試論企業運營中品牌營銷的實現

摘 要 本文擬以南京地鐵為例，選擇從“企業形象識別系統”構建的角度，來探討品牌營銷如何在企業運營中得到落實與實現。

關鍵詞 企業營銷運營 品牌營銷

中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A

一、引言

美國營銷大師菲利普·科特勒說“品牌是一種名稱、公司標記或設計，亦或是它們的組合運用，共同目的是借以辨認某個銷售者或某群消費者的產品，并使之同競爭對手的產品區別開來。”

品牌是“能為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加價值的產品” 。企業的品牌是企業某種特性或某一特色服務、產品的形象代表，通過品牌的營銷可以使企業在本行業及社會中享有更高的知名度，從而獲得到人們的更多贊譽和認同。

隨著社會的發展，地鐵已不是簡單的交通工具，它已是市民生活的重要組成部分。2007年6月18日，南京地鐵運營分公司舉辦了南京地鐵“人文地鐵”品牌戰略發布會，開始了品牌創建之路。南京地鐵圍繞“人文地鐵”品牌，提出打造“城市之家、愛情之巢、文明之島、希望之旅”，讓地鐵成為溫馨、浪漫、和諧，充滿文化氣息的場所。2005-2010年，日均客流逐年上升，從13萬人次上升至71萬人次，共計安全運送乘客約6億人次，實現運營收入約13億元。票價“全國第二低”，卻連續4年運營盈余。在不計折舊和還本付息情況下，前后運營5年半，實現收支盈余約1.6億元，創下了經濟節約型地鐵運營模式的典范。 南京地鐵的品牌戰略也引起了專家學者的關注。河海大學商學院的王龍、錢旭潮兩位老師撰寫的營銷案例《當夢想照進現實：南京地鐵的品牌之惑》，成為2010年首屆全國MBA院校“百篇優秀教學案例”之一。

二、營銷與品牌的關系

“營銷”是指“如何滿足市場需求”，是一種傳達的渠道和吸引用戶的方式，是以消費者的需求為取向。營銷是一種通過渠道或手段吸引用戶，傳遞企業的經營理念和品牌內涵的方式，營銷的目的是提升用戶的關注度。

美國營銷學家杰羅姆·麥卡錫在其《基礎營銷》一書中將市場營銷學的研究內容概括為4P：即產品（Product）、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion) 。營銷所要做的就是如何針對本行業的市場目標，對上述四個元素進行不同的組合與應用，實現市場對企業關注度的提升，達到營銷的目標。

雖然不同的企業有不同的市場運營模式，以及多樣化的營銷模式，但其共同點都是能使企業運行的內外各要素整合起來，提高自身的核心競爭能力和競爭優勢，并通過提供產品和服務， 達成持續贏利目標。

本文著重探討的是是營銷中的“渠道”因素，思考選擇怎樣的“渠道”才是促進企業發展和市場運營的最有效途徑。筆者認為“品牌”的確立和推出是企業營銷中最具影響力和生命力的途徑，并且可能是最長效、最根本的營銷方式。

作為一種全新的營銷方式與傳統營銷方式相比，品牌的營銷具有傳播范圍廣大、無時間地域限制等特點。所有的企業行為都可以被視為品牌的傳播，從產品、產品服務到廣告、促銷、公關、企業形象展示等，都應視為品牌形象的傳播工具并加以有效利用。一個良好的品牌形象的創立，無疑可以起到推廣和宣傳企業及企業產品的效果。

三、CIS是企業品牌營銷實現的有效工具

“企業形象識別系統”（Corporate Identity ， CIS）是20世紀末在企業界中興起的高級企業管理經營手段。CI系統包括三個基本組成部分：

（1）MI (Mind Identity理念識別)

（2）BI (Behavior Identity行為識別)

（3）VI (Visual Identity視覺識別)。

MI反映出的是企業的理念和精神，是企業整體工作的靈魂，是CI的核心。

BI是企業在MI基礎上對全體職工行為的規范化、協調化。

VI是在理念和行為統一基礎上展現于社會各種視覺信息的統一 。

從營銷定位上來說，可以通過CI系統中的MI系統(Mind Identity)，即理念識別，確定企業營銷的理念，營銷對象，營銷目的，而后提出適合于本企業或者本行業營銷的核心概念。這樣做的目的是為了提高整個營銷團隊的凝聚力，往往一個概念，一句口號，可以帶給大家認同感和歸屬感。而現在大多數企業在營銷中都缺乏這樣一種讓人印象深刻的MI設計。例如當人們提到可口可樂時，人們馬上就會想到“擋不住的感覺”，以及紅白相間的字體標示；而提到麥當勞時，反映在人們腦海的是“I loving it！”和它的小丑標志。當營銷的核心理念逐漸滲透到一個企業所有員工的內心時，員工才會把自己當成營銷的主人，整個企業才可能形成一個良好的營銷氛圍。因此，一個核心MI的確定其實也確定了營銷的定位，控制著整個營銷活動的走向。所以一個好的MI如同路標，引導著一個企業的營銷活動的方向。

