狗不理俏江南

中國是傳統(tǒng)的餐飲大國，餐飲業(yè)近10年來的零售總額以每年超過10%的速度快速增長。而目前，在A股上市的餐飲公司只有兩家，分別為2007年上市的全聚德和2009年上市的湘鄂情。此后，再無餐飲企業(yè)上市獲批。

隨著人口和人均收入的增加，海外餐飲業(yè)誕生出以麥當(dāng)勞為代表的跨國連鎖餐飲企業(yè)等眾多牛股。相比之下，國內(nèi)餐飲業(yè)上市公司卻屈指可數(shù)。今后，中餐企業(yè)能否誕生大牛股？通過分析中餐企業(yè)產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，投資者可以從這四點(diǎn)把握餐飲上市公司的投資價(jià)值：賺錢能力，財(cái)務(wù)規(guī)范，標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)模擴(kuò)張。

為什么上不了市：買肉賣菜不開發(fā)票

近年來，財(cái)務(wù)管理和財(cái)務(wù)計(jì)量是餐飲企業(yè)上市頻頻夭折的一個(gè)重要原因。餐飲企業(yè)上市普遍存在兩個(gè)難題——“收入、成本無法可靠計(jì)量”，二是不能規(guī)范地“納稅以及給員工上保險(xiǎn)”。因此，若想成功上市，先要闖過財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)計(jì)量這一關(guān)。

餐飲企業(yè)上市難是因?yàn)椴豢煽仫L(fēng)險(xiǎn)太多，而這些風(fēng)險(xiǎn)中很重要的一點(diǎn)就是作為原料的市場菜價(jià)每日漲跌、變化較大，原材料進(jìn)貨和餐飲業(yè)收入沒有發(fā)票，存在財(cái)務(wù)審計(jì)困難。而為員工上保險(xiǎn)，在其他行業(yè)原本天經(jīng)地義的制度，在餐飲行業(yè)卻成為麻煩事，服務(wù)員流動(dòng)性較強(qiáng)，對(duì)財(cái)務(wù)操作和成本的影響較大。

此外，證監(jiān)會(huì)早在去年就將擬上市餐飲企業(yè)的年利潤標(biāo)準(zhǔn)由3000萬元提高至5000萬元，并對(duì)上市餐飲企業(yè)增長率、凈資產(chǎn)、盈利水平提出了更高要求。為此，除俏江南的IPO申請終止審查外，小南國掛牌前夜放棄上市，北京金漢斯也遭叫停。

據(jù)港交所上市的指引，對(duì)擬在港上市的餐飲企業(yè)披露的7大要求包括：“供貨商、食材來源及其價(jià)格”、“同店銷售額及桌/座流轉(zhuǎn)率”、“現(xiàn)金管理”等。如果餐飲企業(yè)上市成功，財(cái)務(wù)指標(biāo)明確，更有利于投資人分析其財(cái)務(wù)狀況，提高投資的安全性，這些財(cái)務(wù)指標(biāo)的好壞應(yīng)引起投資者的重視。

同時(shí)，有媒體報(bào)道稱，預(yù)港股上市的俏江南，財(cái)務(wù)狀況撲朔迷離，不僅外人難見其詳，甚至連很多合伙人都被蒙在鼓里。有合伙人曾要求俏江南公布盈利狀況，但始終得不到管理團(tuán)隊(duì)的明確答復(fù)。更有內(nèi)部消息傳出，俏江南的財(cái)務(wù)報(bào)表非常混亂，“連張?zhí)m本人都梳理不清楚”。如果俏江南赴港上市成功，通過財(cái)務(wù)審計(jì)的俏江南，其財(cái)務(wù)報(bào)表究竟如何，令人期待。

餐飲行業(yè)拼什么：租金、翻臺(tái)、提價(jià)力

物價(jià)的持續(xù)上漲，對(duì)餐飲行業(yè)影響最為明顯，成本的上升，壓縮了企業(yè)利率空間。由于銷售量及原材料成本增加，以及人力和店面租金等成本壓力對(duì)于原本利潤單薄的餐飲企業(yè)影響巨大。

