樓市過冬:營銷升級大戰

中國人民銀行2月18日宣布，從2月24日起，下調存款類金融機構人民幣存款準備金率0.5個百分點。

對于當前處于水深火熱之中的房地產市場，這是個好消息。

“商業銀行對房地產貸款比較謹慎，存準率下調不會緩解開發商的資金緊張，但個人住房貸款可能會有所松動，從而會適度增加我們樓盤的成交量，只要能多賣幾套房子，什么都好說。”河南一家做地級市樓盤開發的開發商負責人如是表示。

政策的不可持續性給房企帶來的還是陣痛。

“個貸業務現在普遍難做，幾次存準上調，整體額度都有限，”交通銀行鄭州分行個貸中心這樣解釋房地產企業對銀行信貸的依賴。

并且依賴有增無減，現在，開發商需要排隊等支行頭寸。有的銀行相對寬裕，可能要等上一兩個月，個貸業務多、頭寸又緊張的，要拖三四個月甚至更長時間。

“救急難。只能斷斷續續地放，我們這種大支行，每次從分行只能批下來個五六千萬，放一家都不夠，要不斷跟開發商做工作。”貨幣政策過去一年多的緊縮，是導致房企面對弱市壓力陡增的原因。在交易端，開發商也碰到了銷售回款的新問題。

營銷大戰升級

唯一能夠拖延“死期”的辦法就是價格戰。

知名房地產咨詢公司世聯地產近期發布公告稱，目前各大城市開發商的庫存量都達到了歷史高點，北京、上海、廣州三地的消化時間預計分別在23個月、18個月和13個月。這些庫存仍然將受到市場預期的影響。

著名經濟學家巴曙松近日在其撰文的《房地產研究報告》中說，開發商未來可能參考不同城市居民住房可承受能力的上限空間選擇降價幅度。根據不同城市的房價和收入水平粗略測算，一線城市的平均房價降幅應在20%～30%之間，二線城市則在10%～20%之間。

與之相伴的是，越來越多的開發商加入到降價促銷的行列之中，力求在現金流的供給上收獲效果。2月份，河南房企正商置業營銷中層接到上級座談會通知，該通知總結了四條過冬策略：一是現金為王，現金流比利潤率更重要；二是積極銷售，不囤地、不捂盤；三是謹慎買地，不當地王；四是開源節流，管控運營成本。

這就是用降價策略保證成本從而保障現金流，開發商沒錢，促銷降價如果不能改變這一點，便不可能取得成績。

“價格戰打響之前就是先要嘗試各種促銷手段，這樣才能把回籠資金的風險降到最低。在鄭州這樣的三線城市大的本土開發商也得‘斤斤計較’才行。”正商置業一位銷售案場經理表示。

相比而言，河南建業更是憑借其雄厚的“家底”另辟蹊徑，用縱深的策略探索出新的商業模式。2011年8月6日，在上街雅樂軒酒店開業慶典上，建業集團“大服務體系建設”正式亮相，作為其房地產營銷的升值配套服務。

在這個“大服務體系建設”里，建業將教育、足球、物業、酒店、商業地產、至尊服務公司六項服務優化組合在一起，利用建業獨有的資源優勢，依托于建業全省建成社區，通過自身的呼叫平臺9617777和建業至尊卡兩條線，從而串聯起“六大板塊”。

此舉，建業希望通過這個大服務體系深度挖掘客戶“潛能”，不乏是減壓的極好方式。 “凡是建業的客戶都有權利享受到六大板塊中的任何一項服務，讓業主住上好房子的同時，更能體驗出建業大家庭的溫暖，它是建業房地產開發服務的重要組成部分?！苯I副總裁張少鴻說。

針對大服務體系建設的市場預期與效果，張解釋說，首先要讓客戶有質的飛躍，就是讓業主感受到買建業的房子要跟買其他地產商的房子不一樣，比如到哪兒都能住建業酒店，閑時能到建業的商業街享受VIP服務，周末能看球，孩子到建業學校、幼兒園上學也能享受到優惠，從而體現一種身份的象征。

在河南，建業是第一家。在全國，為業主提供大服務系統已經開始成為一個趨勢。早在去年11月底，中信發布了房地產界首個具有金融功能的會員卡。中信地產投入重金，擁有中信會的鉆石和藍鉆會員可以直接享受到中信銀行的客戶專屬增值服務，包括機場貴賓登機服務、24小時免費“貴賓汽車救援服務”、醫療健康顧問服務、白金律師顧問服務等。而為上述服務，中信地產每年約支付千萬元。

這只是一部分功能。中信會的會員卡，還具有金融功能，同時還嫁接有中信旗下酒店、旅游、保險等諸多業務。

根據中信地產的五年規劃，未來5年內，每年還將新增2萬至3萬名的新客戶，至“十二五”末期，預計將實現20萬的客戶總量。在已經有品牌認同感的客戶里推銷新的產品，似乎更容易。

試水電子商務

房地產營銷與電子商務的結合，被開發商當成了淡市下的另一把救命稻草。

一些前瞻性的地產公司、代理機構、中介媒體，都在進行著大膽的嘗試。越來越多的知名地產公司嘗試實施電子商務營銷，如萬科、中信、華遠地產等。

2011年，在易居中國董事會主席周忻的推動下，房產大鱷SOHO中國聯席總裁潘石屹聯合華遠地產董事長任志強等20家開發商，11月28號成立了中國房產電商競價聯盟，首批百套房源零底價登錄易居平臺。

與傳統的售樓處銷售相比，電子商務營銷在營銷方式上有許多創新之處。例如網上0元起拍賣，團購、秒殺、專賣等，成交的方式不拘一格。

特別是微博，通過轉發有獎銷售的方式能吸引到更多的客源與信息，并利用互聯網技術，及時有效全方位了解項目的優劣勢，而且不受地域、時間的限制，隨時隨地實現成交。

這種銷售方式也引發不同聲音。

“房地產不同于普通的日常消費品，房地產產品屬于較大支出的消費，多數人可能一生只有一次購房機會，因此對產品的品質勢必非常關注?！焙幽贤跖仆顿Y管理有限公司董事長上官同君說，“對周邊環境的現場考察是電子商務營銷所欠缺的?！?/p>

更多的輿論是，許多產品都是期房銷售，實際交房時不能排除會與當時承諾的產品品質、規格產生較明顯的出入。這些問題，即便是傳統銷售也可能出現，更何況是僅憑圖文資料就成交的電子商務營銷方式。

在誠信體系不夠健全的市場環境下，電子商務營銷作為新型的營銷方式，只能是對傳統營銷方式的有力補充，短期內很難成為主流的營銷模式。但這或許既是是房地產商眼下的無奈之舉，也是有益嘗試。

傳統營銷向渠道營銷、效果營銷轉變。其中廣告效果化、銷售渠道化、信息數據集成化、線上線下一體化，是今明兩年中國房地產服務企業需要抓住的四個重點。

創新營銷手段無疑是擺在所有營銷人員面前的挑戰，隨著互聯網技術的愈加發達及信息化時代的到來，占領資源、贏在終端似乎成為了成功營銷的必備要素。誰能擁有更多的高端資源、客戶資源，誰能更好的布局終端，就有可能成為真正的贏家。