圍攻攜程

存活下來的在線旅游服務商，不僅革了傳統訂票商的命，也可能革了旅游行業的命，最終也會對消費者帶來實惠

最近兩月來，攜程網這家“老牌”旅游電子商務網站一反常態，高調開啟了兩塊過去一直抵觸的業務：先是在5月底聯手旅游搜索網站酷訊，讓旗下酒店產品首次加入了攜程之外的網絡平臺；隨后在6月又進行了前所未有的大力度“零利潤”團購銷售，希望在暑期旅游高峰來臨之時，以低價誘惑搶占市場先機。

攜程去哪兒？

攜程剛剛舉起的“搜索”和“團購”大旗，正是它近幾年來一直是非不斷的“老對手”去哪兒網最強勢的業務。而攜程的對手在短短幾年內越來越多：去哪兒網的真正后臺是百度，后者在2011年6月斥資3.06億美元高調入主；淘寶旅游于2010年5月正式上線，2011年的交易額已經達到109億元；騰訊則收購了攜程網曾擊敗的藝龍網再戰江湖；京東商城等電子商務網站也紛紛涉足在線旅游市場……在“前有狼、后有虎”的夾擊下，中國領先在線旅游服務商攜程網這個曾經的“江湖老大”已經步入了中年危機階段。

攜程網與其他競爭同行一樣，面臨的最大危機不是彼此，而是來自“旅游”本身。10年前攜程網曾顛覆“旅游”的定義，但如今這個詞正在被以去哪兒網為首的一群來勢洶洶的新銳旅游電子商務網站重新定義。染指旅游電商的玩家越多，競爭就越激烈，而競爭也會隨著中國旅游市場的快速成長變得更慘烈，到2013年，中國可能會超越日本成為全球最大旅游市場，規模增速將維持在45%，最終呈現在行業和消費者眼前的，將是一片電子旅游產品豐盈繁榮的開闊地。

模式之爭

“去、攜之爭”始自去哪兒網成立的2006年，二者曾三次在法庭相見。

第一次是“畫線風波”，去哪兒網通過搜索引擎為用戶提供比價服務，并在攜程的價格上畫上刪除的標記，來提示用戶攜程的價格并非最低。攜程為此將其告上法庭。

在經過多次網絡上的“隔空罵戰”后，2008年，攜程網因去哪兒網隨意抓取攜程用戶對酒店的差評信息，再次將去哪兒網送上法庭。

今年5月，雙方又一次在法院正面交鋒，在起訴中，去哪兒表示，去年攜程發出《酒店團購藏貓膩》一文是對哪兒網的污蔑，起訴攜程名譽侵權。攜程對此進行反訴。

鬧劇背后，是在線旅游市場的模式之爭。攜程網和去哪兒網實際上有著不同的盈利模式。攜程就像一座橋梁，雖然橋梁的一段連接著支付機票、酒店費用的用戶，但攜程網的內核業務是B2B性質，它真正服務的核心是橋梁另一端的航空公司、酒店，甚至在未來可能加入景區。攜程網為這些處于旅游產業鏈條最上游的供應商提供代理服務，并通過收取傭金形成盈利模式。

去哪兒網則重點服務于旅游產業鏈條的最下游——用戶，它是國內首家旅游垂直搜索平臺，為用戶提供旅游信息、機票酒店價格搜索比較，其中以比價服務最為重要，也是去哪兒網的招牌產品。

“攜程和去哪兒的核心商業模式屬于交錯的產業生態層次，不構成直接競爭。從商業模式來看，旅游電子商務企業有OTA、垂直搜索、媒體與行業平臺等多種模式。為了避免平臺上供應商對不公平競爭條件的疑慮，去哪兒網做不了OTA（旅游代理網站）；同理，由于無法保證搜索結果的公正性，攜程也做不了搜索引擎。”中國旅游研究院副研究員、博士楊彥峰認為。

這種觀點在理論上成立，作為提供旅游信息的搜索比價平臺，去哪兒網本來是攜程的有益補充，但隨著去哪兒網的不斷壯大，它卻成為攜程的心頭隱患甚至毒瘤：當用戶在去哪兒網搜索某航班機票時，就會得到來自幾十個不同訂票網站的價格供用戶比較，此時用戶只需再進入攜程網搜索同航班機票，就會發現攜程網在幾十家中小型訂票網站之間已失去價格優勢。

此外，“攜程希望通過把行業資源和優質用戶聚攏到自己旗下，去哪兒網則通過資源分散來體現自己垂直搜索網站的優勢。如此一來，雙方的矛盾不言而喻。”互聯網行業解決方案提供商易觀國際分析師齊劍哲向本刊記者介紹。隨著中國旅游網站數量及產品服務的大量增長，流量競爭也成為旅游網站競爭的核心要素，當去哪兒通過低價優勢壯大品牌，它自然而然也就帶走了攜程的流量，而流量直接代表了旅游出行用戶的喜好和消費結果。

