一個“大菠蘿”引發的營銷秀

從“宇宙級悲劇”到“杜杜很閑”，從“暗黑寡婦”到“警察叔叔的友情提示”，“大菠蘿”正在用它獨特的方式為我們上演一場場別具一格的營銷秀。

最近，一則被稱為“宇宙級悲劇”的趣聞不斷在互聯網的各個平臺上傳播，原因是一位玩家在某星際爭霸比賽的現場抽獎環節中人品爆發抽到了《暗黑3》的典藏版，卻因未滿18歲而只拿了張禮品券。這則趣聞不過是被玩家戲稱為“大菠蘿”的《暗黑破壞神3》至2012年5月15日全球發售開始，不斷在網民中口碑傳播的各種“大菠蘿”故事之一，而伴隨故事發生的是：僅發售日當天，“大菠蘿”就賣出了150萬套，較之前代首發日不足百萬套的成績可謂是更上一層樓。

不夸張的宇宙級悲劇

對不玩游戲的人來說，這個“宇宙級悲劇”有點夸大，然對于游戲玩家，特別是“大菠蘿”群體來說，這個“宇宙級悲劇”則是名副其實。因為《暗黑破壞神3》的研發公司是全球頂級游戲軟件廠商暴雪娛樂公司，這個公司以“暴雪出品，必屬精品”、“一直被模仿，從未被超越”的稱號而稱霸業內。

沒有任何消息證明“宇宙級悲劇”是暴雪精心籌劃的營銷事件，但圖片中有一個顯而易見的破綻，即在同一個現場中，該玩家在得獎時和被告知不能領獎時的衣著并不相同，這也使得有關這個“宇宙級悲劇”的網上討論更加趣味化，更讓人覺得這是一場別具匠心的營銷秀。

暴雪在這出“宇宙級悲劇”中不僅僅向玩家傳遞出《暗黑破壞神3》有多么熱銷，從而激發非暴雪作品粉絲的關注和購買欲望，同時也巧妙地將該游戲的分級通過形象的趣聞讓人獲悉。

眾神狂歡的“菠蘿秀”

除了“宇宙級悲劇”這則趣聞外，一些和游戲無關的企業也主動加盟到“大菠蘿”口碑營銷秀中，當然，這決不是學雷鋒。

2012年5月16日午間，杜蕾斯官方微博發布了一條信息：“據說來了個‘大菠蘿’，把女人們的男人都搶走了，看來在未來的一段時間里，杜杜會很清閑。”此言一出，微博嘩然，6000余次轉發，近千條評論讓這個微博立刻成為熱門話題，從評論的內容上看，《暗黑3》的粉絲占了絕大多數，他們的表述也多為中立，贊揚游戲的精致，也樂于接受杜蕾斯“黃色新聞”的調侃。隨后，一個名為“暗黑寡婦”的詞條應運而生，成為互聯網上的熱門詞匯，可憐妹子們的另一半已經被“大菠蘿”召喚而去，只能郁悶地獨守空閨。

當然，這樣的營銷本身就是基于暴雪公司過去營銷的成功再創造。曾經有一張暴雪官方海報宣傳語：“女孩們，我又回來搶你們男友了。”這使得暴雪的游戲一直都帶有很強烈的競爭隱喻，也使得杜蕾斯這一微博的爆發力更加強勁。暴雪官方主導、玩家內心認可、杜蕾斯主動表態，三方力量的綜合，讓這個微博更具沖擊力，和“宇宙級悲劇”的案例有異曲同工之妙。

類似這樣借助“大菠蘿”熱潮來營銷自己的案例很多，而每一次都獲得了極為不錯的口碑傳播效力，原因很簡單：杜蕾斯巧妙地根據自己粉絲和“大菠蘿”粉絲的高度重疊性，以最具話題誘惑力的營銷手法來進行宣傳，看似自怨自艾，被“大菠蘿”搶了生意，其實卻有效地激發起了自身高度年輕時尚化的粉絲群體對這款游戲的熱愛，并間接影響到那些粉絲的好友來共同參與這場口碑盛宴。當然，“黃色新聞”的結果一點都不會灰色，巧妙地提醒了用戶在游戲的同時不要忘記杜蕾斯，也巧妙地借助了“大菠蘿”的正面口碑，為自己樹立了一個更為時尚、更為有趣的白領之友的形象。

顯然，其他主動學雷鋒式參與“大菠蘿”營銷，大多都是根據自己的品牌定位和用戶類別與“大菠蘿”高度類似而進行的一場共贏的口碑秀。僅微博上，就有三星、微星、天翼視訊、百腦匯若干分店、果殼網等企業主動發文，更有趣的是廈門思明公安分局的微博也以“大菠蘿”為切入口友情提示高考學生：“馬上就到一年一度的高考時節，警察叔叔在提醒諸位考生和家長注意考前安全的同時，還要提醒一大殺手——暗黑破壞神3，這個東東目前風靡全球，估計不少學子真想爽爽地玩上幾天。叔叔奉勸各位男考生，忍住！等考完了再玩不遲，考了好成績媽媽才開心。”這即使帶有明顯的宣傳口吻，網民依然很受用，因為他們希望自己對“大菠蘿”的熱愛有更多的認可，即使是來自商家。

精準化的口碑營銷

“大菠蘿”引發的這場營銷秀之所以能夠以四兩撥千斤的方式掀起熱浪，最大的根源在于暴雪娛樂作為一個游戲廠商，在游戲設計上的嚴謹和對質量的精益求精。

暴雪并不是一個熱衷于產品推廣的公司，其主要精力都放在對產品的錘煉上。所以，暴雪的每一款游戲在用戶群里都有無可挑剔的口碑，20年的積累，十年磨一劍的品質，確保了玩家高度的認同感，以至于暴雪每一個游戲的點滴研發信息的“不經意”泄露，都會成為玩家關注度極高的話題。

這就形成了暴雪最強有力的口碑營銷圈子，一個最大化的暴雪用戶群體圈子，也是一個最小化的游戲玩家圈子，每一個用戶都成為了暴雪傳播信息的一個節點、一個廣播站、一個中轉站，他們所聯系的群體也都是同氣連枝的暴雪用戶，這使得每一個傳播都盡可能做到了精準有效，直接以口碑的形式傳遞，給關心關注的人群，而不是非玩家群體，從而確保了傳播的有效到達率。

當然，暴雪在營銷上雖然不常出手，卻十分用心在一些小細節上。按口碑雪崩理論，暴雪僅僅充當一個發布者，它借助自己已經通過產品品質積累的口碑積雪，用類似這樣好看、好玩的信息作為撬棒，來滾起一個小小的雪球，再作用于口碑積雪上，便能滾起一個巨大的雪球，甚至牽動來自普通玩家、相關商家、有關部門的聯動，成為一個浩蕩的口碑雪崩，這比營造噱頭式的營銷方式更為深遠和持久。

編輯：苗東明mhlmiao@126.com

營銷的王道是口碑，無論網上網下，而單憑營銷手段是無法左右口碑力量的，還要依靠品質和信譽，這才是最強大的營銷模式，只需一個支點，便可撬起整個地球的最佳營銷模式。