復盤加多寶,兵敗王老吉

【專家點評】

渠道只有和一個足夠強勢的品牌結合才能發揮倍增器作用。

從目前公開的資料來源分析，王老吉商標爭奪戰中，有兩個主要原因導致了今天這樣一個雙輸的結局。

第一，商業是妥協的行業，商人是妥協的群體，沒有不能談的條件，除非涉及根本性的原則問題。釀成這個結果的第一原因與其說是利益之爭，不如說是經營理念的巨大分歧。

在廣藥集團的“十二五”規劃中，提出發展“大健康產業”戰略，其中主要策略是將王老吉商標通過自主經營、品牌授權、產品外包、品牌租賃等方式實現價值最大化。也就是說在這個戰略下，未來市場上將看到以王老吉為品牌的保健品、食品、藥品，甚至化妝品、運動器械。

而加多寶方面認為，王老吉就是涼茶，涼茶就是王老吉，加多寶用17年時間讓涼茶品類以王老吉之名牢牢占領消費者的認知。品牌多元化是對品牌的透支。這樣的理念分歧很難用利益調和。加多寶激烈反對廣藥的王老吉品牌延伸策略除了有保護王老吉涼茶品牌的初衷外，品牌稀釋后的地位邊緣化，與廣藥博弈能力下降也是其擔心的另一個原因。

第二，猶豫不決，貽誤戰機，廣藥在2009年開始已經流露出自營王老吉品牌并開始品牌多元化的傾向以后，加多寶并未積極布局應對，努力增加自己在未來品牌決戰中的砝碼，而是寄希望于用多年布局渠道的網絡優勢和龐大銷售體量來和廣藥抗衡。要知道，渠道經銷商最現實，什么好賣賣什么，什么賺錢賣什么，加多寶已經成功將王老吉變成了去火涼茶的標志，任何非王老吉品牌的涼茶都會給消費者帶來困擾和迷惑，原來的渠道即使短期內不會變化，長期來看樹立一個抗衡王老吉的新品牌難度不小。渠道只有和一個足夠強勢的品牌結合才能發揮倍增器作用。廣藥集團在2011年糖酒交易會上，金罐涼茶、培元粥等一批冠以王老吉品牌的產品一經推出立刻獲得眾多經銷商追捧就是最好的說明。反觀加多寶，雖然已經開始啟用新品牌，產品換裝，新廣告投放，但從目前看，無論是產品定位還是消費訴求方面，加多寶均沒能找到一種足以區隔原來王老吉的適當定位。

再說營銷，加多寶一向擅長打順風球，如何面對仲裁結果失利的局面顯然準備不足，適逢汶川地震4周年，作為當年捐款一個億的明星慈善企業，加多寶的美譽度一直很高，民營企業弱勢地位能為其贏得不少同情分，與廣藥的品牌之爭天然獲得了公眾的關注和支持，但很遺憾，我未見到加多寶在這個寶貴的時間窗口制出如當年劉翔退賽后耐克的經典廣告。一舉提升加多寶換裝事件的到達率和曝光度。

經此一役，中國涼茶市場從一枝獨秀變成四國混戰（王老吉、加多寶、和其正、鄧老涼茶），未來王老吉的品牌面目將會越來越模糊，王老吉八寶粥，王老吉藥酒，沒準你會買到王老吉按摩椅也說不定，但加多寶涼茶是否能再續王老吉的輝煌希望渺茫，如果非要說出誰是最后的贏家，答案很可能是可口可樂。

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編輯：王玉spellingqiu@163.com