營銷的困局

當下，中國經濟正經歷改革開放以來一個“最痛苦時期”。對于目前經濟困難的根源，可謂仁者見仁，智者見智，但唯一沒有發聲，或者說聲音最微弱的是營銷界。

事實上，中國能取得今天的經濟成就，除得益于改革開放的基本國策外，市場營銷在中國的普及和發揚光大亦功不可沒。

某種意義上說，經濟的困局是營銷的困局。微觀上，企業營銷陷入困局，中觀上，行業營銷陷入困局，宏觀上，國家營銷面臨困局。

《銷售與市場》雜志創刊以來，始終堅持著對中國營銷理性的分析和具有憂患意識的前瞻思考。

2005年，在對同質化競爭的討伐和擔憂的氣氛中，本刊推出“走出競爭僵局”的封面專題。很可惜，“競爭僵局”這個營銷現象及其成因，并沒有引起理論界和企業界的重視。

任何行業，在競爭和需求變化的壓力下，都處于不斷的創新和演進之中。在市場進入成熟期后，在學習和模仿的推動下，產品、技術、營銷，甚至市場操作都會逐步走向同質。如果沒有一個競爭者能夠取得壓倒其他對手，具備明顯而持久的競爭優勢，競爭就會陷入僵局。

在競爭僵局下，幾乎所有企業都不會從競爭中獲得好處。大浪淘沙之后留下的只是幸存者，而不是贏家。

在此期間，一些聲音甚至開始質疑中國制造。

事實證明，質疑中國制造是不得人心的。因為中國制造盡管問題多多，但卻是中國經濟發展的必由之路。

經歷了2005年的彷徨和砥礪之后，2007年，中國經濟達到了第一個高峰。然而，天有不測風云，2008年，中國經濟在世界經濟因金融危機陷入衰退的大環境下，也難以獨善其身。

除了外部影響外，內部的深層原因也不容忽視：中國營銷在對中國經濟增長做出巨大貢獻的同時，也存在先天性缺陷。

首先，“后發優勢”為中國企業提供了巨大的學習和模仿空間。中國營銷在一個加速和壓縮式的進程中，迅速完成了學習和模仿。

但這也導致許多問題：一方面，企業規模增長，能力卻沒有同步增強。另一方面，許多產品和技術，沒有充分發揮其效用和價值，使得學習和模仿“紅利”在創新能力培育出來之前迅速消耗。這一現象在家電行業表現得尤為明顯。

其次，中國企業的競爭導向、“貼身緊逼”式的競爭固然成就了一批企業，但同質化競爭亦導致中國企業一紅就死，批量衰退，原因就是有崛起的“撒手锏”卻沒有立足的“護身符”。

結果是中國企業用一個大的行業周期，涵蓋了發達國家曾經經歷的若干個行業周期。當這個行業周期進入成熟期后，學習和模仿已經不足以推動行業進入一個新的發展周期，而企業的創新能力也沒有培育出來，企業競爭由同質進入僵局，也就在所難免了。

行業周期決定著經濟周期。當越來越多的行業步入競爭僵局的時候，國民經濟的困難也就如期而至了。表現在現實中，就是經濟達到增長高峰進入停滯，甚至衰退狀態。

當然，由于行業發展的不均衡，當一些行業進入競爭僵局時，另外一些行業仍然生機勃勃。但是，當越來越多的行業和國民經濟支柱行業進入競爭僵局時，整體上的停滯或者衰退，就不可避免。

而營銷的困局，表現市場機會的稀少；而這又源于創新能力的不足。表面上看，中國企業最稀缺的是資金，但最根本的問題還是創新能力不足。

以前，我們說中國在“爬坡”，世界在“過坎”，現在，中國不僅需要繼續爬坡，而且需要過坎。這個坎，就是企業創新能力問題以及與之匹配的綜合實力問題。

學習與模仿只能縮短差距而無法實現超越。這既是中國營銷的困局，也是中國經濟的困局。恰在這個關鍵問題上，無論是企業界、理論界或者是政府，都是說得多，研究得少，采取的實質性行動更少。

編輯：趙曉萌myhouse02@163.com