七大兇猛的微博炒作模式

有個流傳甚廣的說法：“你的粉絲超過一百，你就好像是本內刊；超過一千，你就是個布告欄；超過一萬，你就好像是本雜志；超過十萬，你就是一份都市報；超過一百萬，你就是一份全國性報紙；超過一千萬，你就是電視臺；超過一億，你就是CCTV了。”從中可領略到微博的兇猛。

其實，微博是最近3年內才在國內興起的社交網絡平臺。2009年8月，新浪微博正式開通，迅速在國內掀起微博風潮。此前就有國內微博先驅者在探索，但均以失敗告終。現在國內主要門戶網站、各類專業和社交網站都開設了微博平臺。微博的病毒式傳播能力和強大的互動性已彰顯出來。

微博由最初只能發送140字的短文，到現在發展成可以加入鏈接、圖片、音頻、視頻等功能，其表現形式日益豐富。同時，微博也由單純在互聯網上應用發展到可以在手機等移動平臺上應用，發布平臺更趨多樣化。這些都為微博營銷孕育了肥沃的土壤。

微博營銷開始進入市場實戰，企業都在積極嘗試，但總體而言，微博營銷還處在探索階段，并不非常成熟。在此，我們選擇七個微博營銷的切入點來重點探討其操作方式。

NO.1 話題式

案例：周鴻微博PK雷軍

引爆點：小米手機暴利說。

實概述：2012年6月26日，小米科技董事長雷軍宣布獲得融資2.61億美元，估值40億美元。奇虎360董事長周鴻發微博說：“雷總的雜糧（指小米手機）最近融資，本來是好事，雷總一方面很興奮、很高調，另一方面卻遮遮掩掩。都第三輪融資了，還說投資人是按照‘市夢率’投資的。說白了，還是怕被揭出小米手機暴利的事實?！逼鋵崳缭?月10日就發微博稱：“小米確實作價40億美元融資成功。其融資文件透露今年賣300萬到500萬部手機，每部利潤七八百元，總利潤在25億人民幣。惟一的挑戰就是如何保持每臺手機的豐厚利潤以及銷量?！?/p>

雷軍在微博中反擊稱：“給某人科普一下：今年第一季度，蘋果和三星賺了手機行業利潤的99%，其他所有公司，包含HTC、NOKIA、MOTO等高富帥也只有1%。手機行業競爭激烈，想賺錢不是一件容易的事情！不要無恥編造‘融資文件’或融資內幕來詆毀抹黑小米。”他回應稱，周鴻是為了商業目的指責小米暴利，并列出了小米手機的成本清單。雷所稱周的商業目的是指周在5月開始推出360特供機阿爾卡特AK47。

周鴻和雷軍你來我往的微博論戰引起廣泛關注。外界對這場“口水戰”的結論是：雙贏，雙方所推產品更受各方關注。

避險點：就事論事，千萬別誤入人身攻擊歧途，否則事與愿違，兩敗俱傷。

NO.2 懸念式

案例：央視主持人趙普起底“問題膠囊”

引爆點：老酸奶和果凍內幕很可怕。

事實概述：2012年4月9日，央視主持人趙普發微博，稱轉發來自調查記者短信：“同志們：不要吃老酸奶（固體形態）和果凍，尤其是孩子，內幕很可怕，不細說。”

這條內容懸念化的微博迅速被轉發11萬多次，評論2萬多條，在網上開始瘋傳，并被視為國家有關部門大力度查處“問題膠囊”的源頭。

其實，合格的明膠是從動物鮮皮、骨料內提膠，但為降低成本，獲取更多利潤，國內很多廠家用破皮鞋、爛皮革等作為生產原料。中國明膠協會理事長王敬忠算了一筆賬：1噸正規食用明膠的原材料，價格高達2000 ～ 3000元，而一般的皮革下腳料，1噸僅需要100 ～ 200元，但進入市場后，1噸食用明膠的收購價在2萬～ 3萬元左右。

趙普的這條微博迅速引發公眾對老酸奶和果凍食品安全的高度關注。但他此后突然“消失”，未在其主播的節目露臉，也不再更新微博。傳言他被停職和“封殺”了。后來，他向媒體發短信稱：“洛陽親友如相問，一片冰心在玉壺?！?/p>

基于公共利益，趙普率先披露明膠丑聞，“倒逼真相”。直到8月，趙普才重返央視播新聞。

避險點：微博數量雖少，但市場發酵威力大，企業營銷可借此法，但須出于公心，且自身產品能經得起社會檢驗，否則必然殃及自身生存。

NO.3 借題式

案例：天臺山中國旅游日私奔造句活動

引爆點：王功權宣布與王琴私奔。

事實概述：2011年5月16日深夜，鼎暉創業投資合伙人及創始人之一王功權發微博：“各位親友，各位同事，我放棄一切，和王琴私奔了?！蓖跚偌唇K中孚投資有限公司創始人。此前一天，王功權就曾在微博發表原創歌詞《私奔之歌》。此舉頓時引發數十萬粉絲圍觀。6月26日晚，@辣姜在微博爆料：“ （王功權）近日已悄然潛回到北京，跟老婆復合了，大結局是：鶯已飛，鴉歸巢……”他最后還是沒扛過輿論壓力。“私奔”成為2011年網絡熱語。

