社交網(wǎng)站的主頁(yè)經(jīng)濟(jì)

商業(yè)估值超千億

頂著最大互聯(lián)網(wǎng)IPO的光環(huán)， Facebook在5月18日敲響了納斯達(dá)克的開(kāi)市鐘，最終收盤(pán)較發(fā)行價(jià)38美元僅上漲0.61%，全天交易量近5.8億股，創(chuàng)下了上市首日股票交易量的最高紀(jì)錄。

在此之前，超過(guò)千億美元，這是資本市場(chǎng)給Facebook的估值，也是史無(wú)前例的數(shù)字。這一資金量級(jí)超過(guò)了今年以來(lái)美國(guó)所有IPO籌集的資金總和，也超過(guò)了全美科技公司在過(guò)去兩年里所有IPO的融資總和。

然而，以Facebook、人人網(wǎng)為代表的社交網(wǎng)站上市以前，相較于迅猛增長(zhǎng)的用戶(hù)數(shù)量，它們的盈利能力卻是乏善可陳。舉例來(lái)說(shuō)，F(xiàn)acebook 在2011年上半年凈利潤(rùn)僅有5億美元；而這一年，占據(jù)著世界互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)半壁江山的 Google，僅今年第三季度的凈利潤(rùn)就有27.3億美元。國(guó)內(nèi)的許多社交網(wǎng)站也面臨同樣的局面，用戶(hù)基數(shù)可觀(guān)，潛在價(jià)值很高，但實(shí)際商業(yè)利益卻始終難以實(shí)現(xiàn)。

Facebook已然是個(gè)“巨無(wú)霸”：的確，到5月為止，這個(gè)網(wǎng)站全球注冊(cè)用戶(hù)超過(guò)9億，其中日常活躍用戶(hù)5.26億，且用戶(hù)數(shù)還在以每天70萬(wàn)的速度遞增。而另一組數(shù)據(jù)則更能顯示用戶(hù)對(duì)Facebook的熱衷，網(wǎng)站每日新增評(píng)論32億條，新增照片3億張；有超過(guò)700萬(wàn)款應(yīng)用和網(wǎng)站與Facebook成功整合；市場(chǎng)調(diào)查公司ComScore今年1月的調(diào)查表明，每個(gè)用戶(hù)花在Facebook上的時(shí)間達(dá)到405分鐘，而花在其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Pinterest和Tumblr兩個(gè)網(wǎng)站的平均時(shí)間都只有89分鐘。

這些影響力數(shù)據(jù)是Facebook一切商業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)。雖然Facebook最新的財(cái)報(bào)并不好看，今年一季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10.6億美元，同比下滑6.5%，環(huán)比下滑32%，但這并不妨礙它獲得千億美元估值，似乎對(duì)于資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，F(xiàn)acebook這8個(gè)字母已足夠動(dòng)聽(tīng)。

Facebook上市后，扎克伯格自然是該公司“造富神話(huà)”中最扎眼的一個(gè)，他將毫無(wú)意外地以最年輕的面孔入選《福布斯》億萬(wàn)富豪榜，當(dāng)然，也有非Facebook員工賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

“人口第三大國(guó)”

粉絲當(dāng)然是Facebook的利器，它就像一個(gè)人口龐大的帝國(guó)，人口數(shù)量略少于中國(guó)和印度，但似乎這一切就是Facebook何以成為Facebook的原因。

被譽(yù)為美國(guó)“創(chuàng)新大師”的硅谷知名創(chuàng)業(yè)家、加州大學(xué)伯克利分校及斯坦福大學(xué)教授斯蒂夫?布蘭克評(píng)論說(shuō)：“現(xiàn)在，每名Facebook用戶(hù)為其貢獻(xiàn)4美元的營(yíng)收。沒(méi)人討論Facebook是否能賺錢(qián)，他們討論的是Facebook數(shù)億用戶(hù)究竟值多少錢(qián)，如何快速增長(zhǎng)才能物有所值。”

然而，這些問(wèn)題，似乎在“主頁(yè)君”那里都不再是個(gè)問(wèn)題：“主頁(yè)君”最早是源于網(wǎng)友對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)公共主頁(yè)的管理員的稱(chēng)呼，到后來(lái)漸漸演變?yōu)閷?duì)公共主頁(yè)的昵稱(chēng)。

Facebook才僅僅成立了8年，更難以置信的是直到5年前它才開(kāi)始為品牌企業(yè)以及名人開(kāi)辟公共主頁(yè)，好讓各品牌和明星們展示形象、發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容、與粉絲互動(dòng)。

在那個(gè)眾所周知的故事里，哈佛大學(xué)的學(xué)生扎克伯格潛入學(xué)校的學(xué)生信息數(shù)據(jù)庫(kù)，獲得了12間學(xué)生公寓中9間的學(xué)生姓名和照片信息，并花了一個(gè)小時(shí)建立了一個(gè)網(wǎng)站。但直到引入公共主頁(yè)，這個(gè)名為Facebook的網(wǎng)站才迎來(lái)發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折，它從純粹的“集結(jié)大學(xué)生”逐漸將目光轉(zhuǎn)向職場(chǎng)，從那以后，F(xiàn)acebook的用戶(hù)再次爆發(fā)增長(zhǎng)，已經(jīng)擁有8.45億月度活躍用戶(hù)。品牌公共主頁(yè)的建立，使得有史以來(lái)第一次，所有普通公眾都可以和一家公司建立社交關(guān)系。

