景區評級的“?！迸c“機”

“摘牌”事件很突然，后果很嚴重

主持人：近來，以少林寺、漓江為代表，國內一些景區被勒令整改，面臨被“摘牌”的危險，請嘉賓們談談出現這種情況的根本原因。

余家毓（江西龍虎山景區總經理）

著名景區連續出現因不達標而被限期整改乃至摘牌的現象，對其它景區的警示、鞭策作用是非常深遠的。

2011年是我國A級景區監管復核常態化、進入退出公開化的標志年。全國各地共復核5A級景區25家，有13家不達標景區被責令限期整改，另有7家4A級景區遭到摘牌處罰。

景區日常監督管理不實、不硬、不力，是導致“摘牌”危機的重要原因之一。我們作為管理者應該明白，景區管理局或管委會是政府派出的監管機構而不是縣區政府，其主要職能是提供“旅游公共服務”和監督“旅游服務質量”，具體來說，景區管理局或管委會主要是為景區提供基礎設施配套，促進旅游產業化的建設和產業鏈條的形成，提供旅游公共信息咨詢服務，組織導游及旅游從業人員教育培訓工作，著力進行景區品牌推廣，應對公共安全、旅游者權益保障和生態環境養護等問題。

監管者本身要盡職盡責、忠于職守。再好的制度標準，都要靠人來執行。從媒體報道的問題來看，不是平時沒發現，而是麻木不仁、視而不見、推諉扯皮、僥幸敷衍。建議景區主管部門對日常監管干部堅持“信任不放任、放手不撒手、寬容不縱容、愛護不袒護”的原則追究責任。實行“民吏同治”，把“板子”打在日常監管不力、失職、瀆職行為上，旅游服務質量才能持續鞏固和提升。

我們看到，確有少數A級景區把評級掛牌作為顯政績、炫名氣、攬游客的工具和手段，沒有認識到評級的目的是為了提升服務質量和經營管理水平。僥幸地認為只要采用“運動式”的非常手段突擊、沖刺“達標”，就可萬事大吉、高枕無憂了，其實這是極其錯誤的想法。

旅游市場同樣是優勝劣汰、有進有出的。達標合格、復核過關只能說明過去，滿意服務每天都是起點。唯有如此，景區才能實現“更加滿意”，才能實現可持續發展。

陳田（中科院地理所旅游地理室主任）

我認為，景區評級后被摘牌，主要有兩種情況。一種是景區經營不善，被迫關門，隨后被旅游主管部門摘牌，這種情況主要體現在4A級以下的投資性景區，如海南熱帶海洋世界。第二種情況是評級成功后景區疏于管理，服務質量下降，經過旅游主管部門復核后達不到評級要求而被摘牌。本次，我們主要來談第二種情況。

評級成功的景區疏于管理而被摘牌，具體有以下幾個原因。一是受社會環境影響。目前社會浮躁之風盛行，社會公德、職業道德普遍缺乏，在法律監管不力的情況下，景區經營者往往會以利益最大化作為景區經營的主要目標，忽視景區持續經營的關鍵是為游客提供最好的服務；二是傳統的一次性觀光旅游模式對景區經營者影響極深，導致其服務意識極為淡??；三是景區所在地政府在景區評級中“重創建、輕維護”。創建時花大力氣、搞運動，創建成功后日常管理難到位；四是景區利益主體多元化，利益分配不和諧。一個景區的利益主體一般涉及到政府、企業、目的地居民和游客，企業為追求利益最大化甚至不負責任地過度索取資源，與民爭利，當地居民為能分一點殘羹冷炙而淪為小商小販、黑車黑導，極端情況誘發主客矛盾，如婺源景區“閉門攔客”事件，因此復核不達標在所難免；五是管理主體多元化，包括介入企業、政府各部門如旅游局、文物局、林業局等，權責界限模糊不清，相互掣肘，導致集體不作為。

