在線客戶評論對消費者購買決策的實證研究

摘 要 從實證角度出發，在已有文獻的基礎上，構建了在線客戶評論對消費者購買決策的影響模型。研究結果表明：消費者——網站關系、評論者資信度、評論的效價、評論的數量以及評論的質量對消費者購買決策的影響顯著正相關；接收者的專業能力對消費者購買決策的影響顯著負相關。根據研究結論為企業提出了相應的管理建議及對策。

關鍵詞 在線客戶評論 消費者購買決策 在線口碑

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

在線客戶評論具有非面對面性、互動非線性、異步性、集中性、可存儲性、匿名性、內容形式和傳播渠道多樣性等特點。在線客戶評論不僅是消費者進行購買決策的重要信息源，而且是企業應當重點關注并進行有效利用和監控的營銷手段。回顧文獻發現，以往研究關于線下口碑的影響機制研究較為透徹，但是對在線口碑如何影響消費者購買決策的研究還不完善，其作用機理還有待研究。本文選取在線口碑的一種重要表現形式——在線客戶評論進行在線口碑影響因素及作用機理的研究。

一、模型構建及假設提出

（一）模型構建。

通過對已有文獻的整理研究，參考前人建立的理論模型，建立了本文研究的概念模型。其中自變量為消費者--網站關系、評論者資信度、接收者的專業能力、評論的效價、評論的數量以及評論的質量；因變量為在線客戶評論對消費者購買決策的影響。

圖1 本研究概念模型

（二）假設提出。

為研究模型中各個變量對消費者購買決策的影響，本研究提出以下假設：H1消費者——網站關系越密切，在線客戶評論對消費者購買決策的影響越大；H2評論者的資信度越高，在線客戶評論對消費者購買決策的影響越大；H3在線客戶評論接受者的專業能力越高，在線客戶評論對消費者購買決策的影響越小；H4在線客戶評論的質量正向影響消費者的購買決策；H5在線客戶評論的數量正向影響消費者的購買決策；H6在線客戶評論的效價正向影響消費者的購買決策。

二、問卷設計和數據搜集

本研究設計的問卷包括說明部分和問卷主體。說明部分介紹了在線客戶評論和傳統口碑的定義。問卷主體包含三個部分，第一部分設定問卷情景，第二部分為本問卷的核心部分，測量的項目包括消費者--網站關系、評論者的資信度、評論接收者的專業能力、評論的質量、評論的數量、評論的效價及對消費者購買決策的影響，這一部分問項采用李克特七級量表；第三部分為受訪者的基本資料。通過小規模訪談對問卷經過修改和處理后，最終確定7個變量， 28個項目。本研究通過在線發放問卷的方式進行調研，共收集到調查問卷241份，有效問卷198份，有效問卷回收率82.2%。

三、數據分析與假設檢驗

（一）效度信度分析。

本文采用了spss19.0測量了變量的效度及信度。結果顯示，KMO系數為0.801，Bartlett球形檢驗顯著，根據前述相關準則適合進一步做因素分析。所有的因素可以解釋總變異量80.582%。進行最大方差旋轉后，探得到特征值大于1的因子共計7個，經過Varimax旋轉后，發現同屬一個因素的測量項目，其最大負荷具有聚積性，也就是說，同一變量的測量項目對應的因素，相對于其他因素而言，具有最大負荷，且不存在橫跨因素現象，這說明設計的測量問卷收斂效度和區分效度均良好。信度分析結果表1所示，各變量的a系數都在0.8以上，具有較高的可信度，說明量表內在一致性較高，可以進行下一步分析。

表1

（二）假設檢驗。

使用Pearson分析方法（積差相關），以上述因子分析的七個變量來進行二元變量相關分析。結果顯示消費者--網站關系、評論者的資信度、評論的質量、評論的數量以及評論的效價都與消費者購買決策在統計學意義上有正向關系，接收者的專業能力有負向關系。

本文使用多元層級回歸的方法來驗證在線評論對消費者購買決策的影響。將控制變量和自變量先后放入回歸方程。從回歸分析結果來看：

1、消費者——網站關系對消費者購買決策影響顯著，正向影響（ =0.250，p=0.048）<0.05，說明消費者--網站關系越密切，評論對消費者購買決策的影響越大；

2、評論者資信度對消費者購買決策有顯著的正向影響（ =0.188，p=0.038<0.05），說明評論者的資信度越高，評論對消費者購買決策的影響越大；

3、接收者的專業能力對消費者購買決策有顯著的負向影響（ =-0.426，p=0.0，15<0.05），說明評論接受者的專業能力越高，評論對消費者購買決策的影響越小；

4、評論的質量對消費者購買決策有顯著的正向影響（ =0.336，p=0.034<0.05）說明評論的質量正向影響消費者的購買決策；

5、評論的數量對消費者購買決策有顯著的正向影響（ =0.260，p=0.001<0.05）說明評論的數量正向影響消費者的購買決策；

6、評論的效價對消費者購買決策有顯著的正向影響（ =0.163，p=0.0，27<0.05）說明評論的效價正向影響消費者的購買決策；

四、結論及建議

基于研究結果，為企業進行口碑營銷提供以下建議：

l、從戰略高度重視在線口碑，合理利用在線客戶評論有效實施口碑營銷。

2、提高消費者與評論發布網站關系的強度，建立會員制，增加會員福利，加強網站的日常維護，妥善管理會員資料。

3、發掘資信度高的在線評論者。企業應當在源頭上發掘資信度高的在線評論者，這些評論者往往是在線口碑傳播網絡中的關鍵結點。需對其進行有效地管理，擴大正面口碑的作用，防止負面口碑蔓延。

4、關注在線客戶評論本身具有的屬性。企業可以采取獎品、購買折扣、積分等激勵措施來鼓勵大家在企業的產品論壇上積極發表高質量的產品評論和使用體驗。此外企業應致力于顧客溝通渠道的建立與暢通，一旦產生了負面評論，要查明原因，盡快處理，采取各種有效措施減少負面影響。

（作者：重慶工商大學碩士研究生，研究方向：營銷管理與策劃）

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