湯臣倍健：投多少廣告才能high

不知從何時起，保健品逐漸變成了走親訪友送禮的首選。隨著健康意識和消費水平的提升，社會對保健品的需求出現(xiàn)了爆炸式的增長。作為國內(nèi)膳食營養(yǎng)補充劑首家上市公司，湯臣倍健今年的路途并不平坦。今年3月底有關公司“螺旋藻重金屬超標”、“毒膠囊”等突發(fā)事件令公司螺旋藻和膠囊類產(chǎn)品的銷量顯著下降，股價更是發(fā)生了劇烈波動，但風波冷卻之后股價在一路上漲超50%，2012年7月12日一度漲至71.98元的年內(nèi)高點。

然而伴隨著7月28日發(fā)布的2012年中報，表現(xiàn)優(yōu)異的100.93%凈利潤增長率和1.80億元的凈利潤并沒有帶來更大的漲幅，股價反而開始進入下跌通道，9月20日發(fā)布的前三季度預報更加速了下跌的過程。簡單計算可得出湯臣倍健第三季度本身的利潤額度大概只有0.42～0.71億元，相比前兩季度單季下滑超過30%，未來可能繼續(xù)延續(xù)下滑的勢頭，對高股價難以形成支撐，市場對其不看好的原因也在于此。

姚明很貴，好聲音也很貴

期望越高，失望越大，高速增長企業(yè)業(yè)績突然下降令投資者無法接受。

湯臣倍健在三季度業(yè)績預告中稱，根據(jù)品牌推廣計劃的安排，2012年第三季度起品牌推廣費用投入比例大幅提高，受此影響公司第三、第四季度的銷售費用將大幅上升，除了姚明代言之外，十一長假期間中國好聲音決賽時亦有高頻的廣告播放。如此一來，盈利數(shù)據(jù)在短期內(nèi)必然會受到拖累。

加大推廣從而影響盈利的情況也曾發(fā)生過，2010年7月底，湯臣倍健聘請姚明作為其形象代言人，當年三季度公司銷售費用率就達到35%，同比增長133%，為當年最高值，導致第三季度凈利潤率只有20%，比全年平均水平低6個百分點，如今出現(xiàn)類似的情況亦在情理之中。然而廣告投入雖然會讓報表短期內(nèi)變得難看，但當負面影響逐步消除、品牌知名度得到提升之后，這項資源將成為持續(xù)發(fā)展的基礎。

懷疑的聲音也同樣存在，有分析指出姚明并不一定是問題的關鍵，業(yè)績增長的“瓶頸”才是問題的核心。2012年上半年品牌推廣費用低于正常水平，其占營業(yè)收入的比重為5.88%，同比下降了6.73個百分點。湯臣倍健之所以能夠在過去保持高速增長，與粗放式地快速鋪開網(wǎng)點密切相關，從而快速擴大市場實現(xiàn)營業(yè)額的提升，這種外延擴張的模式有可能繼續(xù)高速發(fā)展數(shù)年，但總有一天要失去效果。

網(wǎng)點增速降低，擴張亦有壓力

與一些爭議不斷走直銷路數(shù)的老牌保健品公司比如安利等企業(yè)有所不同，湯臣倍健采用了非直銷的銷售渠道，產(chǎn)品投放在超市、商場、藥店等零售終端，并在使用終端營養(yǎng)顧問導購模式，同時在天貓等電商網(wǎng)站也有官方旗艦店，品牌的影響力更是市場推廣的基礎。截至2012年6月30日，公司在中國已有超過28000個銷售終端，較2011年年底增加約7000多個；連鎖營養(yǎng)中心已有約490家，較2011年底增加52家。其中，直營店增至164家，聯(lián)營店增至319家。

湯臣倍健主動控制了網(wǎng)點數(shù)量的增速，以避免低效低質(zhì)的粗放增長，管理層似乎認識到野蠻擴張網(wǎng)點可能帶來的隱患，于是乎在今年2月提出了“市場整理年”主題，第二季度，湯臣倍健新開網(wǎng)點只有1000個。提升單店銷量成為湯臣倍健的主要任務。

分析師唱好，“配合”高管巨額拋售

盡管公司基本面表現(xiàn)不差，即將到來的兩波解禁潮卻令投資者擔心不已，大眾證券報指出今年5月21日至24日湯臣倍健高管通過大宗交易平臺巨額減持股份，公司董秘兼副總經(jīng)理梁水生套現(xiàn)4574.4萬元，公司董事兼總經(jīng)理湯暉套現(xiàn)7015.6萬元，公司董事兼副總經(jīng)理陳宏套現(xiàn)4687.2萬元。2012年10月29日和12月17日又將分別有200萬和1153.03萬股限售股解禁；按照湯臣倍健10月18日收盤價59.70元計算，兩批限售股解禁流通市值分別為1.19億和6.88億。一些機構搖擺不定的同時，各券商分析師的態(tài)度顯得樂觀得多，紛紛表示看好該公司長期的發(fā)展，在廣告效力開始出現(xiàn)之后利潤增長將可能再創(chuàng)佳績。高管自己都不買反拋的股票，投資者動手前要想清楚。