“動態管理”不是新發明，一直有之

主持人：這一次連續出現景區摘牌事件，旅游主管部門監管力度之大前所未有，是否說明我國景區的評級制度真正實現了動態化？

竇群（山東省旅游局副局長）

我在國家旅游局規劃處工作期間，就參與過景區標準制定和評定工作。對這方面情況還是比較了解的。

其實，“摘牌”是一個通俗的、被普遍使用的但并不太準確的一個概念，所謂“摘牌”事件也并非偶然的個例。據我們了解，在實際操作中，各級旅游主管部門對景區評級管理一直遵循“動態管理”的基本原則。如2006年海南熱帶海洋世界因經營不善關門，一年后，被國家旅游局正式摘掉4A級景區牌，成為國內首個被摘牌的4A級景區。

2011年末以來，連續出現的景區摘牌事件之所以被社會廣泛關注，并非說明我國景區的評級制度自此才開始真正實現了動態化管理，而是因為這項制度的執行指向了在社會上有巨大影響力、代表了我國旅游景區管理最高水平的所謂“景區大腕”——5A景區。被媒體廣泛宣傳，就給了人錯覺，似乎是各級景區評定機構開始了轟轟烈烈的景區等級“摘牌“運動。

我國對旅游景區質量等級評定制度始于兩個基本依據，一是《旅游景區質量等級的劃分與評定》（以下稱《標準》），二是《旅游景區質量等級評定管理辦法》（以下稱《辦法》）。我要明確的是，景區的等級制度實施動態化管理是《辦法》的基本原則和核心內容。

《辦法》第三條明確指出，“旅游景區質量等級評定工作，遵循自愿申報、分級評定、動態管理、分類指導的原則”。

《辦法》第十九條，“各級旅游景區質量等級評定機構對所評旅游景區要進行監督檢查和復核。全面復核至少每三年進行一次”。

《辦法》第二十一條，“經復核達不到要求的，由相應質量等級評定委員會根據具體情況，作出簽發警告通知書、通報批評、降低或取消等級的處理”。

從這些內容中，我們清楚地看到，景區等級有升有降，有得有失，這是開展景區等級評定工作一開始就明確的制度，不是近期的發明創造。

跟據《標準》，我國的旅游景區質量等級劃分為A等～AAAAA等5個等級；申報景區經評定機構認證合格后，將被授予相應等級。對于復核中發現問題的景區，按照《辦法》可以有“簽發警告通知書、通報批評、降低或取消等級”等四個等級的處理?！罢啤睂儆谧罡叩燃壍摹叭∠燃墶钡奶幏帧?/p>

余家毓（江西龍虎山景區總經理）

這次對知名景區“動真格”的整改“摘牌”，確實讓我們景區經營管理者意識到評級復檢決不是“走過場”、“空吆喝”，而是旅游主管部門真正在落實“規范旅游市場秩序，提升旅游服務質量，優化旅游消費環境，促進旅游業持續健康發展”的工作。

自從開展景區質量評級活動以來，從部分景區的無所謂、不在乎，到現在的管理者上上下下擠破頭爭評，可見質量評級活動已被景區廣泛認同。各地景區服務設施、服務質量也發生了日新月異的變化。而國家5A級旅游景區的評選，也初步獲得了讓“人民群眾更加滿意”的效果。

對評級制度我是有點建議要提的：一是加大游客參與的份量。評級復檢的最終目的是讓游客更加滿意，游客應該是服務質量監管的主體。比如：網上問卷調查，考評驗收公示。特別要注重游客日常的投訴舉報，力爭第一時間督導反饋、第一時間妥善處理、第一時間回復確認，避免積重難返，從而導致“摘牌”。二是5A級景區的評級標準應與時俱進，圍繞“更加滿意”進行提高完善。5A景區的數量應有所控制，淘汰一家替補一家，以形成“比學趕超”的局面。

諸葛仁（“綠色環球”可持續旅游認證項目中國區負責人）

這次旅游主管部門的“摘牌”行動，是典型的政府管理模式的表現：問題積累到一定程度，然后開始顯示力度，搞專項“整治工程”，然后再等待下一波行動。這中間的監管基本缺失或不到位，缺乏一個日?；㈤L效性的監管與復核模式。

管理缺乏力度是旅游行業的老問題，游客得不到應有的尊重，游客權益受侵犯得不到及時救助，旅游設施存在安全隱患等等都是游客投訴的常見問題。然而，投訴的人多了，改一改；上級要求嚴了，規范幾天。風頭一過，一切如舊。

