寶潔：營銷愛

十年贊助計劃

正如寶潔傳播與公關部總監劉嵐所說，寶潔不只是奧運的一個贊助商，更是一個合作伙伴。

寶潔與奧運最早牽手要追溯到兩年前，2010年溫哥華冬奧會期間，寶潔成功贊助了美國代表隊，并取得了良好的營銷效果，除了美譽度的提升和市場份額的擴大，最直接可見的便是獲得將近1億美元的銷售增長。

基于上一次的成功合作，寶潔開始與國際奧委會保持良好而密切的溝通，萬事俱備之際，雙方挑選在倫敦奧運會開幕式倒計時兩周年之計，正式牽手。跨度十年，歷經五屆奧運會，這是一次雙贏的合作，拋開其他附加價值，單是在全球經濟蕭條背景下，寶潔便可稱是奧組委雪中送炭的伙伴。事實上，除了支付贊助費用，寶潔還將利用其在200多個國家的400多萬個門店來做奧運宣傳。

作為深諳營銷的高手，簽訂這樣一個十年的合同，寶潔顯然不是跟風或投機，而是經過了細致而深遠的考慮。贊助奧運的企業通常會面對三個問題：

首先，為何要與奧運牽手？

寶潔作為世界日化巨頭，旗下品牌有300多個，1/10的品牌具有全球影響力。寶潔的目標很清晰——服務全球50億消費者。而奧運會是當今世界上影響最為深遠的盛典，與之合作，能最大程度上覆蓋全球消費者。簡而言之，寶潔的全球營銷計劃與奧運會的世界影響力是匹配的。

其次，奧運與寶潔品牌有何相關性？

作為品牌管理鼻祖和營銷高手，他們迅速找到了答案：寶潔的宗旨是親近生活，美化生活，而奧運的宗旨是使體育運動為人類的和諧發展服務，從而建立一個更加美好與和平的世界。這與寶潔的宗旨具有內在的一致性，那就是，讓生活更加美好。

第三，奧運營銷的切入點。

這往往是最難回答，但卻關系到營銷成功與否的一個問題。“很多人想到奧運贊助品牌，首先都會想到體育用品，寶潔這樣的日化用品仿佛很難與奧運找到聯系”，劉嵐在接受《廣告主》記者采訪時表示，“但是，每個人都有母親，運動員的成功與母親息息相關，尤其是國外的運動員，他們的母親就是他們的教練，陪伴他們訓練、比賽，每一塊金牌背后都有母親的汗水。” 這個切入點的選擇在意料之中，寶潔作為女性營銷的高手，很多產品從購買到使用幾乎都是由媽媽做主。太多的品牌在奧運營銷中使用激情澎湃的競賽場景，而寶潔另辟蹊徑，它傳播的是親情，是愛，是創造更美好的生活。

為母親喝彩

2012年2月28日，寶潔在北京正式啟動倫敦奧運會“為母親喝彩”主題活動，并宣布成為“中國奧運代表團榮譽合作伙伴”。該活動貫穿整個2012年倫敦奧運會期間。

“此次活動是寶潔史無前例的，最大的一次，旗下全部品牌都參與了活動。”劉嵐介紹道，“我們相信在每個運動員身后都有一個了不起的媽媽。通過‘為母親喝彩’主題活動，我們將全力支持每一位母親——不只是運動員的媽媽，我們感謝所有默默付出成就孩子夢想的偉大母親們。”

事實上，寶潔最早對母親這一營銷點的使用始于溫哥華冬奧會。本次倫敦奧運會，寶潔使用的很多傳播手段與技巧都能找到當年的影子。當時，寶潔開展了“謝謝，媽媽”的行動，簽約短道速滑明星阿波羅、雪板高手賈科比?利斯以及高山速降名將范?沃恩，讓他們的形象出現在產品包裝上和廣告中，同時出資贊助美國代表團中多名運動員的母親前往溫哥華觀看自己孩子的比賽。本次倫敦奧運會期間，寶潔再次推出了兩部奧運宣傳片《最幸福的工作》和《在母親眼中，奧運選手永遠是孩子》，在互聯網上的點擊累計超過了4億次。

