匹克借力奧運開拓海外市場

劍出偏鋒，瞄準國際市場

四年一屆的奧運會是一場體育盛會，更是一次營銷盛宴。與安踏、李寧、鴻星爾克等眾多國內品牌紛紛贊助中國軍團不同，匹克另辟蹊徑，贊助了新西蘭、伊拉克、約旦、斯洛文尼亞、塞浦路斯、黎巴嫩和阿爾及利亞7支國家隊，為他們提供領獎服、比賽外套等運動裝備。“匹克軍團”在本屆奧運會上不負眾望，收獲頗豐，共獲得了8金4銀7銅的出色成績，讓匹克領獎服19次站上倫敦奧運的領獎臺，成為奧運賽場上的另類贏家。

與四年前的北京奧運會相比，今年奧運遠在倫敦，盡管國內眾多品牌仍以各種方式參與到奧運營銷之中，但營銷重心依然是以中國本土市場為主。原因很簡單，遠在海外的倫敦對于本土市場意義不大，加之去年以來本土體育品牌業績普遍不佳，國內運動品牌在倫敦奧運的投入明顯下降。而匹克反其道行之。2008年只贊助伊拉克一支代表隊，今年卻贊助了7支國家代表隊，據業內人士透露，匹克今年在奧運方面的投入金額至少翻了7至10倍。

匹克品牌管理中心公共關系部副總監劉翔在接受《廣告主》雜志記者采訪時表示，利用奧運開展營銷，這首先要看企業想通過奧運做什么。不同的定位將決定不同的營銷方式。“匹克希望借助奧運會這個全球矚目的體育盛會，全面提升匹克在國際市場的知名度和市場占有率。”

“此次倫敦奧運會，匹克贊助了7支國家隊，覆蓋歐洲、亞洲、非洲和大洋洲四大洲，數量上僅次于耐克和阿迪達斯，位列國內運動品牌之首。這樣的好處是可以使匹克品牌在這些國家和地區得到非常好的推廣與傳播，提升匹克在當地市場的銷量和占有率，同時提升經銷商在當地體育界的地位。”劉翔如是說。他表示，之所以選擇這些國家是因為這些國家是匹克已經入駐或者下一步即將開拓的潛在市場。開拓海外市場，是匹克一直長期堅守的國際化戰略。

據了解，早在2005年，匹克便開始了海外市場的探索。目前，匹克在全球160個國家注冊了PEAK商標，并打進80多個國家市場。在中東和西亞的一些國家，匹克甚至成為當地的第一品牌。據2011年財報顯示，報告期內公司營業額為46.5億元人民幣，同比增長9.4%；歸屬上市公司股東的凈利潤為7.8億元人民幣，同比下滑5.4%。盡管2011年匹克的業績并不算上佳，但這份財報有一條令人矚目的上升曲線：其海外銷售占了總營收的10%左右，增長率更是達到30%。這個比例在本土運動品牌中是最高的一個。

對于匹克來說，奧運效應已經顯現。據劉翔透露，在倫敦期間，有30多家國際體育用品經銷商主動找到匹克，希望代理匹克品牌產品。其中，最引人注目的是歐洲最大的體育用品連鎖超市巨頭Intersport。Intersport在全球40多個國家擁有超過5，300個店面，在全球體育用品零售市場上居于領先地位，在歐洲運動品牌市場上，占據了19％的市場份額，同時，Intersport的準入制度尤其嚴格。這家公司的CEO Franz表示，希望能將匹克的產品銷售到歐洲所有地區。

金牌之上，回歸奧運精神

四年一屆的奧運會是運動員追夢的舞臺。然而在體育競技場上，有成功就有失敗，那些成功登頂的運動員是人們心中的英雄，那些失意的選手同樣有理由贏得掌聲和歡呼。劉翔表示，輸贏并不重要，重要的是你如何比賽，這才是奧利匹克的精神。匹克在贊助一些國家隊伊始，便拋開對金牌的關注，提出“金牌之上”的口號，著重強調參與的快樂以及積極進取的精神。這種超越金牌之上的力量，成為本屆奧運會上最難忘的記憶之一。