行業大戰

模式之爭不僅在攜程和去哪兒之間上演，其他各路網站也爭相探索在線旅游市場不同的商業模式。攜程不僅要直面新興旅游網站的沖擊，如今也要接受來自互聯網大佬的挑戰：百度、淘寶旅游、騰訊、京東商城等電子商務網站紛紛涉足在線旅游市場，混戰中的國內電商網站還要抵抗外網搶食，谷歌在年初宣布其搜索頁面將開始展示谷歌提供的在線旅游服務，Tripadvisor、Travelzoo等更一直對國內的在線旅游市場虎視眈眈。

艾瑞咨詢數據顯示，盡管攜程在中國在線旅行預訂市場的份額仍處于領先地位，但已由2010年的51.6%下滑至去年的41.1%。

艾瑞咨詢把整個在線旅游商業模式分成了兩大類：在線旅游交易平臺和在線旅游營銷平臺。在線旅游交易平臺又細分為攜程、藝龍等傳統OTA、途牛、驢媽媽等新興OTA、在線旅行社、電商如淘寶網等等幾類。而在線旅游營銷平臺則以去哪兒網、酷訊網為代表，還包括螞蜂窩、到到網、窮游網等旅游點評攻略網站。雖然攜程服務于旅游行業鏈條的上游，但當各種模式逐鹿在線旅游市場，針對最下游用戶服務的網站越來越豐富，原本屬于攜程的“奶酪”就被各家分食得更嚴重：去哪兒網代表的搜索模式正在從品牌和影響力上追趕攜程，藝龍在酒店業務方面的快速增長指戳攜程核心業務之痛，而專注于電子度假產品的途牛網，也在威脅攜程對在線旅游市場的控制力。

在線旅游市場競爭仍然沒有飽和。一份來自艾瑞咨詢的調查報告顯示：“2011年，國內在線旅游業營收規模達到90.5億元，同比增長34%。未來幾年，中國在線旅游市場的增速都將維持在45%左右。”據統計，國外50%左右的旅游都是通過旅游網站訂購的，而在國內這個比例目前只占到5%，廝殺才剛剛開始。

創新謀變

“從目前走勢看，盡管旅游電子商務在局部領域顯示了壟斷競爭的跡象，但是總體而言，這一市場還未進入分層競爭與分類競爭的成熟階段，而是更多地體現為對傳統旅游市場份額的滲透。”楊彥峰分析。

但也有一些先行者正在探索市場細分。“在線旅游市場更加注重在旅游的不同階段和領域，進行不斷細分和深層次的挖掘”。途客圈創始人兼副總裁Kent給本刊記者分析，“現在旅客越來越注重個性化，不再跟以前那樣喜歡跟團旅游，自由行更加需要旅游資訊和信息，在線社區里真實而一手的用戶體驗和總結恰好能夠滿足用戶的此種需求。”

途客圈是國內首個基于旅行計劃的社交網站，在途客圈里，旅行者能夠更高效地探索、計劃、分享旅程。與之類似的網站還包括螞蜂窩，其更注重幫助用戶尋找有相同興趣的伙伴，一起交流并分享旅行經驗。途客圈與螞蜂窩的共同點在于二者都在營造社區的概念。而社區營造不僅出現在中國在線旅游市場中，也與中國實體旅游行業發展走向不謀而合。

市場細分其實正是攜程喜聞樂見的事。攜程的三大主力收入來源正面臨多家對手的同質化競爭，酒店預訂在攜程創業初期幾乎占到總營收100%的業務，如今下降到39.5%，無論是酒店覆蓋率還是酒店團購業務，都落后于藝龍。機票預訂更受到空前挑戰，目前攜程日出票10萬張以上，但去哪兒網已經達到8萬～9萬張，淘寶網高峰時期也能達到8萬張。休閑旅游這塊業務如今很多網站都在發力，一家獨大的局面更難以維持。但攜程同樣在謀新、謀變，它最具優勢的業務是商務旅行，用優質服務牢牢抓住了企業客戶，成為中國最大的商旅服務公司。

“在未來格局中，旅游在線網站的各種模式都將繼續存在，缺一不可，只是它們在各尋專攻”。楊彥峰認為，市場在細分過程中，不可避免地會出現行業洗牌，而存活下來的在線旅游服務商，不僅革了傳統訂票商的命，也可能革了旅游行業的命，最終也會對消費者帶來實惠。