據(jù)中國飯店協(xié)會(huì)等聯(lián)合發(fā)布的《2009年中國餐飲企業(yè)調(diào)查報(bào)告》顯示，國內(nèi)前30強(qiáng)餐飲企業(yè)平均利潤率為8.2%，利潤率排名前兩位的是上海老城隍廟和小南國，大約為11%。

以麥當(dāng)勞、肯德基為例，店面多在200平方米左右，300平方米已算大店。國內(nèi)餐飲上市公司店面普遍較大。據(jù)了解，俏江南目前的門店選址規(guī)模一般在2500平方米以上，500席左右，一般處于商務(wù)區(qū)域或繁華街市附近。這種規(guī)模的中高端餐飲門店，再加上俏江南奢華裝修，實(shí)際上俏江南單店成本就在1000萬元以上，也難怪一些女性消費(fèi)者眷戀俏江南洗手間的馬桶。

前車之鑒的小肥羊，上市后密集擴(kuò)張，曾因店面租金價(jià)格的大幅上漲，以及集中化的店面到期，資金一度非常緊張，經(jīng)營壓力驟緊。

就餐飲業(yè)而言，呷哺呷哺餐飲管理有限公司董事長賀光啟認(rèn)為，未來的增長主要靠兩方面：一是擴(kuò)張新店面實(shí)現(xiàn)外延式增長，依靠店面數(shù)量以及規(guī)模取得采購成本優(yōu)勢。二是依托現(xiàn)有店面提升單店盈利，最關(guān)鍵指標(biāo)是客單價(jià)以及平效比。

但從顧客定位上，湘鄂情、俏江南等餐飲企業(yè)很難摒棄大店模式，如果不能提升客單價(jià)以及翻臺(tái)率，這類大店模式將異常危險(xiǎn)。小肥羊顧客的單次消費(fèi)時(shí)間約為90分鐘，日翻臺(tái)率約3次，而呷哺呷哺這類快餐式火鍋對(duì)應(yīng)的數(shù)字是45分鐘、8次以上。偏低的翻臺(tái)率意味著要提升每個(gè)菜品的平均售價(jià)，這需要對(duì)顧客重新定位以及提升品牌溢價(jià)能力。

CPI持續(xù)攀升，趨勢性的物價(jià)上漲必然帶來企業(yè)利潤的下降。海外投資人曾推薦麥當(dāng)勞的一個(gè)重要原因是，隨著物價(jià)的上漲，麥當(dāng)勞連鎖規(guī)模化發(fā)展和較強(qiáng)的提價(jià)能力，股價(jià)和分紅回報(bào)，長期跑贏通脹。最近五年，麥當(dāng)勞的股價(jià)基本穩(wěn)步上漲，5年之中的股價(jià)漲幅達(dá)到130%，表現(xiàn)超越標(biāo)準(zhǔn)普爾指數(shù)140%。麥當(dāng)勞股票的年復(fù)合漲幅達(dá)到18%，計(jì)算分紅后每年年化收益達(dá)到20.5%。

國內(nèi)擬A股上市的狗不理，為打造高端品牌，提高包子價(jià)格，天價(jià)包子剛一問世就遭遇市場質(zhì)疑。在商務(wù)型酒店銷售的天價(jià)包子，官方聲稱這種包子在原料選擇等方面都非常苛刻，因此價(jià)格偏貴。

業(yè)內(nèi)人士指出，原料上的苛刻、外國進(jìn)口原料，并不能算是飲食產(chǎn)品、制作工藝的提升，這種脫離平民路線的偽高端路線，長期實(shí)行甚至有可能削弱狗不理作為中華老字號(hào)的品牌價(jià)值。

