政府微博傳播的傳播特征與策略

摘要：根據(jù)2010年微博年度報(bào)告，微博對(duì)當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)輿論格局產(chǎn)生了巨大影響，成為網(wǎng)民爆料首選方式。為適應(yīng)新媒體發(fā)展趨勢(shì)，各地政府紛紛開通政務(wù)微博，與網(wǎng)民溝通引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。本文采用內(nèi)容分析的方法對(duì)新浪微博2011年“兩會(huì)”期間的政府微博進(jìn)行研究，嘗試通過“兩會(huì)”微博管窺中國(guó)政務(wù)微博的主要傳播特征、發(fā)展現(xiàn)狀，并在此基礎(chǔ)上對(duì)中國(guó)政務(wù)微博的未來發(fā)展提出策略建議。

關(guān)鍵詞：政府；微博；傳播特征；策略；實(shí)證研究

中圖分類號(hào)：D63—39

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1009—3060（2012）03—0063-05

一、引言

微博，即微博客（Microblog）的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可通過互聯(lián)網(wǎng)以及各種數(shù)碼客戶端登陸微博，即時(shí)發(fā)布每條140個(gè)字符以內(nèi)的信息，實(shí)現(xiàn)即時(shí)共享。

根據(jù)2010年微博年度報(bào)告，微博對(duì)當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)輿論格局產(chǎn)生了巨大影響，成為網(wǎng)民爆料首選方式。2010年輿情熱度靠前的50起重大輿情案例中，微博首發(fā)的有11起，占22%。從河南考生被落榜事件，到江西宜黃拆遷事件、“李剛門”等，微博都發(fā)揮了重要作用。

如何引導(dǎo)微博輿論，提高微博時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)執(zhí)政能力成為政府面臨的一個(gè)重大課題。2011年國(guó)家主席胡錦濤在省部級(jí)主要領(lǐng)導(dǎo)干部社會(huì)管理及其創(chuàng)新專題研討班上發(fā)表重要講話，明確提出進(jìn)一步加強(qiáng)和完善信息網(wǎng)絡(luò)管理，提高對(duì)虛擬社會(huì)的管理水平，健全網(wǎng)上輿論引導(dǎo)機(jī)制，提高社會(huì)管理科學(xué)化水平。

中國(guó)政府利用微博的現(xiàn)狀如何？區(qū)別于企業(yè)微博、名人微博，政府微博具有哪些突出特征？政府如何更好地利用微博提高執(zhí)政能力？基于以上問題，本文嘗試予以探討。

二、研究設(shè)計(jì)

本文采用內(nèi)容分析的研究方法，對(duì)2011年“兩會(huì)”期間新浪政府微博進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，以期了解當(dāng)下政府微博傳播的基本特征，以及存在的主要問題，并嘗試在此基礎(chǔ)上提出策略建議。選擇新浪和“兩會(huì)”主要基于以下兩點(diǎn)考慮：新浪微博是國(guó)內(nèi)最大、最具影響力的微博平臺(tái)；“兩會(huì)”是中國(guó)政治傳播的集中展示，是最能突出政府對(duì)微博使用成效的時(shí)間段。

本文所研究的政府微博具體分為兩種類型，一類是政府微博，一類是官員微博。政府微博是指以政府機(jī)構(gòu)名義開通的微博，如廣東省新聞辦開通的微博；官員微博是政府機(jī)關(guān)里的官員開通的微博，如廣東省委書記汪洋開通的微博。本文對(duì)政府微博用戶數(shù)量、機(jī)構(gòu)用戶行業(yè)構(gòu)成、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論次數(shù)、最受歡迎的微博話題進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。

三、主要研究發(fā)現(xiàn)

