原產(chǎn)地：愛與不愛的五個(gè)理由

關(guān)于奢侈品的產(chǎn)地控制，其實(shí)在不同的經(jīng)營者那里會(huì)有完全不同的看法，大多數(shù)傳統(tǒng)的家族企業(yè)會(huì)堅(jiān)持盡力百分之百的原廠原產(chǎn)地的所謂“inhouse”制造，但對(duì)新一代講究成本控制效益的經(jīng)營者來說“inhouse”卻未必如此重要。

不同的價(jià)值取向

大約15年前，記者與一位瑞士著名奢侈品牌CEO閑暇聊天時(shí)，談起產(chǎn)地的問題，他坦陳自己所有的產(chǎn)品包括包裝與說明書的印刷制造都完全在瑞士，這也是構(gòu)成其高昂售價(jià)的原因之一。

不過，這位哥倫比亞大學(xué)的MBA出身，又曾經(jīng)在幾家食品等快銷行業(yè)里做過高管，然后才進(jìn)入奢侈品界、并先后成功執(zhí)掌幾家最負(fù)盛名的瑞士奢侈品企業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人接著指出，其實(shí)只要在質(zhì)量上控制良好，他自己并不會(huì)介意Hermès絲綢是否會(huì)在韓國或者中國加工，只在乎這條領(lǐng)帶是否是Hermès——為了他這句話，我還特地托人到Hermès私下打聽，結(jié)果回答是Hermès的絲巾與領(lǐng)帶都產(chǎn)自法國，只有一小部分生絲之類的原料可能摻雜著極少量產(chǎn)自巴西等地的產(chǎn)品——原韓國、中國之類的只是那位CEO信口而言的例子，并沒有什么確切的依據(jù)，讓對(duì)Hermès一向感覺頗好的我頓時(shí)覺得輕松了不少。

或許正是因?yàn)檫@位CEO不遺余力降低成本的主張，使得他先不見容于家族化小企業(yè)，也為一心想讓他為公司擺一下頂級(jí)品牌派頭的大集團(tuán)頭痛，最終自己獨(dú)立出去創(chuàng)立了一家以壓低瑞士制造高端機(jī)芯尤其是陀飛輪機(jī)芯價(jià)格為主旨的公司，但最終還是沒有成功，2008年金融風(fēng)暴以后記者就不知道他去干些什么了。

談起這位曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的高級(jí)經(jīng)理人，不少認(rèn)識(shí)他的同仁都十分感慨他最早將一系列市場化的定位與宣傳、銷售手段引入當(dāng)時(shí)還只是按照傳統(tǒng)習(xí)慣做品牌的奢侈品市場，尤其在高檔鐘表的國際化銷售組織與物流體系方面，他的貢獻(xiàn)頗大。

不過，他始終還是將賣奢侈品與自己早先賣的餅干食品混淆在一起，一旦完成了公司銷售體系的改造，就想著不惜犧牲質(zhì)量來擴(kuò)大產(chǎn)量，所以總是在起步的成功之后最終丟失奢侈品的靈魂，從而導(dǎo)致其事業(yè)習(xí)慣性的高開低走，其壓低瑞士產(chǎn)機(jī)芯的售價(jià)的做法尤其受到瑞士高端制表業(yè)很多的批評(píng)。歸根結(jié)底，現(xiàn)代的奢侈品產(chǎn)業(yè)不僅需要一系列規(guī)范的生產(chǎn)與銷售組織，而且也少不了對(duì)于傳統(tǒng)的堅(jiān)持，其中包括核心產(chǎn)地的明晰化與高水準(zhǔn)的質(zhì)量控制體系。

曾經(jīng)將那位CEO關(guān)于Hermès的說法講給另一位奢侈品行家聽，得到的回答是：“是的，如果他有機(jī)會(huì)當(dāng)Hermès的CEO，我想他做的第一件事就是跑到亞洲來采購，然后再把生產(chǎn)轉(zhuǎn)移過去，最后把品牌做成稍微貴一點(diǎn)的耐克、阿迪達(dá)斯。相信我，他的能力就是這樣的——給他一個(gè)瑪戈（法國波爾多著名酒莊），他能夠把它弄到澳洲、南美、意大利、西班牙滿世界都是，結(jié)果會(huì)是災(zāi)難性的。就像陀飛輪一樣，原本在瑞士，只有傳統(tǒng)的大師才能夠造少量幾只，如今被他批量銷售，既沒有了美感、也沒有什么技術(shù)性可言。還好金融危機(jī)制止了他，否則下一步他一定會(huì)想辦法到俄羅斯或者中國去制造他的簡易陀飛輪的，最終結(jié)果可能是人們?cè)僖惨姴坏絺鹘y(tǒng)瑞士陀飛輪的精妙之處。”

