電商混戰如何走出“叢林法則”

2012年8月15日，由京東CEO劉強東“自殘式”降價挑起的電商混戰已正式上演。與此同時，他召開了一場新聞發布會，他在會上表示，這次眼中的勁敵只有蘇寧。如果真的需要，價格戰將打到錢花光為止。 （2012年8月16日《新京報》）

侯寶林的傳統相聲《賣布頭》中有這樣一個情節：叫賣到了激烈的時候，去5毛讓5毛，恨不能讓人把布白拿走。這也是當下電商價格戰的寫照，競相壓價、近身肉搏沒有贏家。交戰商家兩敗俱傷不說，對消費者的長遠利益也相當不利。由于商家把精力集中到價格戰，配送和服務質量可能難以保障；同時，電商價格戰勢必牽累上游供貨商，后者的利潤縮水，又將直接影響產品研發。

電子商務在我國方興未艾，在目前還沒有絕對霸主的情況下，電商企業都在努力突出重圍，跑馬圈地。沒有底線的價格戰，遵循的就是優勝劣汰、弱肉強食的“叢林法則”，為的是擠垮對手或不被對手擠垮。走在電商價格戰最前列的兩家企業——蘇寧易購和京東商城，上半年業績一個未達到銷售目標，一個凈利潤為負，卻仍希望“舍得一身剮，也把對方拉下馬”，依靠資本“燒錢”消滅對手，瓜分其市場份額，

誠然，市場經濟是一種競爭經濟，但企業間競爭的目的肯定不是“你死我活”。以肯德基與麥當勞為例，同為國外快餐知名品牌，二者進駐中國市場后卻一直扮演著好鄰居的角色，即使店面對門而立，也始終友好相處。兩者也在競爭，但奉行的不是價格戰而是價值戰，通過提高產品或服務質量不斷趕超對方，從而共同拓展行業空間。蛋糕做大了，自己分到的利潤自然越來越多。電商企業也應摒棄“叢林生存”的意識，從“競爭”走向“競合”。

走出“叢林法則”，電商還要學會差異化生存之道。有學者認為，創造價值無非兩種辦法，一種是降低成本，另一種是創造差異化價值。相比之下，降低成本終歸是有限度的，但差異化價值會隨著品牌的深入人心而不斷增大。反觀目前國內各大電商網站，除了價格戰、口水戰外，很難看到明顯的差異化理念。事實上，國內家電電商市場格局并不取決于一個階段性的市場價格低位，而是由供應鏈、物流、服務等多重因素決定的。在盈利模式、商品選擇、客戶體驗、營銷手段和售后服務等方面，電商都有廣闊的創新空間，應打造更加精細化的市場機制，從而形成自己的“藍海戰略”。

在經歷了“3Q大戰”之后，騰訊CEO馬化騰曾感嘆道：“這個新時代，不再信奉傳統的弱肉強食般的‘叢林法則’，它更崇尚的是‘天空法則’，所有的人在同一天空下，但生存的維度并不完全重合，麻雀有麻雀的天空，老鷹也有老鷹的天空。”而這同樣值得電商思索。

當然，電商走出“叢林法則”，政府職能部門不應是旁觀者的角色。一方面，需要盡快出臺《網絡商品交易及服務監管條例》，進一步規范電商市場，同時，根據《反不正當競爭法》及時干預，引導企業從惡性混戰中理性回歸。