1 政府開通微博數(shù)量整體較小；地方官員開通微博的活躍度高于省市和國(guó)家政府官員；新聞宣傳類政府機(jī)構(gòu)是開通微博的主體

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，新浪政府微博總共1481名。其中，官員微博數(shù)量為1352名，政府機(jī)構(gòu)微博為129名。官員微博主要涉及國(guó)家、省市以及地方政府官員三個(gè)層次。其中，地方開通微博的官員數(shù)量最多，420名，占所有開通微博官員總數(shù)的47.29%；其次為國(guó)家層次的政府官員，198名，占22.3%。省市政府官員開通微博的數(shù)量為235條，占26.46%。從不同層次官員開通微博的數(shù)量可以看出，地方政府官員開通微博的活躍程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于省市和國(guó)家政府官員開通微博的活躍度。

開通微博的政府機(jī)構(gòu)中，超過半數(shù)為新聞宣傳類機(jī)構(gòu)，占62.02%，包括政府宣傳部、新聞辦公室、外宣辦等。其次，是地方政府機(jī)構(gòu)包括各級(jí)政協(xié)、人民政府及其政府網(wǎng)站，占17.83%。這些微博的實(shí)際管理者很大一部分仍是相關(guān)的新聞和宣傳機(jī)構(gòu)，因此新聞宣傳機(jī)構(gòu)所占比例實(shí)際上甚至超過62.02%。

其分布的行業(yè)非常豐富，包括4所稅務(wù)或財(cái)政部門、2個(gè)社區(qū)街道、2所涉外或僑務(wù)機(jī)構(gòu)、2所工商和招商機(jī)構(gòu)。另有消防局、地方人大、司法局、公共服務(wù)（市民服務(wù)熱線）、規(guī)劃局、環(huán)保局、紀(jì)律監(jiān)察網(wǎng)、藝術(shù)館各一。其他不屬于以上分類的還包括市政府系統(tǒng)培訓(xùn)中心、長(zhǎng)白山管委會(huì)、寧海縣大型活動(dòng)辦公室等。

綜合來看，新聞宣傳機(jī)構(gòu)目前占據(jù)了絕對(duì)的主導(dǎo)地位。但其他類型機(jī)構(gòu)也在增加，涉及的行業(yè)越來越多，開通微博的部門以提供公共服務(wù)的部門為主。

2 沿海地區(qū)的廣東、江蘇、浙江。首都北京和西南地區(qū)的四川、云南開通政府微博的數(shù)量最多

開通政府機(jī)構(gòu)的微博主要來自西南地區(qū)的四川、云南等省份，其中四川28家，數(shù)量最多；其次是云南，21家；再次是東南沿海地區(qū)的江蘇、廣東、浙江等地，其中江蘇、廣東分別為10家，浙江8家。貴州、西藏、陜西、天津則無政府機(jī)構(gòu)微博開通。作為政府機(jī)構(gòu)林立的北京，則只有4條。（見圖1）

從官員開通微博的地區(qū)分布來看，北京官員開通微博的數(shù)量遙遙領(lǐng)先，共計(jì)401條。其次為廣東，148條。再次為江蘇、浙江，分別為68條和65條。

綜合官員和政府機(jī)構(gòu)開通微博的情況來看，廣東省的官員和政府機(jī)構(gòu)開通微博的數(shù)量都在全國(guó)領(lǐng)先，可見廣東省官員和政府機(jī)構(gòu)對(duì)于微博傳播持非常積極的態(tài)度。其次，江浙兩省的官員和政府機(jī)構(gòu)同樣也積極嘗試開通微博。此外，西南地區(qū)開通微博的官員和政府機(jī)構(gòu)都不少，且兩者之間數(shù)量較為平衡，總體比較活躍。而西北地區(qū)，特別是西藏地區(qū)，官員和政府機(jī)構(gòu)的微博用戶數(shù)量極少。總的來說，沿海地區(qū)、首都地區(qū)和西南省份的微博開通程度較高，而西北和中部地區(qū)開通程度較低。

