現代報業廣告設計的民族化思維創新

創意及表現是現代廣告設計過程中重要的一個環節，優秀的廣告創意能吸引人們的注意，給人留下深刻的印象；好的創意能打破人們之前對某種商品的固有看法，提高消費者的購買欲望。本文從民族文化的角度出發，分析現代人的廣告消費心理，并論述文化傳統對現代報業廣告設計創新的影響，從多個層面闡述廣告創意的理論和發展體系，強調了民族文化對報業廣告創新的重要性。

現代社會中，平面廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇，有的卻表現獨特、新意怡人，從而給人們留下了深刻的印象。產生如此差別的原因，除了制作技術水平方面的因素外，廣告創意的優劣也是一個極其重要的因素。

對于廣告設計來講，“創意”是核心，是決定廣告設計成敗的最主要因素，從某種程度上說，廣告設計就是創意。廣告創意的完整涵義為：以傳播信息為根本原則，以創造性思維為先導，尋求獨特、新穎的意念表達方式和表現形式，以獨具匠心的形象和畫面說明信息內容、引入關注、發生興趣、產生感染，并留下深刻印象，從而使觀眾不得不接受廣告信息。

中國傳統文化對現代報業廣告創新設計的影響

1.中國傳統文化下的消費心理特征

源遠流長的中國傳統文化是指以漢族為主體的、多民族共同組成的、中華民族在漫長的歷史發展過程中創造的特殊文化體系。它是以幾千年來的小農經濟為基礎，以宗法家族制度為背景，以儒家倫理道德為核心的傳統農業文化、血緣文化與修養文化的統一。在這種文化背景中繁衍生息的中華民族，其價值觀、思維方式、生活方式、消費觀念等都有獨特性。研究中國傳統文化背景下的中國人的消費心理，對我們廣告設計思維創新是非常有必要的。

中國傳統文化下人們的消費心理有以下幾大特點：幾千年來“中庸”之道一直影響和制約著我們的思想和行為，凡事講究度，反對超越常規的思想和行為。就個人而言，中國人往往把自己看作是某一群體的一員，言行舉止力求與大家一致，避免突出個人。這種觀念體現在消費行為中，就是隨大流、趕潮流的“從眾消費”，看不慣新生事物，反對消費中的標新立異。當然隨著中西方文化的不斷交流，中國人的消費心理也發生了變化，人們在消費求同的背景下，開始購買和使用一些體現和反映個性的商品，尤其是在年輕人身上出現了明顯的標新立異與眾不同的個性化消費趨勢。

黑格爾把中國文化的主旨概括為“家庭精神”，這主要是由于中國傳統文化是建立在宗法制度基礎上的血緣文化，注重倫理、強調血緣家族關系和重視人與人之間的關系，這與西方的強調個性與自由的觀念截然不同。反映在消費行為中，就是個人的消費行為也常常與整個家庭的行為活動息息相關。

中國消費觀念還有一個明顯的特點，就是崇尚和注重禮節。當今中國消費的很大一部分以“禮”的形式來實現，導致許多廣告的設計創意的基點定位在“禮”上。在人情和面子的強烈氛圍中，惟有作為禮品，中國人的消費才可能是不惜代價的。

愛面子是中國人典型的文化心理特征，中國人特別講究自己的“形象”和在他人心中的地位，重視“臉面”。中國人愛面子是多方面的，既講究自己給自己裝面子，自己給別人留面子，也講究別人給自己留面子，為了面子，許多人打腫臉充胖子，也就是我們平常說的“死要面子，活受罪”。反映在消費行為中，就是中國消費者過于看重“體面”的消費，過于看重與自己的身份地位相一致、與周圍的他人相一致的求同消費和人情消費，為了面子隨處花錢，開銷巨大。

中國人在思維方法方面常常依靠個人經驗和直觀外推的方法論，因此中國人購物時常常先要對商品獲得一個總體良好的印象，然后再從總體性能上尋找相關依據，看印象是否正確。也就是說，中國人購物時常常采用的是大體的和直覺的判斷，而不像西方消費者購物時習慣先進行細致的分析和比較，逐一地分析以得出總體的印象，在這個時候就突出了媒體的廣告視覺傳達作用。

2.消費心理與現代廣告創意

由于中國人購物時比較偏向于直覺判斷，所以針對中國人在傳統文化影響下的消費心理特點，我們在進行廣告創新設計的時候應采用相應的策略。

策略一應對中國人消費的求同心理，廣告創意設計不易過分個性化，圖片和色彩的采用盡量滿足大眾心理的承受范圍。為了吸引消費者的眼光和勾起消費者的好奇心，我們一般會采用比較新異和奇特性的圖片，但是在有著深厚傳統文化背景的中國，選擇奇特的程度要適中，避免過度怪異化。