BI是企業在MI基礎上所形成的對于全體職工行為的規范和制度，以便能夠在制度和規章層面統一所有員工的行為和精神面貌。

VI系統即企業“視覺識別設計”，它是CI作最重要的組成部分。它運用“系統的、統一的視覺符號系統，對外傳達企業的經營理念與形象 信息，是企業識別系統中最具有傳播力和感染力的要素”。VI是靜態的識別符號具體化、視覺化的傳達形式，項目最多，層面最廣，效果更直接。作為CI設計中最直觀、最外顯的部分，以其獨特的美學形式和特征而被稱之為企業之“臉” 。由于它最直接、最外顯，所以它可以說是整個企業CI的基礎。VI系統由標志，基礎要素，應用要素，VI系統手冊四大部分構成。其中標志是整個VI系統的核心，所有的要素設計都不能與標志相違背，同時標志的采用也規定了標準色，標準字體等基礎要素。VI系統分為基本要素系統應用要素系統兩方面。

基本要素系統主要包括：標志的規范、標準字、標準色、標準尺寸，標準編排等。

應用系統主要包括：建筑環境、產品包裝、廣告媒體、衣著制服等。

CIS最早在1965年由美國的IBM率先使用，結果取得巨大的成功，從此風靡全球企業界。CI的作用主要有兩方面:

一是通過對企業視覺形象的規范化、標準化設計，把強烈的視覺沖擊效果帶給用戶，信息得以高效率的傳播，使得消費者對企業和品牌留下不可磨滅的印象;

二是通過一致的價值取向，確立經營觀念和行為規范，所有員工的行為規范均受到約束，使全體員工心想一處，增強職工的歸屬感和凝聚力。

四、南京地鐵CIS的優缺點分析

南京地鐵是服務于南京市的軌道交通系統。南京地鐵一號線2005年9月3日正式投入運營，此后南京地鐵二號線，一號延長線也投入運行。至2010年8月有2條線路、57座車站，運營里程85公里，居中國大陸第五位。目前南京地鐵每天的客流量已經超過30萬人次，地鐵已經極大的改變南京城市市民出行方式，也成為南京城市形象的一個重要體現。

南京是我國四大古都之一，以六朝古都著稱，有“江南佳麗地，金陵帝王州”的美譽，是國家級歷史文化名城和重要的濱江旅游城市，擁有豐富的自然人文景觀。因此，市政地鐵的CI設計就必須要融入南京的歷史與地域的人文環境，繼承歷史、活化地域。

在MI的設計中，突出了這樣3個理念：

1、人文地鐵：即運營為了乘客服務，以人為本，便捷服務，實現建設地鐵的社會效應；

2、綠色地鐵：提高地鐵藝術水平，體現南京歷史文化，實現人與自然共生。保護環境，美化環境，以實現建設地鐵的環境效益。

3、經營地鐵：創造地鐵經營資源建設運營承辦，提高運營經營收入。資源共享，綜合開發，實現建設地鐵的經濟效益。

理念的實現需要落實到具體BI和VI系統的設計中，由于本文主要探討企業的品牌營銷，因此本文的討論重點集中南京地鐵的VI系統的設計上。作為CI系統的最重要組成部分，VI透過視覺符號的設計統一化，可以傳達南京地鐵的服務精神與服務理念，有效地推廣地鐵的知名度和形象。

VI體現的是一種地鐵的品牌價值。但是，如何讓上述3點MI的理念落實到在視覺識別系統VI的設計中，使之既表現出南京城市特有的文化內涵，又體現出地鐵公共交通的使用功能，確實是一個現實的問題。因為良好到位的設計和一脈相承的風格，會時刻提醒南京市民和外來游客對于南京的特色的認識，加深對南京的印象。