這次少林寺5A級景區被要求限期整改，且有被摘牌的可能，得益于國家5A級景區暗訪組對24個5A級景區進行了暗訪，也顯示了新時期旅游主管部門的決心。我真誠希望，通過這次暗訪和后續行動，能真正形成長期有效的公平監督制度，以避免流于形式，走過場。

要讓評A不容易，保A更難

主持人：我國景區評級制度實施了十多年的時間，成績是有目共睹的，請嘉賓們從你們各自的角度談談都取得了哪些進步？

諸葛仁（“綠色環球”可持續旅游認證項目中國區負責人）

中國大一統的旅游評級對景區管理來說，一定程度上解決了政出多門、體制混亂的問題，建設部門管理的風景名勝區、林業部門管理的森林公園、環保部門管理的自然保護區、國土資源部門管理的地質公園等得到了統一，改善了景區旅游環境包括交通、食宿、通訊在內的軟硬件水平，使得旅游人數和收入同步增長，景區經營業績總體上漲。

竇群（山東省旅游局副局長）

從1999年起，通過實施《標準》，旅游部門開始對景區實施行業管理。旅游部門介入景區進行行業管理，這與傳統的有關部門實行的資源管理在本質上有所不同。資源部門介入旅游景區管理的主要目標是實現對景區資源的保護與管理，是以“物”為本。旅游部門介入旅游景區管理，是在保護的基礎上對景區資源合理利用，為游客服務，是以“人”為本。

旅游景區評定工作得到了旅游景區的認同，參與景區眾多?！稑藴省返膶嵤┰诤芏喾矫娲龠M了景區經營管理的改善，使旅游景區從以資源為核心，轉向以人為本，以市場為導向；從以資源保護為主，轉向以資源保護為基礎，保護與合理利用并重；從以資源保護和管理為主，轉向旅游景區的綜合管理；從對景區資源的局部管理，拓展到實現旅游目的地與區域旅游的綜合發展，從而實現社會、經濟、生態的綜合效益。

通過開展旅游景區質量等級評定和管理工作，全國旅游景區的規劃建設水平、服務質量和生態環境資源保護能力都得到了顯著的提高，游客的滿意度也在逐步提高，旅游景區在旅游產業發展中的作用越來越為各地地方政府所重視。

現在，當我們進入一個景區，一眼就可以看出景區是否是等級景區，如果是等級景區，其規劃建設和經營管理都比較規范。

余家毓（江西龍虎山景區總經理）

我認為，針對景區存在的問題提出整改或“摘牌”的懲罰，是旅游主管部門依據《標準》履行監管工作的職責所在，是貫徹落實國務院“把旅游業培育成國民經濟的戰略性支柱產業和人民更加滿意的現代服務業”工作的要求，也是地方政府旅游主管部門負責任的表現。

習慣于只授牌不摘牌，稍一動真格就會引起震動熱議。“摘牌”懲罰打破了長期以來人們固守的“一朝為臣、終身受益”，“檢查復核、例行公事、走過場”的思維定勢，給已評定或正準備評定的景區和地方旅游主管部門一個強烈的警示信號：進入A級不容易，“保牌”更要下功夫。如今，面對烽煙四起的競爭形勢，規范旅游市場秩序、提升旅游服務質量已刻不容緩，對存在的嚴重問題非“真槍實彈”整治不行！

擺脫“以評代管”的局面

主持人：這一次5A景區摘牌震動還是很大的，目前景區評級制度遇到了哪些問題，該如何克服和解決呢？

諸葛仁（“綠色環球”可持續旅游認證項目中國區負責人）

中國大一統的旅游評級標準化有其自身局限性。

第一，面對評級的嚴格條件，各地景區首先想到的辦法是拼資金、搞包裝，只要“硬實力”能用金錢對付，“軟實力”總有辦法擺平。于是在東部發達地區，5A、4A景區也“發達”，西部落后地區，景區等級也“落后”。

第二，景區評級中的一些硬性規定忽略了自然環境因素和旅游活動性質。例如，5A景區要求年接待游客達60萬人次以上，其中海外游客5萬人次以上。這些規定，最受傷害的是自然環境。一個環境相對脆弱的自然景區可能不適合搞人數眾多的大眾旅游，而適合小而精的生態旅游。但是，為追求高等級景區評定，地方政府可能會做出犧牲自然環境、換取經濟發展的決定。