3 信息公開、新聞發(fā)布成為政府微博的主要功能；政府信息是政府微博的主要內(nèi)容

本文對(duì)政府微博發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，政府微博內(nèi)容主要以原創(chuàng)為主，轉(zhuǎn)發(fā)其他信息來源的內(nèi)容很小，政府信息是政府微博的主要內(nèi)容。在政府機(jī)構(gòu)的微博中，99%的微博內(nèi)容都是原創(chuàng)，僅有1%的內(nèi)容為轉(zhuǎn)發(fā)。在官員微博中，80%的內(nèi)容為原創(chuàng)，20%內(nèi)容為轉(zhuǎn)發(fā)其他來源。由于政府（無論是官員還是政府機(jī)構(gòu)）是公權(quán)力的代理人、執(zhí)行者，政府掌握大量社會(huì)信息資源，因此政府微博的主要功能即是信息公開和新聞發(fā)布。政府微博內(nèi)容以原創(chuàng)為主是政府主動(dòng)設(shè)置議程、加強(qiáng)信息公開的一個(gè)重要體現(xiàn)。

根據(jù)對(duì)政府微博轉(zhuǎn)發(fā)來源的統(tǒng)計(jì)，主要轉(zhuǎn)發(fā)的來源包括轉(zhuǎn)自認(rèn)證機(jī)構(gòu)、轉(zhuǎn)自認(rèn)證個(gè)人、轉(zhuǎn)自普通個(gè)人等幾類。政府機(jī)關(guān)轉(zhuǎn)發(fā)的2條微博全部轉(zhuǎn)自認(rèn)證機(jī)構(gòu)，分別來自“新浪科技”和“CDTV成視新聞”；而轉(zhuǎn)發(fā)的116條官員微博中，54條轉(zhuǎn)自微博認(rèn)證的個(gè)人用戶，30條轉(zhuǎn)自認(rèn)證機(jī)構(gòu)，18條轉(zhuǎn)自自己以前發(fā)表的微博，12條轉(zhuǎn)自于未認(rèn)證的普通網(wǎng)民。

比較政府機(jī)關(guān)轉(zhuǎn)發(fā)的微博來源和官員轉(zhuǎn)發(fā)的微博來源可以看出，官員轉(zhuǎn)發(fā)的微博信息來源更加多樣化，體現(xiàn)出個(gè)人色彩；而政府機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)發(fā)的微博轉(zhuǎn)發(fā)來源十分單一，全部來自認(rèn)證機(jī)構(gòu)，體現(xiàn)出官方色彩。

4 政府機(jī)構(gòu)發(fā)布微博的活躍度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于官員微博的活躍度，但政府微博的整體活躍度不高

本研究設(shè)計(jì)了“活躍度”這一指標(biāo)來衡量政府微博的活躍程度。政府微博的活躍度一（一定時(shí)間內(nèi)）發(fā)布的微博總數(shù)/用戶總數(shù)。

“兩會(huì)”期間，總共1352名官員發(fā)表了575條微博；總計(jì)129個(gè)政府機(jī)構(gòu)發(fā)表了168條微博。根據(jù)上述公式，官員微博的活躍度為0.42，政府機(jī)構(gòu)的微博活躍度為1.29。因此，政府機(jī)構(gòu)發(fā)布微博的活躍度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于官員微博的活躍度。但政府微博的整體活躍度不高。其中原因也可以理解，政府機(jī)構(gòu)微博往往有專人負(fù)責(zé)，相對(duì)機(jī)制化；而官員微博則純屬個(gè)人興趣，具有不固定性。（見圖2）

5 政府機(jī)構(gòu)微博的權(quán)威性和獨(dú)家性。網(wǎng)民對(duì)政府機(jī)構(gòu)微博的反饋程度高于對(duì)官員微博的反饋程度

本文對(duì)政府微博的轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)以及評(píng)論次數(shù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，并以此作為網(wǎng)民對(duì)政府微博的反饋程度標(biāo)準(zhǔn)。

從轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)來看，官員發(fā)布的原創(chuàng)微博中，轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論數(shù)超過10次的僅占10%，47條；超過60%（290條）微博獲得了小于10次的轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論，將近30%（122條）的微博則沒有收到任何評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。

政府機(jī)構(gòu)發(fā)布的原創(chuàng)微博中，56%（93條）的原創(chuàng)微博獲得了超過10次的評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)，17%（29條）的微博沒有評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。相比之下，政府機(jī)構(gòu)微博的受眾反饋程度要高于官員微博的反饋程度。其中一個(gè)重要的原因是政府機(jī)關(guān)微博信息的權(quán)威性、獨(dú)家性。但政府微博與新浪微博上廣受關(guān)注的名人微博動(dòng)輒轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論上萬條的情況無法相比。

從評(píng)論次數(shù)來看，在轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論次數(shù)大于10次的官員微博（總占比10%）中，有9.15%（42條）被評(píng)論10次以上，0.44%（2條）被評(píng)論50次以上，0.22%（1條）被評(píng)論100次以上。另外，有5.88%（27條）被轉(zhuǎn)發(fā)10次以上，10.8%（5條）被轉(zhuǎn)發(fā)50次以上，0.44%（2條）被轉(zhuǎn)發(fā)100次以上。

在轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論次數(shù)大于10次的政府機(jī)構(gòu)微博（總占比56%）中，有18.7%（30條）被評(píng)論10次以上，3.61%（6條）被評(píng)論50次以上，1.81%（3條）被評(píng)論100次以上。有26.51%（43條）被轉(zhuǎn)發(fā)10次以上，4.22%（7條）被轉(zhuǎn)發(fā)50次以上，1.81%（4條）被轉(zhuǎn)發(fā)100次以上。

一方面，上述數(shù)據(jù)說明政府機(jī)構(gòu)的微博得到了更多的關(guān)注和反饋，另一方面，也說明面對(duì)不同的對(duì)象，網(wǎng)民在轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論之間的選擇略有不同：相比之下，官員的微博被評(píng)論的次數(shù)大于被轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)，而政府機(jī)構(gòu)的微博被轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)大于被評(píng)論的次數(shù)。也就是說，人們更愿意評(píng)論官員的微博，而更喜歡轉(zhuǎn)發(fā)政府機(jī)構(gòu)的微博。

6 民生熱點(diǎn)和“兩會(huì)”話題是網(wǎng)民最為關(guān)注的政府微博內(nèi)容

本文對(duì)回復(fù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過10次的官員微博內(nèi)容進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民比較關(guān)注的微博內(nèi)容主要包括“兩會(huì)”、官員腐敗、民生熱點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)、公益事業(yè)、法律和網(wǎng)民互動(dòng)幾個(gè)主題。其中，民生熱點(diǎn)話題是網(wǎng)民最為關(guān)注的話題，其次為“兩會(huì)”。

在16條民生熱點(diǎn)話題中，除4條微博談及“民生”這一寬泛的概念以外，最受關(guān)注的細(xì)分話題是教育，有4條微博談及現(xiàn)行教育改革的問題。其他熱點(diǎn)話題還有殘疾人服務(wù)（2條），“兩會(huì)”上提出的“幸福社會(huì)”理念（2條）、醫(yī)療保健（2條）、食品安全問題（1條）以及“兩會(huì)”期間在網(wǎng)絡(luò)上熱議的話題——流浪乞討兒童（1條）。

“兩會(huì)”話題共計(jì)14條，其中4條涉及官員自己的“兩會(huì)”提案。另有兩條談到了官員使用微博的現(xiàn)象，且都持有肯定態(tài)度。

有4條微博抨擊官員腐敗，包括財(cái)產(chǎn)申報(bào)、公車使用、公款吃喝等問題。有6條微博談及經(jīng)濟(jì)話題，其中有3條討論的是房地產(chǎn)話題，1條談及物價(jià)調(diào)控。還有3條微博關(guān)于公益事業(yè)，其中2條涉及環(huán)境保護(hù)，1條涉及地震救災(zāi)。1條微博則涉及法律制度。可見網(wǎng)民對(duì)于這幾類話題的關(guān)注度比較高。

