誰(shuí)才是市場(chǎng)老大

能夠在波譎云詭的市場(chǎng)博弈中取得話語(yǔ)權(quán)和主動(dòng)權(quán)幾乎是所有企業(yè)夢(mèng)寐以求的，那么，如何才能具備這種“江湖地位”呢？

2012年5月，王老吉、加多寶正式分手，這宣告著加多寶、王老吉時(shí)代結(jié)束。總量為千億元的涼茶市場(chǎng)進(jìn)入多極時(shí)代的同時(shí)，也帶給我們很多疑問。

比如，廣藥集團(tuán)在獲得“王老吉”商標(biāo)所有權(quán)的同時(shí)能否繼承原“加多寶-王老吉”600億元市場(chǎng)？

這是不可能的，原因很簡(jiǎn)單：市場(chǎng)是多方博弈的結(jié)果，這決定了“怕上火，喝王老吉”所挾裹的商標(biāo)品牌力量只能贏得部分市場(chǎng)地盤。

加多寶在失去王老吉商標(biāo)的同時(shí)又將保留多少對(duì)涼茶市場(chǎng)的控制權(quán)？實(shí)際上，這取決于加多寶能否繼續(xù)獲得經(jīng)銷商的支持，也就是其對(duì)通路、終端的掌控。

2012年的涼茶市場(chǎng)將沒有老大。

當(dāng)“蒜你狠”卷土重來(lái)，但大部分利潤(rùn)都被流通環(huán)節(jié)而不是農(nóng)民賺走了。這是因?yàn)椋谵r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中，分銷環(huán)節(jié)在很大程度上決定著農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的價(jià)值。

農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值取決于其鮮活程度，短暫的農(nóng)產(chǎn)品鮮活周期決定著農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值必須依賴高效的分銷系統(tǒng)，而專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品分銷商往往擁有高效的農(nóng)產(chǎn)品訂單處理能力和物流配送能力。

再加上農(nóng)業(yè)生產(chǎn)天然分散的特性，所以，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品而言，最大的話語(yǔ)權(quán)注定在批發(fā)分銷商手中。

在更加成熟的小包裝消費(fèi)品市場(chǎng)中，零售連鎖企業(yè)是“老大”，分銷環(huán)節(jié)承擔(dān)著訂單處理和物流配送的重任。這是因?yàn)椋谛“b消費(fèi)品市場(chǎng)中批發(fā)分銷商幾乎永遠(yuǎn)處于負(fù)現(xiàn)金流狀態(tài)，而零售企業(yè)的現(xiàn)金流通常為正。現(xiàn)金流狀況決定了兩者的市場(chǎng)地位。

在市場(chǎng)中，究竟是誰(shuí)具市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)？

制造商？非也，制造商即使獲得一定的利潤(rùn)，也要被銀行分走一杯羹。

服務(wù)提供商？?jī)H提供服務(wù)是不夠的，還需要較高的定價(jià)能力。

具備規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)者能獲得老大地位嗎？未必。紅酒產(chǎn)業(yè)中生產(chǎn)規(guī)模超過長(zhǎng)城、張?jiān)５钠髽I(yè)有很多，但無(wú)一擁有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。

華誼兄弟近年推出多部成功的商業(yè)片，這除了影片本身的因素外，其營(yíng)銷造勢(shì)和輿情控制能力也功不可沒。

依視路，世界第一大樹脂鏡片企業(yè)，其在中國(guó)卻沒有完全的零售商品定價(jià)權(quán)。在其他國(guó)家，依視路通過收購(gòu)主要零售系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)老大的地位。在中國(guó)，類似的想法或許正在醞釀中。

幾乎每年國(guó)家發(fā)改委都要給于中糧福臨門5億～10億元不等的資金，旨在彌補(bǔ)中糧福臨門“不提價(jià)”可能帶來(lái)的利潤(rùn)損失。

不過，享受央企福利的同時(shí)，在國(guó)內(nèi)小包裝食用油市場(chǎng)上，中糧福臨門的市場(chǎng)地位卻下降。相比之下，金龍魚始終占據(jù)市場(chǎng)的半壁江山。

從生產(chǎn)技術(shù)到新產(chǎn)品開發(fā)，從商品品類管理到市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，乃至某一類市場(chǎng)推廣策略研究。十多年以來(lái)，金龍魚一如既往地、如師傅一般帶領(lǐng)著福臨門這個(gè)忠心耿耿的徒弟。

但多年以來(lái)，金龍魚主導(dǎo)著小包裝食用油市場(chǎng)。

市場(chǎng)地位來(lái)自市場(chǎng)權(quán)力的歸屬，市場(chǎng)權(quán)力通常包括：市場(chǎng)輿論主導(dǎo)權(quán)、定價(jià)權(quán)、市場(chǎng)資源支配權(quán)、市場(chǎng)發(fā)展主導(dǎo)權(quán)等。有的時(shí)候依靠“投機(jī)取巧”縱然可以獲得一時(shí)的市場(chǎng)掌控力，但長(zhǎng)期來(lái)看，企業(yè)要想獲得市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，就必須擁有關(guān)鍵能力和資源的掌控力。這是需要日積月累才能獲得的。

此外，獲得老大地位后。權(quán)力的使用也很關(guān)鍵。這是因?yàn)椋\(yùn)用不當(dāng)，即使是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者也會(huì)面臨“老大的困惑”。

編輯：趙曉萌myhouse02@163.com