相比狗不理這樣不成熟品牌提價(jià)路線，國內(nèi)極具品牌價(jià)值，定位中高端，在A股上市的全聚德，2011年實(shí)現(xiàn)營收18.02億元，同比增長35%，凈利潤1.29億元。新收購的新疆全聚德控股有限公司成為公司新的增長點(diǎn)。值得一提的是，新開直營企業(yè)北京全聚德家堡店實(shí)現(xiàn)了當(dāng)年開業(yè)當(dāng)年盈利的目標(biāo)。

一千家小肥羊同一個(gè)鍋底味道：標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)推高復(fù)制效益

西餐連鎖企業(yè)肯德基、麥當(dāng)勞和必勝客等跨國公司，除能實(shí)現(xiàn)口味標(biāo)準(zhǔn)化外，在海外擴(kuò)張上探案本土化，肯德基那些花樣時(shí)新的菜單和開創(chuàng)中式快餐東方既白，正在為中國消費(fèi)者口味的本土化努力。

與西餐相比，傳統(tǒng)的中餐在菜品的質(zhì)量和品質(zhì)上，很難達(dá)成“標(biāo)準(zhǔn)化”的流程和完全一致的口味要求，并且一位好的廚師需要很長的時(shí)間才能培養(yǎng)出來。

夕陽西下的小肥羊，在標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和管理精細(xì)化難題中做出不少努力和嘗試。這家來自中國內(nèi)陸的企業(yè)的精細(xì)化管理程度，絲毫不遜色于五星級(jí)酒店。每一個(gè)菜品都要單獨(dú)稱重，誤差不能超過5克；在單店毛利統(tǒng)計(jì)方面，它并不是整體核算，而是對(duì)每一個(gè)菜品進(jìn)行核算，那些沒有達(dá)到規(guī)定毛利的菜品將會(huì)被查找原因，毛利率只要整體超過55%就能過關(guān)。

小肥羊在內(nèi)蒙古巴彥淖爾市與錫林浩特市，投資數(shù)億元建立現(xiàn)代化屠宰基地，年屠宰量在這里就高達(dá)300萬～500萬只。小肥羊也是國內(nèi)最大、首家獲得有機(jī)認(rèn)證的羊肉加工商。

攻克中餐難題——“口味”標(biāo)準(zhǔn)化。早在2002年，為了在極速擴(kuò)張中保持小肥羊統(tǒng)一的口味，找來國內(nèi)數(shù)家頂尖的食品工業(yè)設(shè)備公司，通過定量包裝流水線，小肥羊最終得到了符合標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)線。為了保證口味的一致性，數(shù)百名兌鍋師幾乎每天都要親口品嘗湯料的味道。除了兌鍋師，店面管理者也時(shí)常參與其中，匿名對(duì)這些湯料的調(diào)制水平進(jìn)行打分，每月至少3次。

據(jù)媒體報(bào)道，所有的經(jīng)營信息，包頭總部都能直接掌控。通常在上午，由財(cái)務(wù)軟件系統(tǒng)自動(dòng)生成的報(bào)表會(huì)發(fā)送到包頭總部，核心管理層還會(huì)收到系統(tǒng)自動(dòng)發(fā)送的手機(jī)短信，這些數(shù)據(jù)通常包括營業(yè)額、利潤以及客流量等。

通過工業(yè)化、流水化的調(diào)料生產(chǎn)來解決大規(guī)模復(fù)制小肥羊的難題。重慶佳永小天鵝餐飲有限公司CEO仇一曾說道：“中餐標(biāo)準(zhǔn)化研發(fā)阻力太大，而火鍋業(yè)卻是中餐走向國際化最快捷的一個(gè)品類。”

火鍋行業(yè)的三大產(chǎn)品支柱為底料、小料和食材，從標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)來講，中國式的火鍋有利于小肥羊?qū)崿F(xiàn)規(guī)模復(fù)制，而不管是已上市的湘鄂情，還是擬上市的狗不理、俏江南等在這方面做的還不足。同時(shí)，傳統(tǒng)中餐的特點(diǎn)，也限制了餐飲企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的發(fā)展。