日內(nèi)瓦印記的困惑

在傳統(tǒng)的奢侈品產(chǎn)業(yè)里，產(chǎn)地制造的原則是十分重要的，因?yàn)楫a(chǎn)地往往是積數(shù)十年甚至數(shù)百年的制造經(jīng)驗(yàn)，標(biāo)志著最高的水準(zhǔn)與最有號(hào)召力的古老品牌，產(chǎn)地標(biāo)準(zhǔn)在這里也是質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。

然而，在眼下迅速國際化的市場背景下，古老的產(chǎn)地原則正遭到一系列的沖擊。

一個(gè)最典型的例子便是鐘表王國瑞士最著名的制表之都——日內(nèi)瓦印記遭遇的尷尬。1886年的12月6日，針對(duì)偽劣產(chǎn)品的盛行，日內(nèi)瓦議會(huì)頒布了一項(xiàng)法規(guī)“Loi Sur Controle Facultatif des Montres”，即所謂“非強(qiáng)制性鐘表檢測法令”，簡稱為日內(nèi)瓦法則。

這項(xiàng)法規(guī)向日內(nèi)瓦地區(qū)的鐘表生產(chǎn)商提出了一些規(guī)范性的要求，提醒他們?cè)跈C(jī)芯制造上，必須嚴(yán)格遵循機(jī)械和美學(xué)的原則，以最高品質(zhì)來展現(xiàn)日內(nèi)瓦地區(qū)鐘表的成就，符合其要求的廠家方可獲得日內(nèi)瓦印記的使用權(quán)。

100多年間，制表技術(shù)與工藝在不斷發(fā)展，所以“日內(nèi)瓦法則”也相應(yīng)地經(jīng)過了幾次修正。這幾次修正的時(shí)間分別是1891年5月27日、1957年4月5日、1959年12月9日，以及1994年12月22日。

總的來說，日內(nèi)瓦印記必須滿足以下三個(gè)條件。第一，只接受機(jī)械表的認(rèn)證，并且該機(jī)械表的機(jī)芯必須是在日內(nèi)瓦內(nèi)組裝并調(diào)校；第二，每一枚機(jī)芯都必須根據(jù)頒布的標(biāo)準(zhǔn)，滿足十二項(xiàng)對(duì)技術(shù)內(nèi)涵與美學(xué)外觀的要求，同時(shí)須明確表達(dá)出機(jī)芯的設(shè)計(jì)概念、特色，以及制造與裝飾的質(zhì)量；第三，機(jī)芯必須經(jīng)過日內(nèi)瓦官方非強(qiáng)制性腕表審查局的核準(zhǔn)與認(rèn)可，接著交由經(jīng)過宣誓的委員會(huì)進(jìn)行審查；委員會(huì)是由官方任命的委員組成。一百多年來，伴隨著日內(nèi)瓦印記，百達(dá)翡麗、江詩丹頓等日內(nèi)瓦制表廠當(dāng)之無愧地登上了同行業(yè)的頂峰。

然而，近年來人們對(duì)于日內(nèi)瓦印記的質(zhì)疑越來越多，集中地體現(xiàn)在認(rèn)為它只是一個(gè)產(chǎn)地標(biāo)準(zhǔn)而非質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，長期支持日內(nèi)瓦印記的百達(dá)翡麗甚至推出了自己的印記，以更加嚴(yán)格的廠內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)來替代日內(nèi)瓦印記。

在這樣的背景下，2011年11月9日，有關(guān)方面宣布再次更改“日內(nèi)瓦法則”，新的變化包括對(duì)于整只表的測試、7天模擬佩戴測試以及對(duì)于生產(chǎn)的突擊檢查。然而，如此大幅度的修改依然難以消除人們對(duì)于它的批評(píng)，其中包括對(duì)于日內(nèi)瓦之外的企業(yè)的排斥是否合理，如何反映出電子石英等新技術(shù)等質(zhì)疑。

