安踏：征戰奧運最高峰

四年一度的奧運會不僅是國際體育領域的盛事，更是國內外各大品牌爭相競逐的焦點。近年來隨著中國國際化進程的加快，越來越大的中國品牌開始加入到奧運營銷的陣營中。在2008年的北京奧運會上，中國企業參與奧運的熱情空前高漲，在奧運的各個層次的合作伙伴中均能看待中國企業的身影，特別是本土運動品牌，李寧、特步、安踏、匹克等眾多品牌都以各種方式參與到奧運中。而北京奧運最大的贏家無疑是李寧，當李寧以“空中飛人”的方式點燃了設在國家體育場“鳥巢”的北京奧運主火炬臺時，李寧品牌也成為全球矚目的焦點，這使花費了近2億美元奧運贊助費和市場營銷費的阿迪達斯相形見絀。這也在一定程度上再次激發了國內運動品牌參與奧運會的激情。

2012年奧運會，盡管遠在倫敦，國人對其的關注遠遠下降，同時國內運動品牌遭遇了訂單下滑、利潤下降、庫存高企等難題，但這并擋不住國內運動品牌進軍奧運的熱情，李寧、安踏、匹克、361度、鴻星爾克等眾多運動品牌依然對倫敦奧運青睞有加，紛紛以各種方式參與到奧運營銷中，希望借助奧運營銷，一方面提振軍心，消化部分庫存；另一方面為下一步拓展積蓄能量。而其中最為引人注目的無疑非安踏莫屬。

安踏的奧運營銷可謂先聲奪人。早在2009年，安踏體育就與中國奧委會達成戰略合作協議，成為中國奧委會最高級別的“戰略合作伙伴”。根據協議，中國奧委會將2009～2012年的奧運周期打包，安踏體育獲授權贊助中國體育代表團參加2010年溫哥華冬奧會、2010年廣州亞運會以及2012年倫敦奧運會等11項重大國際賽事提供冠軍裝備。

安踏體育用品有限公司在接受《廣告主》記者采訪時表示，這四年的合作是中國奧委會歷史上第一次打包進行權益開發，打包開發對一個合作伙伴的綜合實力要求更強，衡量標準的要求更嚴格。安踏最終能成為中國奧委會及中國體育代表團的合作伙伴，這說明安踏無論是資金還是品牌等各個方面在國內運動品牌中都是首屈一指的。

贊助中國國家隊，打造冠軍龍服

2012年倫敦奧運，對安踏來說注定是一次不同尋常的奧運。成功取代了李寧和阿迪達斯，成為中國奧委會最高級別的戰略伙伴，獨家為中國國家隊打造的領獎服——冠軍龍服。安踏表示，進行奧運營銷首先要明確目標，在制定奧運營銷目標時，公司感到，最大的價值就在于為中國奧運代表團精心打造的領獎服“冠軍龍服”。“安踏這次奧運營銷的目標就是要做到兩個實現，一個是盡量使我們為中國奧委會打造的領獎服曝光率達到最高，第二個就是實現我們安踏代表中國體育的目標，讓大家想到中國代表團就想到安踏，想到安踏就想到中國代表團。”

為實現此次的目標，早在5月17日北京中國國際展覽中心舉辦的第30屆中國國際體育用品博覽會上，安踏以“攜手中國體育代表團 龍征倫敦”為主題，舉行了奧運領獎服命名及奧運戰略發布儀式，率先啟動2012年的奧運戰略。

為打造出出彩的領獎服，安踏可謂花費了一番苦心，在深入研究市場動態的基礎上，巧妙地將國民文化情緒融入到服裝設計之中。龍是中國的圖騰，國人自古便對龍有著特殊的情懷。安踏作為民族體育用品品牌，使用龍的概念設計奧運冠軍領獎服，一方面切合國人的心理，引發國人內心的高度共鳴；另一方面更加可以借助冠軍龍服伴隨中國軍團一同征戰倫敦奧運的核心事件，強化安踏作為民族體育用品領軍企業的品牌形象。

