阿迪達斯：將奧運贊助進行到底

1984年，商界奇才尤伯羅斯以注意力為核心給奧運會定價，首次引入“贊助商”的概念，對現代奧運進行商業開發，使洛杉磯奧運會成為“第一次賺錢的奧運會”。

自從贊助體系成形，奧運這一人類歷史上最大規模的體育盛會就成為各大商家的必爭之地，運動品牌更是緊扣奧運主題把握機會。作為世界運動用品的兩大信仰之一，阿迪達斯無疑是這場營銷大戲不可或缺的角色。

重金押寶倫敦奧運贊助商

奧運會贊助是現代奧運會的主要收入來源，它有一個完善的構成體系，包括：國際奧委會TOP計劃、奧運會組委會贊助商計劃和國家奧委會贊助商計劃三個層次，分為合作伙伴、贊助商和供應商等不同的贊助級別，而不同的層次和級別對應不同的權益。

阿迪達斯集團是2012年倫敦奧運會及殘奧會組委會(LOCOG)指定的一級合作伙伴及官方運動服裝合作伙伴，擁有2012年倫敦奧運會的營銷權和特許權。 四年之前，阿迪達斯也是北京奧運會組委會的一級合作伙伴。此番在倫敦阿迪達斯延續了北京奧運會的營銷戰略：贊助奧組委的同時包裝東道主代表團。

在本屆奧運會中，阿迪達斯為英國奧林匹克協會(BOA)和英國殘奧委會(BPA)提供全套運動裝備，并為奧運會官員、倫敦方面工作人員和7萬多名為本次奧運會貢獻力量的志愿者提供品牌和非品牌體育商品的獨家供應，還有權在倫敦奧運會比賽場館和運動商店出售帶品牌或無品牌的運動裝備。英國代表團全體成員除了比賽過程以外，必須身著阿迪達斯贊助的全套裝備，在領獎臺上展示阿迪達斯經典的“三道杠”。

阿迪達斯也是其他10個國家奧委會的官方合作伙伴，包括澳大利亞、法國和德國，總共為奧運會全部26個體育大項中的25項提供產品。

一系列的推廣活動也隨之大刀闊斧地展開。“我們通過在英國各地安裝大約100個阿迪達斯‘adiZones’（多用途戶外體育場館），展示了我們投身于提高全民健身的承諾。我們還推出了以‘Take the Stage’為主題的宣傳活動，這是阿迪達斯迄今為止在英國開展的最大規模的廣告活動，旨在禮贊倫敦和我們運動健兒的驚人才華。”阿迪達斯集團大中華區董事總經理高嘉禮向本刊記者介紹。

阿迪達斯通過走官方贊助渠道占盡奧運商機，背后則是雄厚的財力支持。有國外媒體稱，阿迪達斯目前已累計向倫敦奧運會投資至少1億英鎊（約合1.54億美元）。

“聚龍環”中窺見新媒體營銷

在英國，贊助商阿迪達斯采取了多項行動提升自身品牌資產，同時，阿迪達斯中國公司也支持了中國的一些體育團隊和運動員。

“我們贊助了中國的四個國家代表隊，包括排球隊、跆拳道隊、擊劍隊和拳擊隊。阿迪達斯贊助的中國運動員鄒市明和吳靜鈺分別在拳擊和跆拳道項目上衛冕獲得金牌。總體統計，阿迪達斯贊助的中國隊在2012年倫敦奧運會上共獲得4枚金牌，2枚銀牌和3枚銅牌。”高嘉禮說，并用“戰績輝煌”四個字表達出阿迪達斯對這一成績的滿意度。

除卻以上的常規性贊助，阿迪達斯中國公司別出心裁，啟動了一項旨在讓廣大消費者為遠在倫敦拼搏的中國運動員加油助威的“聚龍環”活動。

“阿迪達斯‘聚龍環’是一款腕飾，外形酷似象征中國力量的龍圖騰，飾以五星紅旗的莊嚴配色，象征在又一個四年的期盼之后將所有力量緊緊連結，開啟收獲更高榮耀的全新期盼。”其相關工作人員闡釋道。

