自然堂:奧運營銷,巔峰之美

自然堂以精準的奧運戰略定位和全方位的整合傳播手段，巧妙地將奧運、運動、美等元素融合在一起，并精心編織了一張奧運營銷網絡，拉近了與消費者的距離，在奧運的舞臺上展現出一種巔峰舞者的勇氣之美。

2012年3月28日，中國化妝品行業領軍企業——伽藍集團旗下自然堂品牌在北京召開新聞發布會，宣布贊助中國跳水隊并舉行簽約儀式。自此，自然堂成為中國跳水隊官方合作伙伴及參賽選手唯一指定化妝品，這也是中國化妝品品牌首次在奧運會上亮相。

成為首家與中國奧運體育代表隊合作的國內化妝品品牌，這無疑是自然堂品牌發展路上的一次大手筆。自然堂以精準的奧運戰略定位和全方位的整合傳播手段，巧妙地將奧運、運動、美等元素融合在一起，并精心編織了一張奧運營銷網絡，拉近了與消費者的距離，在奧運的舞臺上展現出一種巔峰舞者的勇氣之美。

品牌先行，“運動與美”的合而后謀

作為品牌建設的基礎，也是品牌經營的首要任務，一個精準且符合目標消費者需求的品牌定位有著不可估量的作用，而對于底蘊缺失的本土企業來講，完整的品牌建設一直是他們心中的隱痛。

作為大型日化企業，伽藍集團在自然堂品牌創立之初，就在品牌建設及規劃上做足了準備，其“來自大自然的護膚專家”的定位，將自然堂天然、專業的品牌特質集中展現，而“你本來就很美”的品牌口號無論于廣告還是傳播，早已被消費者所熟知和認同。

中國化妝品市場是個充分競爭的市場，中高端領域更是長期被國外知名品牌占據，民族品牌大多只是在低端細分市場求得生存。自然堂作為民族化妝品品牌中一匹當仁不讓的黑馬，不僅在化妝品專業店闖出了一片天地，甚至令國外化妝品巨頭也為之注目。

成為世界級品牌，是自然堂品牌建設的終極目標，在過去10年，自然堂對目標的夢想和追求化為了一個又一個行動。經歷了一定的品牌積淀后，作為國內化妝品行業的領軍品牌，自然堂迫切需要一個更加大眾化和情感化的營銷平臺，實現與消費者之間的情感互動。

倫敦奧運會是一次千載難逢的機遇。

4年前，北京奧運會上，中國廠商大放異彩，在奧運會5大層次的合伙伙伴中均有中國企業的身影，近40家企業參與贊助，而國內化妝品企業卻鮮有作為。業內人士分析，隨著倫敦奧運會的臨近，將有更多的中國企業參與到這場“運動與美”的盛會之中。

自2010年開始，伽藍集團以贊助上海世博會民企館為發軔，先后參與了聯合國開發計劃署、博鰲亞洲論壇等多項重大事件的合作，凸顯了成為國內最大化妝品企業的雄心。“與國家跳水隊征戰倫敦，我們更看重的是品牌美譽度的提升。”伽藍集團董事長鄭春影接受采訪時表示。

倫敦奧運會在藝術，創意、文化等方面的豐富內涵，將吸引全球眾多高端游客前往觀看，也同樣吸引著伽藍這樣以“傳播東方生活藝術和價值觀”為使命的行業領導型企業。

在此背景下，自然堂迅速出擊，經過周密談判，最終牽手中國跳水隊。鄭春影表示，這次自然堂與中國跳水隊“征戰倫敦，美在巔峰”的戰略合作，是源于自然堂與中國跳水隊在精神理念與價值理念上的一致性。

專注營銷，“美在巔峰”的精心布局

奧運營銷是通過戰略合作提升企業品牌形象的手段，其目的在于通過奧運品牌增強企業的品牌力和營銷力。奧運期間，要在眾多奧運贊助商層出不窮的概念和活動包圍下，借勢奧運實現提升品牌形象和親近感的目標，就必須將營銷資源集中到與奧運精神和自然堂品牌內涵關聯最密切的點上。與中國跳水隊的合作，自然堂有關負責人稱之為“中國最好的競技體育代表隊和中國最具體育精神品牌的強強聯手，創造最佳的營銷效果”。

自然堂對奧林匹克文化和奧運贊助商策略做了全方位的梳理，并圍繞奧運展開了全面營銷。2011年，企業針對自然堂打造“國際品牌戰略”的目標，制訂了一個三階段的計劃，今年開啟的是第一個階段，主要向公眾傳遞中國最好的競技體育代表隊和中國最具體育精神的化妝品品牌強強聯手的消息，并通過各類媒體以及廣告來廣泛傳播“征戰倫敦、美在巔峰”的理念。

可以說，自然堂的奧運營銷布局贏在了其與體育代表隊及體育明星所關聯的品牌與營銷戰略定位上。另一方面，其明星代言人在奧運營銷的規劃中也扮演著同樣重要的角色。在奧運會期間，以及賽前和賽中，自然堂還會組織一個明星助威團，邀請包括徐若、羅志祥、白百何和陳好等自然堂品牌代言人親赴倫敦，為中國跳水隊加油。同時，自然堂還會邀請其他領域的明星參加到這個助威團中，在賽場第一線與國人分享中國健兒賽場拼搏的精彩瞬間。

多元傳播，“中國之美”的世界之路

在奧運營銷中，整合傳播的理念不可替代。把奧運營銷傳播置于公司整合營銷傳播的主干線上，以奧運為平臺，以消費者為核心，以統一的目標和統一的傳播形象，傳播一致的產品信息和品牌信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立起產品和品牌在消費者心目中的地位，才能夠有效地達到營銷傳播和產品行銷的目的。

奧運期間，各種傳播形式借助各種載體進行全方位傳播，消費者視聽處于“飽和”狀態。僅依靠傳統的傳播手段，極易淹沒在浩如煙海的信息之中。因此，誰能最大化整合傳播資源，誰才有機會在這場“奧運營銷大戰”中脫穎而出。

自然堂顯然在傳播策略與平臺上下足了工夫，不僅借助平面、網絡、電視、廣播等多元化傳播手段，還采取新媒體微博營銷，形成線上線下活動的聯動，更大范圍波及受眾。傳播效果滾雪球似的膨脹，不僅收獲了廣泛的關注和社會認同，更從側面向消費者傳遞出一個企業的社會責任。

自然堂的企業精神與跳水隊的運動理念的不謀而合，營銷公關的精心謀劃，多元化傳播的步步為營，自然堂將自身的美麗哲學融入奧運營銷，并淋漓盡致地加以發揮。毫無疑問，此次自然堂牽手中國跳水隊，將成為其作為國內化妝品品牌翹楚向世界級品牌進軍的關鍵一環。

一系列匠心獨具的營銷活動，確保了自然堂奧運營銷活動的成功。業內人士表示，作為一家國內化妝品廠商，自然堂第一次大規模借勢體育營銷，就能如此駕輕就熟地運用整合傳播手段實現品牌和業務的雙重跨越，實屬難得，并盛贊“自然堂向世界展示了中國之美”。

編輯：可瀟wqz3217@163.com

奧運期間，各種傳播形式借助各種載體進行全方位傳播，消費者視聽處于“飽和”狀態。因此，誰能最大化整合傳播資源，誰才有機會在這場“奧運營銷大戰”中脫穎而出。