電視信號(hào)的重量

——只要有足夠的耐心，在網(wǎng)絡(luò)上你總會(huì)聽(tīng)到類似這樣的聲音。

這似乎是一個(gè)純粹的主觀問(wèn)題，但實(shí)際上里面包含著不少?gòu)?fù)雜的客觀現(xiàn)實(shí)。在長(zhǎng)尾理論出現(xiàn)后，似乎一切過(guò)去和現(xiàn)在不被重視的作品都理所應(yīng)當(dāng)?shù)負(fù)碛兄鵀樗鼈儞u旗吶喊的忠實(shí)衛(wèi)士。這不是一個(gè)新的現(xiàn)象，因?yàn)槿祟愖运囆g(shù)誕生以來(lái)就同時(shí)覺(jué)醒了評(píng)論的本能，但這個(gè)時(shí)代卻賦予了這一現(xiàn)象新的意義。比如當(dāng)一個(gè)中國(guó)觀眾堅(jiān)定不移地認(rèn)定愚民和市場(chǎng)害死了他的杰作時(shí)，他常常會(huì)假定，其他觀眾都處于一個(gè)以他的經(jīng)驗(yàn)可以解釋的觀賞環(huán)境里。

確實(shí)，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，觀賞動(dòng)畫(huà)幾乎已經(jīng)變成一種顯示屏，而非電視機(jī)前的行為。表面上看，繼續(xù)強(qiáng)調(diào)觀眾間的地域差異似乎是一件可笑的事。但當(dāng)我們把視野回溯到這些作品的原產(chǎn)地，去嘗試?yán)斫膺@些作品的商業(yè)基礎(chǔ)所在時(shí)，大多數(shù)缺少相關(guān)知識(shí)的觀眾仍難以避免一些簡(jiǎn)單的錯(cuò)誤。即使是那些常常關(guān)注收視率和BD／DVD銷量數(shù)據(jù)的“資深觀眾”，也很難解釋這些數(shù)據(jù)和最終財(cái)報(bào)所體現(xiàn)出的反差。

以去年10月開(kāi)播的《花牌情緣》為例：假如一個(gè)日本觀眾想在第一時(shí)間看到這部動(dòng)畫(huà)，要么他住在關(guān)東地區(qū)，要么他住在福岡縣，否則他唯一的選擇就是成為網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員。關(guān)西地方的觀眾當(dāng)然也有機(jī)會(huì)在電視上看到這部動(dòng)畫(huà)，但有多少人愿意等到2012年1月?至于那些中小偏遠(yuǎn)城市的居民，可能連這部動(dòng)畫(huà)的宣傳廣告都難得一見(jiàn)。

與之相反，京都動(dòng)畫(huà)制作的《日常》則以一種奇特的方式實(shí)現(xiàn)了全國(guó)播放：首先在獨(dú)立UHF局開(kāi)播，接著慢慢推廣到五大民營(yíng)電視網(wǎng)，最后再為NHK教育臺(tái)特別制作了《日常》ETV版。按照日本動(dòng)畫(huà)界習(xí)慣性的看法，在獨(dú)立UHF局播放動(dòng)畫(huà)通常意味著失敗或不受重視，因?yàn)閁HF臺(tái)覆蓋的區(qū)域大多為日本“都道府縣”的縣級(jí)區(qū)域，也就是中小城市和農(nóng)村。這些地區(qū)的觀眾數(shù)量并不少，但動(dòng)畫(huà)界長(zhǎng)期以來(lái)過(guò)于看重大城市核心觀眾的消費(fèi)能力，最終導(dǎo)致日本動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)出現(xiàn)嚴(yán)重的地域差別化問(wèn)題。《日常》能夠從獨(dú)立UHF局過(guò)渡到NHK這個(gè)唯一的日本全國(guó)級(jí)電視臺(tái)，不得不說(shuō)是一個(gè)奇跡。

但真正有趣的是，這兩種播放策略實(shí)質(zhì)上是同一商業(yè)思路的產(chǎn)物。NTV把《花牌情緣》放在自家深夜檔獨(dú)占首播，其實(shí)是數(shù)年前《只想告訴你》成功案例的延伸：與其把資源分散在那些對(duì)原作沒(méi)有興趣的地區(qū)，倒不如老老實(shí)實(shí)做一點(diǎn)突破，爭(zhēng)取在現(xiàn)有市場(chǎng)上進(jìn)一步推動(dòng)原作的人氣。《日常》則將京都動(dòng)畫(huà)近年來(lái)的商業(yè)策略更進(jìn)一步，成功地實(shí)現(xiàn)了一場(chǎng)動(dòng)畫(huà)界的“農(nóng)村包圍城市”。歸根結(jié)底，兩種做法的最終目的都是試圖建立起有長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值的文化品牌，而非短時(shí)間內(nèi)幾萬(wàn)張光碟的得失。

事實(shí)常常表現(xiàn)出驚人的簡(jiǎn)單。當(dāng)各種年度財(cái)報(bào)相繼出爐時(shí)，大家發(fā)現(xiàn)最終的贏家還是擁有兩大王牌——One Piece(海賊王)和Precure(光之美少女)的東映動(dòng)畫(huà)。道理已經(jīng)如此簡(jiǎn)潔明了，但有多少人真正理解創(chuàng)造一個(gè)品牌所需要付出的努力?為了成就一個(gè)《海賊王》，無(wú)數(shù)優(yōu)秀的漫畫(huà)家被集英社殘酷的競(jìng)爭(zhēng)體制淘汰。日本動(dòng)畫(huà)業(yè)有決心付出這樣的代價(jià)嗎?有相應(yīng)的思路去執(zhí)行這份決心嗎?這樣的問(wèn)題不止屬于Anime，不止屬于電視臺(tái)，觀眾亦同樣值得對(duì)此思考一番。

QA

中國(guó)動(dòng)漫愛(ài)好者因?yàn)橛行燎诘淖帜唤M和免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)下載，幾乎可以零成本地看到絕大部分日本動(dòng)畫(huà)，這種情況和日本本土的情況截然不同。對(duì)于日本的電視網(wǎng)+DVD，和中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)觀看成為主流的模式，單純從傳播方式上而言，你認(rèn)為哪種模式更能代表日本動(dòng)畫(huà)的未來(lái)?