其實(shí)，作為一個(gè)地區(qū)，日內(nèi)瓦雖然名廠眾多，各種專業(yè)配套產(chǎn)業(yè)齊全，但依舊排斥了眾多質(zhì)量出眾也同樣以日內(nèi)瓦為主要活動(dòng)基地的古老品牌。最典型的是大名鼎鼎的勞力士，其機(jī)芯制造在比爾地區(qū)，因此從來沒有能夠獲得日內(nèi)瓦印記。面對(duì)著日益國際化的市場，日內(nèi)瓦印記面臨的頭號(hào)難題依舊是地域。也許在以往的二三百年里，依靠日內(nèi)瓦地區(qū)就能夠解決所有的技術(shù)、原料的問題，但現(xiàn)在這一傳統(tǒng)越來越難以維持，更不用說成本的壓力一直是困擾著所有高端品牌的難題，企業(yè)一直有著“天然的”外遷降低成本的沖動(dòng)。

原產(chǎn)地魅力有多大

嚴(yán)格地說，奢侈品是有新舊不同流派的區(qū)分的，以新奢侈品來說最典型的就是蘋果手機(jī)以及電腦，對(duì)于這些高科技產(chǎn)品，雖然消費(fèi)者也會(huì)從做工與質(zhì)感上衡量其優(yōu)劣，但更加看中的還是其產(chǎn)品的科技含量與產(chǎn)品背后的市場服務(wù)與技術(shù)支持。

因此，即便所有的蘋果消費(fèi)者都知道其鐘愛的產(chǎn)品是出自中國工人之手，依然少有人會(huì)質(zhì)疑其質(zhì)量。類似的還有運(yùn)動(dòng)品牌耐克，時(shí)尚品牌Tommy Hilfiger乃至拉爾夫·勞倫等都有在全球訂貨的情況，而且從現(xiàn)有的情況來看都沒有危及品牌，反而取得了更大的產(chǎn)品競爭力。

不過，對(duì)于傳統(tǒng)的頂端品牌，也就是所謂的老牌奢侈品來說，原產(chǎn)地與相對(duì)高難度的手工制造就非常重要。一個(gè)主要的原因是其品牌形象已經(jīng)與“法國工匠手工制造”、“瑞士工匠手工制造”等關(guān)鍵語結(jié)下了不解之緣。在消費(fèi)者們的代代相傳中，這些古老品牌眾多引人入勝的細(xì)節(jié)，已經(jīng)滲透入其生產(chǎn)到銷售與服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，一旦其中有所改變就會(huì)引起議論紛紛，更不用說將其制造轉(zhuǎn)移到完全流水線式制造的亞洲去制造。

從一些二三線品牌的角度看，將大部分生產(chǎn)制造工作轉(zhuǎn)移到香港或者中國內(nèi)地是一個(gè)保證質(zhì)量與減低成本的兩全之舉，正是這樣才造就了它們近年來在國際市場上的迅速擴(kuò)張。

然而，對(duì)于像Hermès這樣的一線品牌，即便是一款大家都非常熟悉的Kelly包，從選擇材料到裁剪與縫紉加工，都最大限度地遵循了傳統(tǒng)的工序，這往往是一些世代相傳的工匠家族的獨(dú)享技藝，通常都是秘不示人的，因而也很難為圈外人所替代。

另一個(gè)更加典型的例子是瑞士的高級(jí)制表業(yè)，雖然從裝配到打磨等工藝已經(jīng)越來越自動(dòng)化，可以用機(jī)器代替人手，但一些復(fù)雜零件的細(xì)部修飾以及復(fù)雜功能產(chǎn)品的裝配與維修也必須依靠技藝超群的熟練工匠，這就是日內(nèi)瓦印記至今依然為一些高端客戶與收藏家所看重的原因，小小的金色印記在告訴每一位看官：一代代工匠不斷積累與傳承的技藝在一款表上得到集中體現(xiàn)。原產(chǎn)地制造與一線品牌的關(guān)系由此變得至關(guān)重要，也使得諸如“瑞士制造”、“德國制造”、“法國制造”等成為一線品牌的必備因素。

也正是因?yàn)橐痪€品牌的示范作用，那些主要的生產(chǎn)制造已經(jīng)完全移往海外的二三線品牌也極力強(qiáng)調(diào)自己原本所在的原產(chǎn)地——從海外的一些報(bào)道看，雖然它們幾乎都在中國制造，但依然會(huì)要求代工廠家將產(chǎn)品送回歐洲裝上一個(gè)搭扣、或者縫上鞋底、釘上商標(biāo)，以便堂而皇之地打上“意大利制造”、“法國制造”的標(biāo)牌。

