huì)，恒源祥還向社會(huì)征集 2012 倫敦奧運(yùn)紀(jì)念版產(chǎn)品設(shè)計(jì)作品，讓每一個(gè)對(duì)服裝設(shè)計(jì)、對(duì)奧運(yùn)精神懷有夢(mèng)想的人都能親手參與到奧運(yùn)中，體驗(yàn)創(chuàng)造的快樂(lè)。

贊助權(quán)來(lái)之不易

恒源祥和奧運(yùn)的淵源其實(shí)可以追溯到1996年，恒源祥董事長(zhǎng)劉瑞旗當(dāng)時(shí)就已經(jīng)萌生了贊助奧運(yùn)會(huì)的想法，并開(kāi)始著手贊助奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。劉瑞旗在一次拜見(jiàn)奧委會(huì)主席薩馬蘭奇之時(shí)，甚至極具創(chuàng)意地提議過(guò)要把手編毛線(xiàn)作為奧運(yùn)會(huì)比賽項(xiàng)目，然而當(dāng)時(shí)與奧運(yùn)有關(guān)的夢(mèng)想都一直未果。2001年，中國(guó)成為了奧運(yùn)主辦國(guó)，恒源祥終于找到契機(jī)，實(shí)現(xiàn)了自己的夢(mèng)想——走進(jìn)奧運(yùn)，捕捉全球品牌傳播契機(jī)。蟄伏十年之后，2005年的恒源祥正式成為北京2008年奧運(yùn)贊助商，值得注意的是，它也因此成為世界上第一家紡織企業(yè)奧運(yùn)贊助商。

其實(shí)，能享受這種“特權(quán)”對(duì)恒源祥而言來(lái)之不易。2008年北京奧運(yùn)會(huì)是夏季體育賽事。恒源祥的絕大部分產(chǎn)品是秋冬季用品，而且?jiàn)W運(yùn)會(huì)歷史上從來(lái)沒(méi)有紡織服裝類(lèi)企業(yè)成為贊助商。恒源祥的這一舉動(dòng)，招致了不少專(zhuān)家和媒體的質(zhì)疑。

然而，堅(jiān)持不懈的恒源祥通過(guò)自己的努力，在2005年給大家交出了一份滿(mǎn)意的答卷。截至2005年底，恒源祥的市場(chǎng)銷(xiāo)售額已接近40億元，加盟工廠達(dá)到80余家，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)6000多家，全國(guó)所有省、市、自治區(qū)及地級(jí)市的覆蓋率達(dá)到80%以上，縣級(jí)市實(shí)現(xiàn)40％的覆蓋率。從企業(yè)實(shí)力與品牌影響力來(lái)看，恒源祥作為奧運(yùn)贊助商的實(shí)力是無(wú)庸置疑的。

國(guó)際奧委會(huì)和北京奧組委認(rèn)為，恒源祥有三點(diǎn)具備了成為奧運(yùn)會(huì)贊助商的條件：首先，從1994年恒源祥贊助中國(guó)足球比賽以來(lái)，對(duì)體育賽事的支持就沒(méi)有停止過(guò)；其次，恒源祥在中國(guó)市場(chǎng)上除了臺(tái)灣和香港之外，產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)覆蓋率極高；最后，恒源祥的發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁可期。2005年12月12日，恒源祥正式成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，這也是堅(jiān)持“決不找有衰退可能的企業(yè)做贊助商”理念的國(guó)際奧委會(huì)對(duì)恒源祥的理性肯定。

打造中國(guó)紡織品牌的“奧林匹克”

在劉瑞旗成立恒源祥之初，恒源祥制定了堅(jiān)定走品牌路線(xiàn)的道路，多年來(lái)，恒源祥人一直延續(xù)著維護(hù)并發(fā)展品牌這樣一個(gè)傳統(tǒng)。