湊巧的是，5月19日和5月20日是中國旅游日和浙江天臺山旅游日，而天臺山又是中國旅游日的發源地，雙節同慶，天臺山借王功權私奔的網絡熱浪，推出“私奔天臺山宣言”活動。天臺山開設營銷微博@520私奔，通過新浪微博發布所有跟王功權私奔相關的消息，并推出“#今天你‘私奔’了么？#”征文活動，讓網友盡情發揮“私奔”狂想。@520私奔：“#私奔天臺山宣言#王功權和王琴私奔了，奧特曼和PP豬私奔了，中國旅游日源自天臺山，天臺山5月18日到20日3天免費迎客，一起組團私奔到天臺吧！”這引發博友積極參與，并征得了大量妙語。比如網友的妙句：“萬水千山總是情，跟我私奔行不行？”后來新浪微博又以此為主題推出七字心聲微博私奔活動。天臺山和網友在微博的互動中各得其所。

避險點：營銷的借題點要準、快、狠，否則良機錯過，可能畫虎不成反類犬。

NO.4 公關式

案例：天倫集團董事長3條微博扭轉事態

引爆點：鄭州琥珀名城小區停水停電，業主智慧維權。

事實概述：在神九飛天的那段時間，國內首位飛天女航天員劉洋的父母所住的鄭州琥珀名城小區，一時也成為國內外媒體報道的熱點。但2012年7月12日，因高溫導致用電量激增，鄭州出現大面積停電，其中該小區也停水停電，于是業主打出條幅維權。網友“慎獨小豬”在當天11點42分轉發了一條微博：“劉洋別回家，家里沒水沒電?！辈⑴淞藰I主打條幅的圖片，條幅內容就是微博內容。這條微博迅速被網友和各大媒體官方微博轉發。業主被網友稱為智慧式維權。

11點59分，該小區開發商和物業管理方天倫集團董事長張瀛岑在@慎獨小豬的微博發出17分鐘后，便發出第一條致歉微博，稱“物業購買電纜搶修成功，因幾百戶同時啟動，瞬時流量過大造成再次斷電。已重新購買超配電纜搶修，下午一定把電送上”，并承諾向受累的業主每戶補償500元。13點13分，張瀛岑發第二條微博：“關于臨時用電問題，公司正在積極和政府相關部門對接，力爭8月底徹底改觀。另外，劉洋家有電，劉洋父母今天也回來了，大家不用擔心。再次向業主致歉，天這么熱，沒電誰也受不了。謝謝你們的寬容！”14點49分，經過搶修恢復供電，張瀛岑第三次發微博：“琥珀名城的電已送上。作為物業方，我們有很多需要提高的地方，我們愿意總結經驗吸取教訓，改善服務質量。小區在城市里存在，也有一些無法完全掌控的因素，希望大家能體諒，共建溫馨家園。”

張瀛岑的真誠態度打動了業主，也贏得了外界贊譽，成功扭轉了網絡批評態勢。網友@安徽楊勝說：“業主們很智慧?！盄宅男老酋說：“一戶500，這廣告費值得了。”天倫集團由被動轉為主動，并與業主由矛盾轉向雙贏。天倫品牌在營銷上獲得了一次意外的極大收獲。

避險點：微博公關也得誠意為上，且得及時回應，否則丑事必傳千里。

NO.5 體驗式

案例：奇瑞E5“轉”回家

引爆點：轉播降價。

事實概述：奇瑞E5CVT采取轉播降價、限時、限量促銷等，激發網友的參與和互動熱情。其活動主題是：奇瑞E5“轉”回家?；顒訒r間分三期：第一期：2012年3月15日～ 3月26日；第二期：3月26日～ 4月1日；第三期：4月9日～ 4月15日。所有成功轉發的用戶可參與互動抽獎。

奇瑞E5采取的參與方式是：活動每被微博網友轉發一次，這款新車就降價0.5元，同一用戶只計首次轉發，重復轉發降價無效。當商品降價至1.58萬元，購買按鈕即被點亮，可進行搶購，如在1.58萬元時未被搶購，可繼續轉發降價，抄底價為1元。當搶購按鈕點亮后第一位點擊購買用戶可獲得購買資格，需在拍拍店鋪成功支付999元訂金（訂金在用戶完成購車流程后3個工作日內返還，已支付訂金但未購車的用戶訂金將不再返還）。30分鐘內未成功支付訂金的用戶，將視為放棄購買資格，搶購按鈕將被重新點亮。

活動在專設的奇瑞E5“微賣場”進行，網友可在微博中團結起來，通過轉播降價獲得參與性的體驗。由此，微博粉絲紛紛轉播，平均1秒就有2位粉絲加入活動中。奇瑞采取這種微博活動形式對新品是一次很好的市場調研，亦是一次將微博與電商、汽車結合所做的營銷嘗試。