Godannar：就近幾年這方面的建設(shè)狀況來(lái)看，日本動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)基本上已經(jīng)能做到網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)和電視臺(tái)同步，甚至是優(yōu)先播放。不過(guò)現(xiàn)實(shí)殘酷，網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)平臺(tái)帶來(lái)的收入遠(yuǎn)不足以解決各家動(dòng)畫(huà)公司的赤字問(wèn)題。觀眾的消費(fèi)慣性固然是一大阻礙，但歸根結(jié)底，網(wǎng)絡(luò)播放和電視播放現(xiàn)階段仍不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是前者依附后者。網(wǎng)絡(luò)取代不了電視臺(tái)在普通觀眾中的巨大宣傳效應(yīng)，而核心觀眾則幾乎不關(guān)心播放平臺(tái)的差異，BD／DVD才是他們最終的消費(fèi)目標(biāo)。

不過(guò)，成功的案例也并非完全沒(méi)有。網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)也許不能立刻成為主流觀賞模式，但其播放成本的低廉卻也不容忽視，如前幾年突然走紅的《夏娃的時(shí)間》就是一個(gè)從NICONICO殺到電影院的絕佳案例。傳統(tǒng)商業(yè)動(dòng)畫(huà)和網(wǎng)絡(luò)的磨合尚需時(shí)日，獨(dú)立動(dòng)畫(huà)大可乘此良機(jī)開(kāi)拓市場(chǎng)，這也是網(wǎng)絡(luò)播放現(xiàn)階段應(yīng)該努力的方向。

除了中心城市和地方的差異，日本動(dòng)畫(huà)在播出時(shí)段上的差異也很明顯。比如大量新番是在凌晨2點(diǎn)左右播出，而《One Piece》這類動(dòng)畫(huà)則可以擠入白天甚至是黃金時(shí)段。對(duì)于日本動(dòng)畫(huà)這種“奇特”的播出策略，你的看法是什么?

Godannar：日本動(dòng)畫(huà)過(guò)去采用的是“局制”模式，即電視臺(tái)主導(dǎo)制作，通過(guò)賺取廣告費(fèi)盈利。在這種體制下，節(jié)目編排和節(jié)目制作是互相聯(lián)系的：被看好的節(jié)目會(huì)挪到黃金時(shí)段播出，甚至反復(fù)播放，不被看好的節(jié)目則用來(lái)填補(bǔ)垃圾時(shí)間。這也是中國(guó)美劇觀眾熟悉的一種電視臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式。

2000年后，眾所周知，日本動(dòng)畫(huà)轉(zhuǎn)而開(kāi)始采用“制作委員會(huì)”模式。由于和電視臺(tái)的利益聯(lián)系被削弱，動(dòng)畫(huà)的盈利手段開(kāi)始由收取廣告費(fèi)轉(zhuǎn)向販賣(mài)周邊產(chǎn)品，尤其是BD／DVD上。換言之，日本動(dòng)畫(huà)的目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)始完全集中到核心觀眾群體上。在此種商業(yè)思路下，制作委員會(huì)自然沒(méi)有必要花大價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)黃金時(shí)段的播放位，因?yàn)楹诵挠^眾大多不在乎這個(gè)，而像《One Piece》這樣的大眾情人作品則根本不愁電視臺(tái)找上門(mén)來(lái)。

日本動(dòng)畫(huà)似乎并不存在類似漫畫(huà)那樣殘酷的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，而且統(tǒng)一的制作技術(shù)和市場(chǎng)機(jī)制，甚至在某種程度上削弱了日本動(dòng)畫(huà)進(jìn)一步創(chuàng)新進(jìn)取的動(dòng)力。對(duì)于日本漫畫(huà)和動(dòng)畫(huà)在競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制上的差別，你能再簡(jiǎn)單談?wù)剢?

Godannar：其實(shí)這是一個(gè)在日本動(dòng)漫史里經(jīng)常研究討論的問(wèn)題。很可惜，這個(gè)問(wèn)題至今沒(méi)能得到有效的解答這也間接導(dǎo)致了動(dòng)畫(huà)和漫畫(huà)地位間的進(jìn)一步拉大。以我個(gè)人的觀點(diǎn)來(lái)看，日本漫畫(huà)成功的關(guān)鍵在于迅速意識(shí)到戰(zhàn)后日本民眾娛樂(lè)方式的匱乏，并且拿出了行之有效的低價(jià)銷售策略，而其關(guān)鍵的一點(diǎn)就是鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)。相反，日本動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)期追求虛無(wú)的東方迪斯尼夢(mèng)想，最終的結(jié)果是一大(東映動(dòng)畫(huà))百小。在日本經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的時(shí)代，兩種藝術(shù)形式的地位差別并不明顯，但90年代的金融危機(jī)證明過(guò)分依賴外部輸血的藝術(shù)產(chǎn)業(yè)注定難以為繼。