策略二鑒于中國人家庭消費觀，一部分廣告雜志是將家用產品編輯成冊郵寄出去，以供人們在家中閱讀。如《小康之家》就是一本針對整個家庭成員的廣告雜志，雜志中包括面向老年人的保健產品，面向主婦們的護膚品、服裝，以及面向孩童們的玩具等等。這本雜志在封面上有一處吸引點：“在您生日來臨時送上特別禮物，祝愿開心幸?！?。我想即便是這位收到廣告信息的接受者當時非常繁忙，看到這句溫馨的話后，也不會將雜志棄之不理。

策略三中國的尚禮傳統，成為眾多商家進行產品銷售的契機。以中國最隆重的節日——春節為例。春節期間，各種促銷廣告紛紛出現。中國人過節，圖的是快樂喜慶吉祥，在廣告創新設計中許多帶吉祥寓意的圖案色彩出現。一些國外知名品牌進入中國市場后也考慮中西文化的交融，采用傳統中國元素在廣告設計中。麥當勞、肯德基，也在中國“尚紅”情節的影響下，制作了一些大面積使用紅色的廣告單。

傳統圖形在現代報業廣告創意中的運用

1.傳統圖形在現代報業廣告創新中的運用

中國傳統藝術的博大精深，影響著中國設計領域的方方面面，同時也影響著中國本土的廣告創意設計。如何將中國傳統藝術的精髓應用到廣告創意設計中，成為設計師們為之深思的問題?，F今經常見到的廣告設計中已有大量的中國元素的東西存在，如燈籠、中國結、腰鼓、長城、故宮、京劇臉譜等象征中國文化的符號在報業廣告中不斷被采用，體現出現代報業廣告設計對傳統文化的吸收與利用。中國傳統的裝飾圖案，如漆、陶器上面的紋飾、傳統的吉祥圖案、少數民族的裝飾紋樣，以及中國傳統藝術獨特的表現技法，都給廣告設計的思維創新以豐富的營養。如中國移動的兩則廣告，一個是某春節期間使用的廣告，就是采用了民間剪紙“福到”為圖案，來表達對新春佳節的祝賀。另外一個則用了川劇的變臉藝術，來表現“神州行”卡的換代。

2.現代廣告創新設計中表現手法的中國特色

不僅僅是中國傳統藝術中的圖案，傳統藝術的一些表現手法也逐漸被納入到廣告創意設計中，使其在表現手法上也具有了中國特色。報業廣告專欄中，在廣告設計的圖形和文字表現上就常常運用其他藝術表現手法、如現代書法、水墨的表現技巧、顏色也常常運用具有代表性的中國紅或少數民族的慣用色彩。這樣處理的最大優勢在于它創造了極強的文化親和力。

中國書法具有極高的審美價值、良好的視覺傳達功能和文化親和性，是不可多得的優秀設計元素。并且中國書法的審美特色是東方審美的集中體現。書法能使簡約的線條生出繁雜豐富的氣韻之美；書法講究章法、布局和節奏變化，同平面設計中的構成有著驚人的相似之處。書為心畫，書法中的筆墨線條是書者情感的傾訴、心性的抒發和懷抱的展示。書法具有極好的親和力，作為中華傳統文化的代表，廣告設計作品中運用書法元素能產生文化認同感。成功的報業廣告設計中有不少的作品正是借鑒了這種筆墨和書體的形態，才增添了作品詩一般的意境，深厚的文化品位與民族特色，強化了人們心靈的歸屬感，刺激消費行為的產生。

不同的民族有著各自不同的生活習俗和文化背景，經過漫長的歷史發展階段，逐漸形成了精彩紛呈、各具特色的傳統藝術樣式。這些傳統藝術、傳統圖形不僅形式豐富，還蘊含了深刻的文化內涵，體現了各民族的風俗習慣、情感心理、審美情趣和思想觀念，可以概括地說傳統圖形集中了一個民族的文化積淀。在我看來，這種沉淀了幾千年的文化傳統為現代廣告創意設計注入了生命之源，以這種傳統化的運行模式進行構建廣告經營，從根本上要求報紙媒體的廣告經營管理體制要充分適應市場經濟運行的基本要求，進而促進報紙廣告行業朝著程序化、規范化的方向發展。

| 作者單位：鄭州輕工業學校

編校：武 瓊