另外值得注意的是，由于微博具有即時(shí)性和互動(dòng)性，官員也已開始利用這一優(yōu)勢(shì)與網(wǎng)民進(jìn)行互動(dòng)。有三條評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)大于10次的微博內(nèi)容是官員和粉絲的互動(dòng)，其中有2條主要為感謝粉絲支持，另一條則為征求網(wǎng)民對(duì)于“兩會(huì)”議題的意見。

在評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)大于10次的43條政府機(jī)構(gòu)微博中，除了一條微博來自于微博用戶“我愛柳州”之外，其余33條微博全部來自微博用戶“成都發(fā)布”。可見政府機(jī)構(gòu)的微博數(shù)量雖多，但實(shí)際上頻繁更新并受到網(wǎng)民廣泛關(guān)注的卻寥寥無幾。“成都發(fā)布”在某種程度上體現(xiàn)出四川省對(duì)微博的開放態(tài)度，整體微博活躍度較高。

“成都發(fā)布”在“兩會(huì)”期間的每條微博都進(jìn)行了量身定做，如“微播兩會(huì)”、“兩會(huì)微語錄”、“兩會(huì)微解讀”、“兩會(huì)微訪談”、“成都要聞”等，明確提示了微博的內(nèi)容。其中，比例最大的是“兩會(huì)微語錄”，占到44%。主要內(nèi)容是“兩會(huì)”期間政府官員和名人的言論，尤其是引起爭(zhēng)議和廣泛討論的觀點(diǎn)。其次是“微播兩會(huì)”，占28%，主要報(bào)道“兩會(huì)”的會(huì)程和主要議題。“兩會(huì)微訪談”占12%，主要摘錄官員和名人對(duì)于某個(gè)特定議題的觀點(diǎn)。成都發(fā)布可以說是政府機(jī)關(guān)微博中的一個(gè)典型和代表，也是最受網(wǎng)民歡迎的政府微博之一。

四、討論和結(jié)語

本文對(duì)政府微博的傳播現(xiàn)狀進(jìn)行了研究，通過研究發(fā)現(xiàn)，政府開通微博數(shù)量整體較小，主要集中在新聞宣傳類機(jī)構(gòu)。在所有開通微博的政府機(jī)構(gòu)中，超過半數(shù)為新聞宣傳類機(jī)構(gòu)。從不同層次官員開通微博的數(shù)量可以看出，地方政府官員開通微博的活躍程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于省市和國(guó)家政府官員開通微博的活躍度。

沿海地區(qū)的廣東、江蘇、浙江，首都北京和西南地區(qū)的四川、云南開通政府微博的數(shù)量最多。信息公開、新聞發(fā)布成為政府微博的主要功能。政府微博發(fā)布內(nèi)容主要以原創(chuàng)為主，政府信息是政府微博的主要內(nèi)容；轉(zhuǎn)發(fā)其他信息來源的內(nèi)容很小。政府機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)發(fā)的微博轉(zhuǎn)發(fā)來源十分單一，全部來源是認(rèn)證機(jī)構(gòu)，體現(xiàn)出官方色彩。而官員轉(zhuǎn)發(fā)的微博信息來源更加多樣化，體現(xiàn)出一定個(gè)人色彩。政府微博的整體活躍度不高。由于政府機(jī)構(gòu)微博往往有專人負(fù)責(zé)，相對(duì)機(jī)制化；而官員微博則純屬個(gè)人興趣，具有不固定性，因此政府機(jī)構(gòu)發(fā)布微博的活躍度要遠(yuǎn)高于官員微博的活躍度。因?yàn)檎畽C(jī)構(gòu)微博的權(quán)威性和獨(dú)家性，網(wǎng)民對(duì)政府機(jī)構(gòu)微博反饋程度高于對(duì)官員微博的反饋程度。民生熱點(diǎn)是網(wǎng)民最為關(guān)注的政府微博內(nèi)容，如教育、物價(jià)、醫(yī)療、食品安全等。