第三，政府行為的景區評級不可避免地傾向于把地方利益放在首位考慮，這源于地方GDP政績、官員升遷等現實利益的影響。消費者只是實現這些利益的工具，處于次要的地位。因此，不少地方只顧眼前獲利，不顧長遠受損，甚至出現“宰客”現象，自毀信譽。

第四，政府既是標準和規則的制定者，又是執行者和裁判員，結果評級過程容易滋生腐敗，很難做到客觀、公正。

第五，標準制定與監督執行缺乏相關利益方的參與，尤其是缺少民間組織和消費者的參與，結果是景區掛牌后出現的問題不能及時反饋到等級評定機構，地方則盡可能隱瞞不報，導致監管失效，復核走過場，問題得不到及時處理，直接損害消費者的利益。

竇群（山東省旅游局副局長）

在多年的實踐中，我們也感到，景區評定工作自身需要進一步規范完善。一是要積極推行“逐級申報”的科學做法，使景區等級“自低到高”有一個良好的工作積累過程；二是要努力擴大1A～3A景區的規模，使等級景區形成“金字塔”的健康結構，改變目前以4A～5A級為主的“倒金字塔”結構。比如，山東省形成了比較合理的等級景區結構，其A級景區數量已經達到500多家，4A級以上景區是100多家，1A～3A景區有400多家；三是要探索對最高等級5A級景區采取“預備名單”的做法，拉長景區的創建完善時間，使景區有1年～2年的充分準備時間按照標準完善自身。

從長遠來看，旅游景區的管理工作從根本上還是需要用法規去解決。目前旅游部門對景區的管理手段仍然局限在評定這一手段上，存在“以評代管”的局面。在旅游景區管理的許多領域中，針對存在的問題，需要我們發揮聰明才智，探索、研究出綜合性的管理辦法，對業內的方方面面加以規范和明確，這才能更加有效地促進旅游景區健康有序發展。

事實上，目前景區對等級的實施在很大程度上與以上要求已經背離，很多景區之所以熱衷于參加等級評定，特別是盲目追逐高等級，是我國旅游發展在社會主義初級階段不可避免的現象，這與我國的國情密不可分。景區等級在很多情況下成為地方政府的政績工程而寫入工作目標，為此，地方政府當然會不惜舉全市、全縣之力爭取等級，轟轟烈烈地開展一場“志在必得”的等級創建運動。

再者，景區等級被不恰當地作為景區門票價格調整的重要參照依據，比如，現在的5A級景區門票價格基本在百元以上，許多已經超過200元，4A級景區門票價格普遍在50元～100元，在門票收入的利益驅動下，景區等級自然成為“有價”招牌。

另外，就是景區等級高低被直接作為景區資源價值評估和獲取金融機構貸款授信的直接依據，很多金融機構都把4A級景區作為授信貸款的最低等級，在這種情況下，獲取景區等級的利益驅動更加直接。

從客觀上看，我國旅游景區等級評定工作開展只有十多年時間，品牌培育還需要一段時間，等級景區，特別是5A景區的光環效應仍然處在逐步向高峰發展的釋放階段。但隨著5A景區數量的增多，特別是隨著國家旅游度假區、國家旅游生態區、文化旅游示范區、鄉村旅游示范區、優秀城市旅游目的地等更加豐富多彩的國家級旅游品牌的實施，旅游景區將逐漸擺脫千軍萬馬爭創等級“獨木橋”的局面，景區將會根據本身的資源特色，按照分類指導的原則，尋求更加適合自身的“帽子”作為對外營銷的標識，到那時，百花齊放、百家爭鳴、各得其所、共同發展的旅游景區就可以形成，健康、可持續的局面將成為景區發展的常態。