回歸母品牌營銷

寶潔旗下有22個十億美元品牌，以往寶潔的廣告活動是由各個產品品牌主導的。而從溫哥華冬奧會開時，不僅營銷主題是母親，寶潔也首次回歸營銷公司母品牌形象，讓旗下18個子品牌跟隨其后。這一傳播策略的變化也延續到兩年之后的倫敦奧運會。

“這其實不是一個改變，而是回歸”，劉嵐告訴記者，“寶潔進入中國24年來，最開始每一個品牌廣告后面都緊跟寶潔品牌形象。但是因為消費者對各個品牌有不同的訴求，母品牌形象逐漸弱化，而最近隨著電商的發展，信息越來越透明，人們對于子品牌的關注開始弱化，更強調一站式服務的便捷，因此我們重新回歸最初的傳播策略，將寶潔的形象強化統一，讓消費者了解品牌背后的公司。”

而事實證明，這一傳播策略取得了極大的成功。

溫哥華冬奧會結束后，寶潔的調研數據顯示，有50億消費者通過各種數字媒體、廣告以及公關活動對寶潔產生深刻的印象。在寶潔主打公司品牌形象時，其下各子品牌也獲得了傳播。調研顯示，目標群體對子品牌的品牌回憶比奧運會廣告播出之前高出30個百分點，信息回憶也較之高出37個百分點。對寶潔這一母品牌的品牌回憶和信息回憶更是較奧運之前分別高出39個百分點和62個百分點。寶潔的銷售額增長1億美元。

正是這些激動人心的數字促使寶潔在倫敦奧運會繼續采用以母品牌為主導的營銷方式。

數字營銷盛宴

數字化媒體的充分應用使倫敦奧運會成為史無前例的營銷盛宴。作為“營銷高手”的寶潔對此更是運用得駕輕就熟。

“這次最大的營銷亮點就是數字媒體和社會化媒體的充分應用”，劉嵐向記者透露，“寶潔此次的廣告和宣傳片都是先在網絡媒體上開始播放，最后才放到傳統媒體平臺上。”

這要得益于寶潔在媒體上的強強聯合策略，先與騰訊牽手，在騰訊網、騰訊視頻、騰訊QQ、騰訊微博等多個媒體傳播平臺播放感人廣告片《最幸福的工作》。而“奧運父母匯”的觀看量更是在兩周內超過1.6億次，并被英國BBC電視臺提及。

另外，寶潔又與國內最大的搜索引擎百度聯姻，共同搭建一個“感謝媽媽，用愛跨越距離”的迷你官網，用戶可在地圖上標注媽媽的位置，傳遞對母親的感激之情。同時，百度還整合了貼吧、地圖、無線客戶端、MP3等全媒體平臺推廣資源。如此多渠道的覆蓋，讓寶潔的奧運營銷取得了超出預期的傳播效果。

實際上，無論營銷手段如何創新，其核心都是“以消費者為中心”，寶潔通過“母親”這一在全世界都具有同樣內涵的詞語，拉近了與全球消費者的情感距離。讓消費者充當企業的“意見領袖”來為企業做宣傳。通過情感營銷，加之社會化媒體的發酵，創造出巨大口碑營銷效果。

數字化營銷的最主要特點便是參與性，在數字媒體平臺上，寶潔只是給消費者一個“為母親喝彩”的主題，用精心構思的宣傳片和話題框架做底料，激發消費者的情感共鳴，讓消費者自己去創造、去傳播。每個人都有母親，每個人都希望“為母親喝彩”，寶潔的品牌理念也在這一過程中潛移默化地深入人心，且用消費者的口碑宣傳更具有說服力。

采訪的最后，劉嵐強調，寶潔不只是奧運的贊助商，更是合作伙伴，我們對體育和奧運的關注是持續性的，不止于倫敦奧運會，也不限于這十年。感謝母親，讓生活變得更美好是寶潔的宗旨和營銷常態，無論有沒有奧運會，我們都會這樣做下去。