避險點：活動參與形式設計要巧妙，興趣點能激發網友熱情，否則就會如死水一潭。

NO.6 凡客式

案例：凡客演繹微博運作邏輯

引爆點：“凡客體”造句運動。

事實概述：@VANCL粉絲團是凡客誠品的微博平臺，2009年在新浪微博還在內測階段就注冊開通，定位為凡客誠品官方互動交流平臺。凡客也成為第一批嘗試微博營銷的公司。其實，凡客最初是以網絡媒體發布商品信息為主，兼用RSS郵件邊欄廣告、電子郵件營銷、郵購目錄冊、搜索引擎廣告等方式。

凡客推動老板陳年及各層次員工在微博上扮演起形象大使角色。凡客微博開始就采取全員參與策略，鼓勵員工按照自己的理念經營其微博。凡客設一名專職微博管理員，負責官方微博的發布和更新、加粉絲、做評論、策劃選題、找樂子，其考核指標是官方微博的影響力、活躍程度、每天的動態監測能力。

凡客微博充分借力名人效應，延展話題和活動。比如邀請韓寒、王珞丹做代言人，利用韓寒主編的雜志《獨唱團》第一期上市的機會，發起“秒殺韓寒《獨唱團》”活動，凡客微博粉絲均可參賽，人氣由此大升。同時，為兩位代言人定制了“凡客體”語言敘述方式“愛……不愛……是……不是……我是……”，以“80后”的口吻調侃社會和主流文化，由此引發網友的“凡客體”造句運動。當凡客微博粉絲只有4000時，向姚晨粉絲群發微博：“打算給姚晨的21萬粉絲們一點兒福利，但愿姚晨粉絲們出來說句話，怎樣操作得好？”由此引發兩大粉絲群激烈討論和紛紛轉發。2011年5月，代言人黃曉明一句：“沒錯，我不是演技派，notatall，我是凡客?！边@段視頻被瘋轉，把“凡客體”運動推向巔峰。

@VANCL粉絲團的微博內容與企業品牌相關度超過80%，且趣味、生動，更注重微博的交互性，由此拉近品牌與粉絲間的心理距離，使其品牌定位在微博上得以充分展現與延伸。

避險點：始終明白自己究竟為誰，并圍繞此定位延展話題，否則成脫韁野馬，最終無人認識你是誰。

NO.7 炒作式

案例：肯德基“豆漿門”

引爆點：肯德基醇豆漿被曝用豆漿粉沖制而成。

事實概述：2010年，肯德基在中國市場首次推出豆漿、油條產品。策劃者對肯德基賣豆漿事件進行分階段炒作。微博炒作分兩階段：第一階段是活動預熱期：約一周時間，預熱傳統小吃概念，發布糧票有獎信息；第二階段是活動期：約七周時間，先在活動官網啟動，然后圍繞三個概念“豆漿：回歸傳統向傳統致敬”、“霜糖油條：創新傳統向傳統致敬”和“世博：中國傳統精粹走向世界”進行傳播。在活動中先引入相當數量的種子粉絲，然后設置系列話題來引導種子粉絲主動進行二次傳播，以此實現傳播效果。應該說，這次微博炒作是很成功的。

但2011年卻出現了“豆漿門”事件。7月12日，網友付小小Ki發微博稱：“剛才在KFC門口拍到的他還沒搬進去的貨……KFC欺騙了我……豆漿原來全是粉沖的……還是不知名的牌子……”微博附上一批紙箱被放置在某店門口的照片，紙箱外包裝上標著“龍王豆漿粉”字樣。微博迅速被網友轉發和評論：“連早點攤的豆漿都是煮出來的，肯德基那么貴的豆漿竟然是沖出來的？”肯德基醇豆漿被曝用豆漿粉沖制而成，而不是現場磨制，且被計算出一杯豆漿的銷售成本只有0.7元錢，而肯德基卻賣到7.5元一杯。

7月29日，肯德基作出回應，稱北京市大部分肯德基餐廳供應的醇豆漿是由濃縮豆漿調配而成，全國其他地區的肯德基醇豆漿由豆漿粉調制。8月13日深夜，肯德基官網發布致消費者的公開信，就醇豆漿非現磨問題向消費者致歉，并稱將在餐廳公告欄內明確告知豆漿的沖泡工藝。

避險點：炒作得越熱，危險也離得越近，關鍵是不能隱瞞事實，否則炒作真變成雙刃劍。

其實，微博營銷的方式很多。比如，植入式，把品牌廣告植入以圖片、話題、故事等為內容的微博中；服務式，在線服務客戶和管理客戶關系；廣告式，品牌和產品以硬廣告形式直接發布；搜索式，把微博內容置入搜索結果頁，擴大微博影響力。另外，微博還成為輿情爆發的重要信息源，因此微博的輿情監測將為企業追蹤市場動態并及時應對危機提供便利。