不流于形式，將動態監管常態化

主持人：可以想象，未來景區管理標準會越來越嚴格，主管部門監管力度會越來越大，面對新的形勢和要求，景區管理者應該如何積極應對以實現景區的可持續發展？

陳田（中科院地理所旅游地理室主任）

要解決景區“評級積極、保級消極、服務掉級”的問題，需從政府和景區經營者兩個層面考慮解決之道。

從政府層面來講，是要加強監管。此次國家5A級景區暗訪組對全國24家5A級景區的暗訪及對問題景區的整改意見說明，相關政府單位已經按照《辦法》進行復核，但這只是“點”的動態管理，還需要將這種動態監管常態化。為此，政府一方面要出臺相關法律法規，將動態監管法律化。另一方面，我引用一下溫家寶總理今年在“兩會”上講的話，“政府的事務性管理工作、適合通過市場和社會提供的公共服務，可以以適當的方式交給社會組織、中介機構、社區等基層組織承擔，降低服務成本，提高服務效率和質量”。所以，我建議，在監管機構上要積極引入更多更有效的NGO（非政府組織）、社會中介組織等第三方機構，通過聘請政界、業界、學界及相關達人組成龐大的專家團隊，對景區實現動態化監管。

同時還要健全游客投訴渠道，尤其要注意投訴渠道的升級化與公開化。投訴渠道的升級化是指縣級旅游投訴渠道直通市級，市級旅游投訴渠道直通省級，以此類推，目的就是為了打破地方保護主義。比如焦作市修武縣云臺山在管理主體多元化的情況下依然快、好、穩地發展，各方利益協調比較理想，這是因為云臺山是以焦作市主要領導為核心的管理層親抓主管，協調各方關系，監管力度之大堪為典型。

投訴渠道的公開化是指要建立公開渠道（如網絡）并借助媒體引入游客監督制度，形成景區監管的公開化系統，像達摩克利斯之劍一樣時時警醒景區管理者，敦促其提供符合景區星級的產品與服務。

從企業層面來講，追求利益最大化的本性很難使其在缺乏有效法律監管的情況下主動積極承擔社會責任、努力提高服務水平，這主要是由旅游景區資源的稀缺性和壟斷性決定的。非人造景區具有不可移動性、資源壟斷性、自然/社會賜予的特點，傳統的一次性觀光旅游模式導致景區經營過多關注利益、一味向自然和社會索取而忽視服務。而人造景區為收回投資成本并實現盈利目標，千方百計研發產品提高服務質量，以獲得良好口碑吸引更多游客，自然不存在少林寺之類的不達標問題，像少林寺之類的星級景區存在的降級摘牌危機就很難在歡樂谷、東部華僑城等人造景區產生。

為全面解決類似問題，我歸納如下解決之道：

第一，景區星級評定標準科學化。我國現有的景區星級評定標準中的一些指標并不科學，存在若干非可持續發展指標，比如，不考慮景區資源性質，以“硬件設施、接待人數”論英雄等；可持續發展指標，如游客滿意度、服務質量、文化的傳承性、景觀的協調性和景區的生態化等在景區星級評定中的權重過低或不明或形同虛設。

第二，景區星級評定實現官方、社會中介組織（第三方）、游客三方結合的動態評定制度，對不達標者重懲。官方負責最初的星級認定，社會中介組織和游客負責動態評定并公開評定結果和處置意見，實現全民監管。

第三，旅游開發從以觀光為主向以休閑為主轉變，經濟效益從門票經濟向綜合效益轉變。

雖然我國的旅游方式正在從觀光旅游向休閑旅游轉型，但目前依然是觀光旅游占主導。游客此生只游一次，景區只宰一次，這造成了景區為刀俎、游客為魚肉的現狀。景區要確立休閑旅游開發的轉型思維，將景區建設成為游客多次消費的場所，實現景區利益最大化，“提升服務質量、美化景區環境、規范經營管理、加大旅游產品研發、維護修繕景區設施”自然成為景區經營者的重心，類似少林寺景區評級不達標現象自然迎刃而解。

第四，加大目的地居民旅游參與度，并對其進行規范引導、支持扶助、教育培訓。

景區曾經是或者依然是目的地居民賴以生存的資源，景區開發后或者引入企業管理，采取一次性補償整體遷出；或者出于種種原因，極大壓縮目的地居民參與景區發展的空間，使目的地居民鋌而走險，淪為景區不達標的不和諧音符。因此，景區在開發時要多多考慮主客關系，盡可能保證目的地居民的利益，對其進行規范引導、支持扶助、教育培訓，使其為景區和諧永續發展添磚加瓦。

