社交網站的主頁經濟

商業估值超千億

頂著最大互聯網IPO的光環， Facebook在5月18日敲響了納斯達克的開市鐘，最終收盤較發行價38美元僅上漲0.61%，全天交易量近5.8億股，創下了上市首日股票交易量的最高紀錄。

在此之前，超過千億美元，這是資本市場給Facebook的估值，也是史無前例的數字。這一資金量級超過了今年以來美國所有IPO籌集的資金總和，也超過了全美科技公司在過去兩年里所有IPO的融資總和。

然而，以Facebook、人人網為代表的社交網站上市以前，相較于迅猛增長的用戶數量，它們的盈利能力卻是乏善可陳。舉例來說，Facebook 在2011年上半年凈利潤僅有5億美元；而這一年，占據著世界互聯網廣告市場半壁江山的 Google，僅今年第三季度的凈利潤就有27.3億美元。國內的許多社交網站也面臨同樣的局面，用戶基數可觀，潛在價值很高，但實際商業利益卻始終難以實現。

Facebook已然是個“巨無霸”：的確，到5月為止，這個網站全球注冊用戶超過9億，其中日常活躍用戶5.26億，且用戶數還在以每天70萬的速度遞增。而另一組數據則更能顯示用戶對Facebook的熱衷，網站每日新增評論32億條，新增照片3億張；有超過700萬款應用和網站與Facebook成功整合；市場調查公司ComScore今年1月的調查表明，每個用戶花在Facebook上的時間達到405分鐘，而花在其競爭對手Pinterest和Tumblr兩個網站的平均時間都只有89分鐘。

這些影響力數據是Facebook一切商業價值的基礎。雖然Facebook最新的財報并不好看，今年一季度，公司實現營收10.6億美元，同比下滑6.5%，環比下滑32%，但這并不妨礙它獲得千億美元估值，似乎對于資本市場來說，Facebook這8個字母已足夠動聽。

Facebook上市后，扎克伯格自然是該公司“造富神話”中最扎眼的一個，他將毫無意外地以最年輕的面孔入選《福布斯》億萬富豪榜，當然，也有非Facebook員工賺得盆滿缽滿。

“人口第三大國”

粉絲當然是Facebook的利器，它就像一個人口龐大的帝國，人口數量略少于中國和印度，但似乎這一切就是Facebook何以成為Facebook的原因。

被譽為美國“創新大師”的硅谷知名創業家、加州大學伯克利分校及斯坦福大學教授斯蒂夫?布蘭克評論說：“現在，每名Facebook用戶為其貢獻4美元的營收。沒人討論Facebook是否能賺錢，他們討論的是Facebook數億用戶究竟值多少錢，如何快速增長才能物有所值。”

然而，這些問題，似乎在“主頁君”那里都不再是個問題：“主頁君”最早是源于網友對社交網絡公共主頁的管理員的稱呼，到后來漸漸演變為對公共主頁的昵稱。

Facebook才僅僅成立了8年，更難以置信的是直到5年前它才開始為品牌企業以及名人開辟公共主頁，好讓各品牌和明星們展示形象、發布原創內容、與粉絲互動。

在那個眾所周知的故事里，哈佛大學的學生扎克伯格潛入學校的學生信息數據庫，獲得了12間學生公寓中9間的學生姓名和照片信息，并花了一個小時建立了一個網站。但直到引入公共主頁，這個名為Facebook的網站才迎來發展的重要轉折，它從純粹的“集結大學生”逐漸將目光轉向職場，從那以后，Facebook的用戶再次爆發增長，已經擁有8.45億月度活躍用戶。品牌公共主頁的建立，使得有史以來第一次，所有普通公眾都可以和一家公司建立社交關系。

按照以往用戶的習慣，在社交網站上所進行的商業推廣，許多人會聚焦在粉絲數量上。朋友間的信任關系是社交網站的核心 DNA，但如果商業推廣中所傳達出的信息不被信任而導致轉換率過低，縱然粉絲再多也缺少實際的市場價值，甚至有時還會產生負面的效果。

Facebook的核心價值

社交網站的核心 DNA 是朋友間的信任關系，而朋友間所產生的“被信任的信息”也就是社交網站的核心價值所在。只有被信任的信息來源，才能產生出“被信任的信息”。

美國社會化媒體營銷專家威爾森?可爾所指出的：“品牌不能再向消費者簡單地宣傳產品的好處。推送營銷信息已經過時，拉動用戶需求才是正道。用戶所需要的，是那些來自于與他們一樣的消費者們所提供的被證實、可信任的信息，并明確地知道在哪里能夠找到這些信息。”在營銷廣告無孔不入的商業社會，“被信任的信息”基本有兩種：一種是由商業機構發出，被用戶認可的信息，比如轉發、評論、收藏都是信任的表現；另一種則是朋友間聊天對話中所涉及的商品名稱、類別、品牌或是機構的信息。

對于“被信任的信息”的挖掘，一方面是技術水平的提升，而另一方面，其又直接與商業模式相關聯。

老汽車品牌福特也敢于嘗鮮。2011年該公司放棄了“超級碗”橄欖球賽的廣告競標，轉而通過Facebook推廣其2011款探險者（Explorer）。這一舉措讓Explorer車型的銷量激增104%，對比以往投放在“超級碗”賽事的廣告，其對銷量的平均提升僅有14%。新晉品牌則與年輕的社交網站有著天生的親近，剛剛成立幾年的線上B2C眼鏡商Firmoo，通過在Facebook上做廣告并每天送出近千副眼鏡，迅速獲得了消費者的認可。現在Firmoo不僅在網站上擁有42萬粉絲，而且已經成為全球第三大線上眼鏡零售商。另外一個新品牌，奢侈名表和珠寶零售商Melrose Jewelers也幸運地搭上了社交網站營銷的快車，其在Facebook上的粉絲數短短一年內增長超過600%，18萬名粉絲帶來了將近200萬美元的銷售額……

在這些財富擴張的故事中，都不難看到公共主頁的影子：登錄上Facebook以后，你只需要在公共主頁點那個“贊”的按鈕就自動關注了。

這些品牌的公共主頁立即成為了普通消費者可以向企業表達意見的最早渠道之一：不管你是誰，只要你選擇成為某家公司的粉絲，你的舉動就等于給這家公司做了廣告——你的朋友都會知道你喜歡這家公司。對于企業，這意味著你打造了一個全新的發布內容和表達聲音的渠道，許多企業都在品牌公共主頁這個平臺上體驗了社交平臺上消費者之間的互動是一種多么強大的力量，這顛覆了商業界對于社交媒體價值的認知：也正因為公共主頁，才讓商家有機會把社交網站平臺上的用戶看成可圖的利益。