LOGO作為一個企業的內涵精髓所在，設計的過程中要充分體現企業的理念和定位； 目前南京地鐵的標志如下圖所示：

其外形是梅花造型，梅花是南京市的市花。中間有一個M造型，取地鐵法文Metro的首字母，圓形的M既可看作隧道，又是漢字“市”的變體意思，表示著紀念20世紀30年代風靡南京的南京第一條軌道交通“京市鐵路”。這一標志是整個VI系統的核心，體現了南京的城市特點和氣質，應該說是成功的。在全國網友對地鐵標志的票選中，支持率最高的是有著傳統味道的南京地鐵，以及現代氣息夠強的成都地鐵。評語是“這兩個一眼就能看出是地鐵的標識，醒目，易懂，達到了一個LOGO的作用。”

根據CIS設計的原則，VI所有的要素設計都不能與標志相違背，同時標志的采用也規定了標準色，標準字體等基礎要素。視覺標識如果隨意性強，沒有整體感，或者太多，容易讓人眼花繚亂，難以給人整體統一的感覺；因此南京地鐵的導向標識系統也根據上述梅花形標志設置了相應的標牌，采用統一的地鐵線路顏色，所有車站采用標準圖像、文字和顏色，采用統一的圖形及布置，例如各個車站出入口500米范圍的主要到路口均設立了行人指示牌，城市廣場或周邊環境復雜地區設置里醒目的3米高的地鐵梅花標志燈箱和站牌名。

南京地鐵的站臺標識、導向板、倒計時牌等設施使用中英文雙語，有關指示牌及其字型與圖示設計款式學習了港鐵的風格。一般情況下，如果車站名為普通街道等地名，則直接用大寫漢語拼音作為該站的英文名稱（例如2號線苜蓿園站，英文名稱為“MUXUYUAN”）。如果該站名稱為高等院校、公共體育設施等，一般采用首字母大寫的英文翻譯作為該站的英文名稱（例如2號線南大仙林校區站，英文名稱為“NJU Xianlin Campus”）。

各座車站的站名大字壁采用南京書法家尉天池的作品，1、2號線分別以南京風物等為主題，在主要車站設計了主題文化墻，融合雕塑、壁畫等藝術形式，體現地鐵的人文關懷與南京的創意精神。

南京地鐵視覺標識的不足也是明顯的，由于南京地鐵是一個歷時10年之久的建設項目，并且還在建設過程之中。因此，在對于CIS的認識和理解上存在著一些差別，表現得不夠統一。例如南京地鐵一號線、二號線標志色要不要區別，原本沒有規劃，具體到開始運行了，才發現不做區分不行，遂倉促確定成1號線藍色，2號線紅色，但相應的站臺、地面標識等都沒有更新，因此從總體上看比較零亂。

另一方面，地鐵標識的標準化欠缺。南京作為省會城市，正向國際化大都市發展，但城市的公共信息標志標準化狀不令人滿意，比較混亂，地鐵如此重要的場所的標識也很不規范， “自我發明”比較多見。例如現在地鐵的地面出入口處有一個標志，該標志由一個向下的符號和一個類似于火車頭的符號組成。表示向下的意思。可是按照國際通行的標準，這個標志的實際意義是火車的正后方。外國人看見這個標志，多半要理解為：要坐地鐵必須往后走，類似的情況還有不少。

此外，一套具有親和力的VI系統可以拉近用戶和企業的距離，讓用戶有輕松愉快的心情去體驗企業的服務，而不再是冷冰冰的指示。伯德·施密特博士(Bemd H.Schmitt)在《體驗式營銷》一書中指出，所謂體驗式營銷，就是“站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯這五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式” 。既然南京的MI理念中提到了“人文地鐵”、“經營地鐵”，要提高運營經營收入，資源共享，實現建設地鐵的經濟效益。那么人性化設計的VI系統就是不可或缺的，目前南京地鐵的VI系統還不夠人性化，還缺乏真正的城市活力，在這些方面還有提升的空間和余地。

五、結語

營銷的出發點就是以用戶的需求為導向，設計、生產和銷售產品，從而在用戶和企業之間建立起一種良好的互動關系。將企業形象識別系統，特別是視覺識別系統VI作為企業營銷首要策略，通過對VI系統的定位與設計，來促進企業的營銷，無疑是會對企業有更迅速更長遠的發展起到積極的作用。

（作者單位：南京地下鐵道有限責任公司）

注釋：

約翰.菲利普.瓊斯. 廣告與品牌策劃.機械工業出版社，2001:36.

南京“人文地鐵”品牌入選全國MBA教學案例庫. 江蘇文明網.

http://wm.jschina.com.cn/9653/201102/t650874.shtml.[ 2012-3-2]

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