目前的中餐連鎖快餐企業(yè)，如呷哺呷哺、港股上市的味千中式速食以及籌備上市的海底撈在標(biāo)準(zhǔn)化和精細(xì)化管理上表現(xiàn)不錯(cuò)。

可以麥當(dāng)勞：規(guī)模擴(kuò)張遇到天花板

餐飲企業(yè)落實(shí)成長性的另一道坎，則是規(guī)模化發(fā)展，在實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入增長的同時(shí)，通過強(qiáng)大的規(guī)模效應(yīng)降低采購成本。可是小肥羊雖然通過標(biāo)準(zhǔn)化和精細(xì)化管理，企業(yè)迅速做強(qiáng)，但是風(fēng)光一時(shí)的餐飲品牌卻遇到了規(guī)模擴(kuò)張的天花板。

小肥羊超過40%的店面仍集中在傳統(tǒng)的華北地區(qū)，在單客消費(fèi)能力更為強(qiáng)勁的華東、華南，其店面僅有23%、13%，增長并不明顯。小肥羊并未解決其店面擴(kuò)張中的管理難題，其店面數(shù)字一直處于劇烈波動(dòng)中，還未做到收放自如。規(guī)模化的前提是擺脫地域化限制，由于南北方各地口味差異巨大，食材需因地制宜。無法克服規(guī)模瓶頸的小肥羊，最終未逃出被百盛餐飲并購命運(yùn)。如今積極籌備上市的俏江南好夢還沒做，就可能夭折。

去年3月時(shí)，張?zhí)m對(duì)媒體放出豪言稱，要在3～5年內(nèi)增加300～500家門店。“下一個(gè)十年，當(dāng)你去巴黎、米蘭、紐約，你在任何商務(wù)的角落，都會(huì)看到俏江南。”截至2011年12月31日，俏江南去年總共只新開了11家分店，目前全國分店總數(shù)為60家。這些數(shù)字與張?zhí)m口中的每年百店計(jì)劃相去甚遠(yuǎn)。

俏江南與鼎暉投資的恩怨糾葛還沒有完全厘清，又不愿意引進(jìn)股權(quán)投資，銀根緊縮的俏江南抓緊上市步伐。有報(bào)道披露，俏江南資金鏈曾一度斷裂。融資心切的俏江南，能否在上市之后回報(bào)投資者還很難說。

目前，國內(nèi)速食企業(yè)要比傳統(tǒng)品牌餐飲企業(yè)規(guī)模發(fā)展更有效益，以頂巧集團(tuán)旗下的德克士炸雞為代表的西式速食入圍中國餐飲前十強(qiáng)名單，目前頂巧集團(tuán)速食門店在1000家以上，營業(yè)額約50個(gè)億，規(guī)模有望追趕上麥當(dāng)勞，但與3000余家門店、營業(yè)額300多個(gè)億的百勝集團(tuán)相比還有較大差距。

以港股上市的味千拉面為代表，排名居第十二位，未來將向千店規(guī)模邁進(jìn)。從增速來看，中式速食業(yè)發(fā)展增速在20%以上，遠(yuǎn)高于洋速食品牌15%～20%的增速，國內(nèi)速食企業(yè)追趕洋速食的速度在加快。

2012年，全聚德依舊平穩(wěn)中求發(fā)展，計(jì)劃新開1～2家直營店和3家“三合一”模式連鎖店，將成立新的食品銷售公司并將新開10家特色食品專賣店。同為老字號(hào)的狗不理，相比全聚德，要學(xué)的東西有很多，而不是急于圈錢。

此外，不可忽視的食品安全問題，“地溝油”、“回鍋油”充斥著餐飲企業(yè)，食品安全幾乎成為定時(shí)炸彈，隨時(shí)都有可能爆炸。就連麥當(dāng)勞都難逃央視的法眼，其他企業(yè)又當(dāng)如何？