按照以往用戶(hù)的習(xí)慣，在社交網(wǎng)站上所進(jìn)行的商業(yè)推廣，許多人會(huì)聚焦在粉絲數(shù)量上。朋友間的信任關(guān)系是社交網(wǎng)站的核心 DNA，但如果商業(yè)推廣中所傳達(dá)出的信息不被信任而導(dǎo)致轉(zhuǎn)換率過(guò)低，縱然粉絲再多也缺少實(shí)際的市場(chǎng)價(jià)值，甚至有時(shí)還會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的效果。

Facebook的核心價(jià)值

社交網(wǎng)站的核心 DNA 是朋友間的信任關(guān)系，而朋友間所產(chǎn)生的“被信任的信息”也就是社交網(wǎng)站的核心價(jià)值所在。只有被信任的信息來(lái)源，才能產(chǎn)生出“被信任的信息”。

美國(guó)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家威爾森?可爾所指出的：“品牌不能再向消費(fèi)者簡(jiǎn)單地宣傳產(chǎn)品的好處。推送營(yíng)銷(xiāo)信息已經(jīng)過(guò)時(shí)，拉動(dòng)用戶(hù)需求才是正道。用戶(hù)所需要的，是那些來(lái)自于與他們一樣的消費(fèi)者們所提供的被證實(shí)、可信任的信息，并明確地知道在哪里能夠找到這些信息。”在營(yíng)銷(xiāo)廣告無(wú)孔不入的商業(yè)社會(huì)，“被信任的信息”基本有兩種：一種是由商業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)出，被用戶(hù)認(rèn)可的信息，比如轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、收藏都是信任的表現(xiàn)；另一種則是朋友間聊天對(duì)話(huà)中所涉及的商品名稱(chēng)、類(lèi)別、品牌或是機(jī)構(gòu)的信息。

對(duì)于“被信任的信息”的挖掘，一方面是技術(shù)水平的提升，而另一方面，其又直接與商業(yè)模式相關(guān)聯(lián)。

老汽車(chē)品牌福特也敢于嘗鮮。2011年該公司放棄了“超級(jí)碗”橄欖球賽的廣告競(jìng)標(biāo)，轉(zhuǎn)而通過(guò)Facebook推廣其2011款探險(xiǎn)者（Explorer）。這一舉措讓Explorer車(chē)型的銷(xiāo)量激增104%，對(duì)比以往投放在“超級(jí)碗”賽事的廣告，其對(duì)銷(xiāo)量的平均提升僅有14%。新晉品牌則與年輕的社交網(wǎng)站有著天生的親近，剛剛成立幾年的線(xiàn)上B2C眼鏡商Firmoo，通過(guò)在Facebook上做廣告并每天送出近千副眼鏡，迅速獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。現(xiàn)在Firmoo不僅在網(wǎng)站上擁有42萬(wàn)粉絲，而且已經(jīng)成為全球第三大線(xiàn)上眼鏡零售商。另外一個(gè)新品牌，奢侈名表和珠寶零售商Melrose Jewelers也幸運(yùn)地搭上了社交網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的快車(chē)，其在Facebook上的粉絲數(shù)短短一年內(nèi)增長(zhǎng)超過(guò)600%，18萬(wàn)名粉絲帶來(lái)了將近200萬(wàn)美元的銷(xiāo)售額……

在這些財(cái)富擴(kuò)張的故事中，都不難看到公共主頁(yè)的影子：登錄上Facebook以后，你只需要在公共主頁(yè)點(diǎn)那個(gè)“贊”的按鈕就自動(dòng)關(guān)注了。

這些品牌的公共主頁(yè)立即成為了普通消費(fèi)者可以向企業(yè)表達(dá)意見(jiàn)的最早渠道之一：不管你是誰(shuí)，只要你選擇成為某家公司的粉絲，你的舉動(dòng)就等于給這家公司做了廣告——你的朋友都會(huì)知道你喜歡這家公司。對(duì)于企業(yè)，這意味著你打造了一個(gè)全新的發(fā)布內(nèi)容和表達(dá)聲音的渠道，許多企業(yè)都在品牌公共主頁(yè)這個(gè)平臺(tái)上體驗(yàn)了社交平臺(tái)上消費(fèi)者之間的互動(dòng)是一種多么強(qiáng)大的力量，這顛覆了商業(yè)界對(duì)于社交媒體價(jià)值的認(rèn)知：也正因?yàn)楣仓黜?yè)，才讓商家有機(jī)會(huì)把社交網(wǎng)站平臺(tái)上的用戶(hù)看成可圖的利益。