即便是完全在中國制造這些公司也會(huì)使用粘貼紙標(biāo)明“中國制造”以便隨時(shí)揭去，或者干脆將“中國制造”的標(biāo)簽隱藏在某個(gè)人們看不見的角落里，公司對(duì)外宣傳自然還是意大利或者法國制造，代表純正的歐陸傳統(tǒng)的品牌，唯獨(dú)制造地在亞洲這一重要事實(shí)卻語焉不詳或者輕描淡寫地帶過，生怕認(rèn)真的消費(fèi)者追究起來影響其品牌的美譽(yù)度。

堅(jiān)持純粹原產(chǎn)地之困難

這些年來，越來越少有公司能夠堅(jiān)持純粹的原產(chǎn)地原則了，這一方面是因?yàn)榧夹g(shù)的發(fā)展使得公司的設(shè)計(jì)與支持系統(tǒng)不可能再局限于一地，其供貨商也越來越國際化。同時(shí)，原本是由發(fā)達(dá)國家掌控的珍稀原材料如今也越來越難以把握，不少原本只提供原料的產(chǎn)地如今已經(jīng)發(fā)展成為半成品的制造商。

堅(jiān)持原產(chǎn)地的原則雖然依然被認(rèn)為是高品質(zhì)的象征，但事實(shí)上越來越難言純粹。更何況如今的產(chǎn)業(yè)并購越來越頻繁與復(fù)雜，在企業(yè)產(chǎn)品多元化的前提下，一時(shí)也很難確定品牌旗下的產(chǎn)品是否整齊劃一地由某地制造。

依然以Hermès為例，這是一家在產(chǎn)品種類分布方面十分均衡的奢侈品公司，其賴以起家的皮件生產(chǎn)當(dāng)然是標(biāo)準(zhǔn)的巴黎做工，而其后起的時(shí)裝、配飾等也顯然依托了巴黎在這些領(lǐng)域里悠久的制造傳統(tǒng)。

但其龐大的產(chǎn)品系列中，難免出現(xiàn)不是巴黎甚至不是出自法國的產(chǎn)品，如瓷器大多出自法國著名的瓷都利摩日、香水產(chǎn)自格拉斯，而其John Lob皮鞋是英國的做工、手表產(chǎn)自瑞士，部分特殊的產(chǎn)品如手鐲等還可能產(chǎn)于奧地利。但作為一個(gè)一線品牌，Hermès那些非巴黎產(chǎn)的產(chǎn)品在業(yè)內(nèi)都代表著最高質(zhì)量，公司也從來不對(duì)這類背景加以掩飾。

然而，現(xiàn)代社會(huì)的迅速全球化，使得原產(chǎn)地的問題變得越來越復(fù)雜，即便是如Hermès一般不加絲毫隱瞞，也難以讓敏感的消費(fèi)者感覺混亂難以一時(shí)厘清。

再以瑞士鐘表為例，高傲的日內(nèi)瓦制表廠能夠自己制造幾乎所有的機(jī)械部件，但它們需要的一些特殊部件如用各種傳統(tǒng)工藝加工的特殊表盤與表殼、各種金屬與皮質(zhì)表帶，以及電子石英機(jī)芯等都未必能夠在本地找到最出色的供應(yīng)商。

另外，一些嚴(yán)重依靠資源型原材料來經(jīng)營的著名品牌，如各大珠寶公司為了取得穩(wěn)定的供應(yīng)，也不得不與諸多非本地的供應(yīng)商合作甚至聯(lián)營。大品牌珠寶往往本身并沒有很強(qiáng)的制造超級(jí)復(fù)雜款首飾的能力，針對(duì)特定的設(shè)計(jì)與特別的珠寶，他們經(jīng)常會(huì)發(fā)給一些小作坊或者獨(dú)立的匠人制作，類似的情況也經(jīng)常出現(xiàn)在鐘表與皮件等其他奢侈品行業(yè)里，這些年隨著信息傳播的發(fā)達(dá)，那些“大品牌背后的人”越來越公開化，他們甚至遍布全球，讓人們?cè)絹碓诫y以確定這究竟是哪個(gè)地方、哪路工匠的手工。