當(dāng)提到品牌時(shí)，不得不提到奧運(yùn)會(huì)。在恒源祥對(duì)品牌的認(rèn)知度的調(diào)研中，“奧運(yùn)會(huì)”當(dāng)仁不讓成為了冠軍，立志于做品牌的恒源祥自然把奧運(yùn)會(huì)當(dāng)做了主要學(xué)習(xí)的目標(biāo)，這個(gè)也是恒源祥人始終懷有奧運(yùn)情節(jié)的原因之一。

眾所周知，成為奧運(yùn)會(huì)贊助商的贊助費(fèi)至少在2000萬(wàn)美金以上，后期的宣傳營(yíng)銷(xiāo)還需2.5倍的資金輸入。對(duì)于像恒源祥這樣的民營(yíng)企業(yè)而言，其投入產(chǎn)出比應(yīng)該是其首要思考的問(wèn)題。

恒源祥集團(tuán)新聞公關(guān)部經(jīng)理郭建晨告訴記者，恒源祥贊助奧運(yùn)會(huì)不是看其短期的收益，而是希望進(jìn)入奧林匹克營(yíng)銷(xiāo)賽場(chǎng)學(xué)習(xí)，讓恒源祥真正走上像奧運(yùn)會(huì)一樣的非營(yíng)利性組織的品牌營(yíng)銷(xiāo)之路。

其實(shí)在比較恒源祥和奧林匹克之前我們應(yīng)該先了解下奧林匹克的組織模式。

國(guó)際奧林匹克委員會(huì)是一個(gè)僅由200多人構(gòu)成的組織，卻運(yùn)行著全世界最大的一個(gè)活動(dòng)——奧運(yùn)會(huì)，他們?cè)趺醋?？這是恒源祥人一直在思考的問(wèn)題。在對(duì)奧林匹克委員會(huì)的拜訪和調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，超過(guò)60%以上的人員組成都是在做知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，即授權(quán)給誰(shuí)、如何授權(quán)、授權(quán)后的保護(hù)機(jī)制。

我們都知道授權(quán)需要購(gòu)買(mǎi)，錢(qián)用來(lái)支撐其他成本的支出，當(dāng)你作為官方認(rèn)可的機(jī)構(gòu)，你就可以去招商。一旦獲得授權(quán)資格該權(quán)利就變成了你獨(dú)享的，奧林匹克委員會(huì)就會(huì)幫你保護(hù)你的權(quán)利。例如中國(guó)奧組委把運(yùn)動(dòng)服贊助權(quán)指派給了安踏，在領(lǐng)獎(jiǎng)的時(shí)候中國(guó)運(yùn)動(dòng)員就必須身穿安踏設(shè)計(jì)的“冠軍龍服”，同樣，把中國(guó)奧組委把入場(chǎng)禮服贊助權(quán)給了恒源祥，入場(chǎng)的時(shí)候中國(guó)代表團(tuán)就必須身穿恒源祥的禮服。這樣，每個(gè)贊助商都有了獨(dú)享的、排他性的權(quán)益。

恒源祥也是這樣。它沒(méi)有一家自己的專(zhuān)賣(mài)店。它也是在售賣(mài)自己的授權(quán)，授權(quán)生產(chǎn)，授權(quán)經(jīng)營(yíng)，授權(quán)去銷(xiāo)售，恒源祥所做的和奧委會(huì)所做的一樣，維護(hù)并打造自己的品牌，讓它的授權(quán)商愿意為恒源祥這樣的品牌去付費(fèi)。當(dāng)然和奧運(yùn)會(huì)相比，恒源祥做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。他們希望能夠在進(jìn)入奧運(yùn)之后，學(xué)習(xí)到如何把恒源祥打造成一個(gè)真正的運(yùn)營(yíng)品牌的組織。我們也發(fā)現(xiàn)自2008年后，恒源祥的身影在公益活動(dòng)中，也出現(xiàn)的越來(lái)越多。