契合國人文化心理是第一步，提供高科技高性價比的產品才是真正透徹洞察消費者訴求的表現。據了解，此次安踏為打造出品質精益求精的冠軍龍服，展開長達16個月之久的設計工作。而此次冠軍龍服更是體現了安踏企業內部一直以來所強調的自主創新能力：首先，此次龍服融入環保理念，運用最新尖端科技制作環保再生面料，確保奧運冠軍領獎服以環保為先；除使用環保材質外，安踏冠軍龍服裝備更具有透濕透氣、激光沖孔等特性，這些最新科技在奧運歷史上的運用，代表著中國民族體育品牌科技含量、品牌實力的大跨步躍升，將通過奧運舞臺，向世界充分展現中國風采。

隨后，在距離奧運會開幕還有一個月時，安踏在北京王府井步行街的顯要位置塑起了冠軍龍附的巨大模型，引得過往的游客紛紛駐足。而且安踏在奧運期間還推出了全新奧運宣傳片，邀請眾多體育明星共同參與，包括：中國奧運首金許海峰，跳水女皇郭晶晶，乒乓球奧運冠軍孔令輝等。

隨著本屆奧運會的落幕，中國體育代表團此次取得了38金27銀22銅、共87枚獎牌的輝煌成績。安踏為中國選手的打造的奧運領獎服“冠軍龍服”也以“冠軍”的姿態站在奧運的最高峰，將品牌以最吸引眼球的方式傳向全世界，成為倫敦現場觀眾和全球電視觀眾最為熟知的奧運領獎服之一。

整合營銷，傳播品牌價值

在奧運營銷中，安踏除了通過領獎服使安踏品牌展現在世人面前外，還開啟一系列的奧運營銷戰略，使品牌影響力得到進一步提升。安踏充分利用作為中國奧委會的合作伙伴的身份，聯合國際奧委會和中國奧委會的眾多合作伙伴，整合資源而共同展開的跨界營銷。安踏與麥當勞，寶潔，希爾頓、伊利等進行合作，人們在麥當勞，寶潔，希爾頓等終端都有機會能看到冠軍龍服的身影，感受奧林匹克精神。此外，安踏跟IOC博物館的整個合作，IOC歷史上在所有國家辦過的奧運會，所有舉辦過奧運國家的賽事logo安踏都可以在商品上體現。

跟以往奧運會最大的不同是，本屆倫敦奧運會正趕上全球化邁向社會化媒體的大時代，幾乎全世界的人都在Facebook， Twitter上對奧運會發表各種評論。中國自然也不例外，據新浪最新財報顯示，截止2012年6月30日，新浪微博注冊用戶達到3.68億，平均每日活躍用戶（DAU）達到3650萬，新浪微博用戶的使用時長也保持了高水平，大約為平均每日使用一小時。據DCCI發布的2012中國互聯網網民網絡使用行為調查，新浪微博用戶占總網民用戶的比例為87.67%。

如今，社會化網絡媒體以其注重創意性、參與性、整合性的深刻用戶黏度在企業營銷傳播環境中扮演著愈發重要的角色。“安踏一直關注新媒體營銷。本屆奧運會上除了展開跨行業整合營銷外，還與合作伙伴一起嘗試了微博推廣。”安踏表示。

據了解，在奧運期間，安踏充分的利用了社交媒體的資源，在安踏體育等官方微博發起了“冠軍龍服 榮耀倫敦”的話題，將每天中國軍團的最新精彩表現發布出來，滿足人民的求知欲。此外還發起了“倫敦榮耀時刻 模仿秀”的微活動，鼓勵網友模仿自己喜歡的運動員站上領獎臺上的精彩瞬間，并說出自己的感受，充分的激發了網友的情感共鳴，并將安踏冠軍龍服手機殼以及小龍人等精美獎品相送，提升了網友積極參與進來的熱情。

“對安踏來說，倫敦奧運會是品牌的一個重要沉淀。它給安踏帶來了三個方面的提升：首先是品牌價值的提升；其次，科技研發、物流服務等綜合能力的提升；第三，對上下游和公司員工都是一種激勵。” 安踏如是說。安踏表示，不斷提高企業的內在實力才是企業根本的競爭力。未來，安踏將繼續加大在專業體育的投入，并為廣大消費者提供物超所值的產品。