基于以上分析，本文嘗試提出政府微博傳播的以下建議：

1 加強(qiáng)政府微博執(zhí)政理念，加大政府微博開通力度，提高微博時(shí)代網(wǎng)絡(luò)執(zhí)政能力

信息時(shí)代，輿論多元、虛假信息泛濫，更需要凸顯政府的權(quán)威聲音。而且根據(jù)網(wǎng)民對(duì)政府機(jī)構(gòu)微博和官員微博的反饋可以看出，網(wǎng)民更傾向于權(quán)威性政府信息來源。政務(wù)微博是微博新媒體時(shí)代政府執(zhí)政為民的有效工具，是Web 2.0時(shí)代政府與公眾溝通、交流實(shí)現(xiàn)民主的創(chuàng)新平臺(tái)。新媒體時(shí)代，中國(guó)政府只有樹立政府微博執(zhí)政的理念，利用微博這一創(chuàng)新平臺(tái)，提高服務(wù)水平和執(zhí)政能力，根據(jù)本部門的業(yè)務(wù)范圍及時(shí)有效地公布各種政務(wù)信息，切實(shí)回應(yīng)網(wǎng)民的現(xiàn)實(shí)訴求，加強(qiáng)突發(fā)事件、重點(diǎn)事件第一時(shí)間信息公開、輿論引導(dǎo)機(jī)制，才能提高新媒體時(shí)代政府網(wǎng)絡(luò)執(zhí)政能力。

2 加強(qiáng)政府微博的機(jī)制化建設(shè)和互動(dòng)性

目前，政府微博的整體活躍度不高，與網(wǎng)民互動(dòng)缺少，出現(xiàn)民熱官冷的局面。加強(qiáng)政府微博的機(jī)制化、互動(dòng)性，更加及時(shí)、迅捷的回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切，提高網(wǎng)民對(duì)政府微博的信賴度，提高政府微博的利用率。政府微博的機(jī)制化建設(shè)的一個(gè)重要方面就是出臺(tái)政府微博的相關(guān)管理?xiàng)l例，具體明確本部門政務(wù)微博的總負(fù)責(zé)人，明確信息發(fā)布的具體人，信息瀏覽、收集負(fù)責(zé)人，及其三者之間的相互關(guān)系。信息發(fā)布時(shí)效、接收用戶訴求的響應(yīng)時(shí)效，既要有明確的責(zé)任，又要有明確的懲罰措施。英國(guó)是推動(dòng)政府微博規(guī)范化發(fā)展最有代表性的國(guó)家。英國(guó)政府早在2009年就發(fā)布了《政府部門Twitter使用指南》，可供各級(jí)政府部門參考。

3 根據(jù)網(wǎng)民關(guān)切，發(fā)布政府微博內(nèi)容

政府微博內(nèi)容的發(fā)布應(yīng)根據(jù)網(wǎng)民關(guān)切予以因勢(shì)利導(dǎo)，加強(qiáng)策劃、發(fā)布內(nèi)容，提高議程設(shè)置能力，讓政府微博成為新時(shí)期政府網(wǎng)絡(luò)執(zhí)政的新手段、新平臺(tái)。根據(jù)本文調(diào)查，成都市人民政府新聞辦公室的政府微博“成都發(fā)布”在政府微博內(nèi)容發(fā)布方面做得相對(duì)較好，針對(duì)不同時(shí)期網(wǎng)民關(guān)注的熱點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布。成都發(fā)布可以說是政府機(jī)關(guān)微博中的一個(gè)典型和代表，也是最受網(wǎng)民歡迎的政府微博之一。