在本屆奧運會上，匹克贊助的新西蘭、阿爾及利亞、斯洛文尼亞、塞浦路斯奧運代表團較上屆奧運會都取得了突破性的成績。新西蘭在倫敦奧運會上收獲了5金3銀5銅共13枚獎牌的成績。這支來自大洋洲的奧運代表團在水上項目中表現出了統治力，在帆船帆板和賽艇項目中獲得了5金2銀1銅的成績，并將該國的奧運獎牌總數提升到103枚，創造了一個新的記錄；斯洛文尼亞女子運動取得突破，拿到本國奧運歷史上第一枚女子奧運金牌。而塞浦路斯運動員帕烏羅斯拿到該國歷史上第一枚奧運獎牌，改寫了奧運獎牌零的記錄。

伊拉克、約旦和黎巴嫩三國代表團雖然未能在倫敦奧運會上有獎牌進賬，但他們在奧運賽場上表現出的金牌之上的奧運夢想，同樣得到了世界權威主流媒體的關注。倫敦奧運會的轉播商BBC對匹克軍團伊拉克和約旦追求奧運夢想的故事給予了特別關注。BBC為伊拉克制作了《世界奧運夢想之伊拉克》的專題，報道了該國女子100米運動員達娜和射擊運動員rand的故事。BBC還通過約旦拳擊手的視角，展示了體育在約旦的飛速發展。黎巴嫩奧委會秘書長的話，也說出了廣大未能登上領獎臺的參賽國的心聲。他說：“我們對金牌沒有要求，事實上我們很難拿到金牌，但是能站在奧運會這個全球的舞臺上，我們已經非常驕傲了。”

而在國內，匹克則在官方微博上，發起了“匹克，金牌之上”的微話題，將奧運精神傳給每一位消費者。例如在斯洛文尼亞選手佐尼爾獲得女子柔道63kg級冠軍后。匹克發出了如此聲音：匹克倫敦現場團隊為大家送上斯洛文尼亞女子柔道63kg級冠軍佐尼爾的領獎圖片。其實，每位選手都是冠軍，奧林匹克精神，超越金牌之上。

后奧運營銷，加速推動市場國際化

對于成熟的企業而言，奧運營銷就像一場接力賽，奧運會結束并不意味著營銷結束，而僅僅是一個新的開始。在后奧運時代，體育運動品牌應該理性應對營銷環境的變化，對自己的品牌定位及營銷戰略有一個長遠規劃，以確保在后奧運營銷大戰中笑到最后。在奧運會閉幕后的第二天，匹克便迅速開啟后奧運時代的營銷——在8月14日至9月13日為期一個月的時間內，巴蒂爾、麥基等匹克8位NBA球星將引爆中國近20個城市的籃球市場。

“‘匹克NBA球星中國行’是匹克目前最大的終端營銷活動，在如今市場不景氣的形勢下，這種球星與球迷面對面的互動活動，對市場銷量的拉動的效果是非常明顯的。”劉翔表示，匹克一直以來致力于將純正的籃球文化引入中國并推動中國籃球事業的發展。匹克與籃球有著極深的淵源，從助力八一隊奪冠到澳洲女籃奪冠，從塞爾維亞到伊拉克，從斯杯到NBA，匹克始終以籃球為核心，沿著國際化、專業化的發展路線，并積極攻堅NBA、FIBA等國際頂級籃球賽事。除此之外，匹克每年都會組織推廣籃球文化，從2006年第一屆“匹克球星中國行”活動舉辦至今，已經走過了６個年頭。匹克球星陣容從最初的巴蒂爾一人擴展到了現在的諸多巨星齊集，無論從球星實力、球星規模，還是巡演城市數量來看，匹克球星中國行都已經成長為中國最具影響力的NBA籃球嘉年華。每年的匹克NBA大篷車的全國巡回活動也激發了國內千萬名青少年對籃球的熱情，吸引他們積極參與到籃球運動中來。

“奧運是四年一個周期的活動，匹克也以此為基礎，確定了贊助‘奧運+常規賽事’兩者相結合的營銷戰略，互為補充，相互促進。”劉翔表示，目前匹克提出了未來的目標，通過十年的努力，做到在100個國家的銷售，做到100億的外銷，把匹克的產品銷售到世界各地。在接下來的奧運周期里，匹克還將與更多的奧運代表團和頂級運動員合作，在全球范圍內進行資源配置，以此開拓更為廣闊的國際市場。