隨之阿迪達斯啟動了“全傾全力，讓巨龍動起來”的360度營銷活動：自7月17日起至8月12日，在全國指定零售店鋪免費為消費者提供“聚龍環”。登錄活動網站，輸入“聚龍環”內側序列號，即可參與抽獎，并配合“領動巨龍”等更多互動活動同步進行。

高嘉禮說：“‘聚龍環’旨在提供一個載體，匯聚中國所有的消費者為他們最喜愛的中國運動員加油。”

有意思的一點在于，活動規則規定，消費者參加抽獎活動的前提條件是必須通過新浪微博、騰訊微博或者人人網帳戶登錄活動網站，并轉發三個好友。而在今年早些時候的5月份，阿迪達斯力邀有“微博女王”之稱的姚晨擔任其運動表現女子訓練系列的全新代言人，當時就有業內人士表示，此舉有兩方面的意義：其一，提升女性對體育的關注度和拉升女性類別的銷售;其二，可以看作阿迪達斯對新媒體方向營銷的重視，這與姚晨微博的商業價值有很大的關聯。

阿迪達斯甚至在英國推出了一款數字模式的Social Media Shoe（社交媒體鞋），它可以接收、發送推特消息，實時更新，并在鞋面外部的小號LCD顯示屏上顯示相關內容。

顯然，在新媒體時代，阿迪達斯抓住了當下消費者傳播的要點——在社交平臺上進行分享。“阿迪達斯在社交媒體領域非常活躍，使用社交媒體為其所有的營銷活動提供支持。”高嘉禮表示。

八十余載和奧運骨血相融

“每屆奧運會都會為每個品牌提供它自己的一系列獨特機遇。作為奧運贊助商，企業品牌和奧運會的相關性非常重要。”高嘉禮認為，阿迪達斯和奧運會之間這種相關性尤為密切。

作為一個屹立近百年的運動品牌，阿迪達斯從誕生的那一刻就已經融入了奧運和體育精神的骨血。它的創始人阿道夫?達斯勒是一位德國運動員兼鞋匠，這樣的雙重身份使他清楚地了解運動員的需要。達斯勒一生發明了七百多種鞋子、服裝等與運動有關的專利產品，并獲得世界各地頂尖選手的喜愛，他們穿著阿迪達斯提供的裝備在奧林匹克中摘金奪銀，也讓這一品牌大放異彩，立下金牌口碑，漸漸地奠定了其運動用品王國的根基。

高品質的產品是阿迪達斯的安身立命之本，而由達斯勒的長子霍斯特?達斯勒提出的“金字塔”型推廣模式則是阿迪達斯在營銷領域的開創之舉：他率先將阿迪達斯體育用品在視覺上與運動員、運動隊、大型比賽以及相關體育活動聯系起來。在他的倡導下，阿迪達斯成為第一個向優秀運動員免費贈送運動鞋的公司，第一家與運動隊簽定長期提供球鞋、球襪合同的公司，使人們在奧運會等世界級的比賽中看到優秀運動員們腳上穿著阿迪達斯新推出的產品。

這一戰略延續至今。“奧運會是阿迪達斯最理想的贊助對象，因為與可口可樂、Visa卡等其他贊助商不同，阿迪達斯運動鞋作為一種商品能實質性地融入比賽。同時，阿迪達斯與奧運選手和比賽的長期合作，使阿迪達斯得以與奧林匹克運動建立堅實的聯系，而其他與體育無關或間歇贊助奧運會的品牌要發展這種關系是十分困難的。”高嘉禮認為，贊助2012年倫敦奧運會對阿迪達斯來說是一件“再自然不過的事情”，“我們擁有84年的奧運傳統，體育運動就是我們企業的命脈。”