其實(shí)，即便是一些傳承了數(shù)百年的技藝，在當(dāng)今這個(gè)變化越來越大的社會(huì)里也很難保證原汁原味。以日內(nèi)瓦工匠極為擅長的琺瑯為例，百多年前的琺瑯采用的是礦物顏料，其特點(diǎn)是在燒制完畢之前是難以看出其最終的色彩的，如今人們往往使用產(chǎn)自日本的顏料，各種色彩在燒制之前就一目了然。帶來更加深刻變化的是電腦的廣泛運(yùn)用，從CAD設(shè)計(jì)到數(shù)控機(jī)床的加工。這些變化雖然不至于影響到原產(chǎn)地制造，但它們帶來的影響是削弱了原產(chǎn)地制造的魅力，讓傳統(tǒng)的老奢侈向著新奢侈發(fā)展。

觀念的改變與差異

對(duì)于奢侈品的原產(chǎn)地問題，很多時(shí)候是受制于觀念，不同的時(shí)代與不同的文化環(huán)境下，人們會(huì)有十分不同的評(píng)價(jià)。如對(duì)于蘋果手機(jī)與電腦這樣的所謂新奢侈品來說，消費(fèi)者確實(shí)不會(huì)介意其制造地，而只關(guān)注它是一個(gè)在美國硅谷崛起的IT界傳奇，代表著一系列最新潮的生活方式。而對(duì)于百達(dá)翡麗與勞力士手表來說，則完全相反，必須產(chǎn)自瑞士才會(huì)吸引消費(fèi)者，因?yàn)檫@兩個(gè)品牌就代表著瑞士制造的可信度以及出色的工藝水平。

不過，介于兩者之間的還有另一種實(shí)用化的奢侈品——高檔汽車。作為現(xiàn)代工業(yè)的象征，汽車帶有了非常濃厚的現(xiàn)代商業(yè)色彩，為了開拓市場需要在不同的國家設(shè)立工廠制造汽車。

對(duì)于習(xí)慣資本流動(dòng)的歐美日本來說，人們依然會(huì)將在美國制造、“比美國車還要美國”的日系豪華品牌——雷克薩斯、英菲尼迪以及謳歌當(dāng)做是日本車，也會(huì)把同樣在美國制造的奔馳、寶馬當(dāng)做德國車。因?yàn)檫@些車雖然是針對(duì)美國市場特別設(shè)計(jì)，尋根溯源人們依然不難發(fā)現(xiàn)其中的日系或德系血統(tǒng)。

然而，類似的情況到了中國，人們的印象里在中國制造、同時(shí)為了中國市場而特別加以改動(dòng)的奧迪乃至奔馳、寶馬就更加傾向于是一輛（中）國產(chǎn)車，類似的情況也出現(xiàn)在巴西，巴西將改款的大眾當(dāng)做了自己的國民車。

之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，除了其有利于開拓市場的經(jīng)濟(jì)背景之外，更值得注意的是人們觀念的變化。

雖然中國這樣的市場對(duì)于所謂自主品牌與國際品牌還是有極為清晰的劃分的，但作為在中國制造的高端車，國際化的奢侈為了滿足中國市場的特殊需求而做了很大的改變——除了內(nèi)在的機(jī)械系統(tǒng)經(jīng)過改造，整車特別是車架根據(jù)中國的特殊路況進(jìn)行了特別調(diào)校之外，更加令人矚目的是為了中國市場而專門加長的車身，以及一系列內(nèi)飾與配置的舒適化改進(jìn)，這使得德國那些豪華轎車品牌衍生出了一個(gè)更為豪華講究的分支。從這個(gè)角度看，這些車的確帶有一點(diǎn)與任何市場都有點(diǎn)不同的中國味道。相對(duì)而言，日系的豪華品牌雷克薩斯、英菲尼迪以美國制造的名義出口到歐洲或者中國，卻沒有什么絲毫類似的變化。

分析中國消費(fèi)者將在中國制造的奧迪A6與A4當(dāng)做“國產(chǎn)車”，而將進(jìn)口的A8、A1當(dāng)做德國車，兩者在中國市場上并行不悖同樣暢銷這樣一個(gè)有趣的案例，似乎可以得出這樣的結(jié)論——或許真的有一天品牌會(huì)成為人們最關(guān)注的因素，而原產(chǎn)地之類的問題則少人關(guān)心，因?yàn)橹灰|(zhì)量、做工與款式?jīng)]有問題，加上價(jià)格更加實(shí)惠，生活在繁忙之中的現(xiàn)代人實(shí)在沒有必要為某商品產(chǎn)于何方操太多的心。當(dāng)然，當(dāng)人們知道某產(chǎn)品是特別為中國設(shè)計(jì)，還是在中國制造的，也會(huì)對(duì)它有點(diǎn)特殊的親近感吧，就像眼下的蘋果手機(jī)那樣。