斗法奧運營銷

不出所料，企業、媒體、觀眾對倫敦奧運會的參與熱情遠沒有北京奧運會高。在精彩不多、乏善可陳的奧運營銷周期中，倒是伊利早先幾個月就開始的一連串的奧運營銷動作讓消費者想起了它的北京奧運會官方贊助商的身份，進一步累積了品牌的奧運資產，若非刻意提醒，不少人會以為它也是倫敦奧運會的官方贊助商呢。

劉翔在第一個欄跌倒，身后的17個贊助商旋即忙活起來，有的表達同情，有的遙寄祝福，忙得不亦樂乎。耐克這次顯然也是有備而來，第一個發出了“活出偉大”的系列微博，但這一回，業內對耐克溫情勵志的營銷動作可謂毀譽各半。當運動員處于人生最灰暗的時刻，這種建立在其痛苦上的事件營銷是否該有它的底線有待商榷。多說一句，耐克已經不是第一次在同一個人身上這么干了，而這個人也在不同時間以相同的方式踏進了同一條河流。

除了劉翔，讓贊助商失望的恐怕還有中國網球金花李娜。第一輪出局的事實讓贊助商好像都沒了炒作的興致。事實上，劉翔的傷病早已不是新鮮事，年過三十的娜姐作為一個網球運動員的巔峰狀態估計在拿下法網冠軍后早就過去了。贊助商找代言人，運動員身上的潛在風險不可不細致權衡。成熟品牌當然愿意找那些功成名就的運動員，成長期的品牌押寶有潛力的運動新星未嘗不是個辦法。

與北京奧運會李寧的異軍突起、運動品牌業績在2008年全線飄紅相比，時過境遷，運動品牌如今可謂一片蕭條。訂單大幅萎縮，業績欲振乏力，去庫存之路仍很漫長，大多運動品牌在困境中掙扎度日。安踏大手筆拿下中國奧委會官方贊助商的身份，然而在倫敦奧運會期間并無太多亮點，冠軍龍服的簡單告示被業內人士認為與其品牌精神“永不止步”并無多少關聯。

在全民開始反思舉國體育體制、對金牌的熱情不再的社會背景下，奧運營銷本身還有多大的搞頭，這本身就值得思考。