余家毓（江西龍虎山景區總經理）

景區評級的初衷絕不僅僅是看你修了幾條路，建了幾棟樓，開了幾次會，制定了幾條規章制度，而是誠信、自律、服務，讓客人“好玩、玩好、快樂、滿意”。實踐告訴我們“奪牌、保牌”的抓手在“軟”不在“硬”，在“化”不在“文”，在“理”不在“管”，在“行”不在“論”。

旅游就是服務。就大多數A級景區來說，應該在“軟”上下功夫。“軟”字指的是景區經營組織必須要有上下共同認可并踐行的“以品質贏天下”的文化價值觀。

評級達標不在于下了多少文件，上墻了多少制度，而應在“化”字上作文章。切實將滿意服務的理念融化在景區全體從業人員的心里，并持之以恒，使之形成自覺習慣。

創“A”保牌不在管，而在于“理”。在于健全以“游客滿意”為中心的服務質量，提升激勵機制，實現滿意服務的常態化、自覺化、習慣化。

必要的會議動員，文件強調、布置是應該的。更重要的是執行！關鍵看“上下同欲”的落實情況及其效果，持之以恒地堅持用心服務、親情服務，并形成自然而然的滿意服務。為評級而評級的創建，為“保牌”而畢其功于一役的突擊整改，雖一時奏效，但不可能保持常態化及可持續性。

我們應該吸取的教訓是，無論創A或保牌，都應該在思想和行動上實現“四個轉變”，即從為評級而評級向提升服務品質轉變，從事后整改問責向事前督導完善轉變，從善后打點花費向日常隱患排查轉變，從事故懲罰處分向教育培訓先行轉變。這樣做自然經得起暗訪，經得起評級，從而贏得口碑。

竇群（山東省旅游局副局長）

這主要是看旅游景區怎樣看待自己參加等級評定這件事，《辦法》說得很清楚，“旅游景區質量等級評定工作遵循自愿申報”的原則，也就是說，一個旅游景區，即使沒有等級，只要符合國家相關法規，照樣可以正常接待游客。

制定和實施《標準》的初衷是為景區規劃建設和經營管理提供指南，也就是說，這個標準是總結了國內外很多先進景區的建設經驗凝練而成的，景區發展參照這個標準，就可能更加規范，并與國際先進水平接軌。

實施和執行《標準》應當是景區從建立到發展的自覺行動并貫徹于全過程，也就是說，這個《標準》本質上是要發揮景區日常管理手冊的作用，獲得某一個等級，只是這個景區實施標準過程中的一個收獲而不是全部。所以，景區如果下決心參加等級評定，必須首先端正目的，通過實施標準，實實在在地促進景區的規劃建設，提高景區的經營管理水平。這樣，就不會為獲得等級，像學生考試備考一樣，出現過于片面地重視形式上的“創建準備”、“創建大會”、“任務分解”、“迎接檢查”和“慶祝達標”等行政化的行為。

游客的評價是最重要最權威的標準

主持人：旅游主管部門從少林寺這樣的知名品牌入手，打破5A級景區終身制，尋求動態化管理，監管的力度和決心令人稱道，今后行政管理部門如何指導旅游目的地與景區建設？

王興斌（北京第二外國語大學教授）

不可否認，A級景區評定工作對景區建設、管理、服務和宣傳起了促進作用，有利于改善景區的面貌。但是這種行政式的審批，運動式的申報、評定，與“中國優秀旅游城市”的評定一樣，持續效應不強。

以旅游服務中心為例，評定5A、4A景區或中國優秀旅游城市必須有一個設施完善的旅游服務中心，但你去各地走一下，評定工作結束后，實際情況究竟如何？行政式申報、評定、整改，實質上是讓行政主管部門滿意，而旅游業的根本目的是要讓包括旅游者與當地居民在內的人民群眾滿意。

不否認“評A”、“評優”曾經起過一些積極作用：推動地方政府重視發展旅游，促進了城市與景區旅游服務方面薄弱環節的建設，提升了城市與景區的知名度，各級旅游局也找到了一個工作“抓手”，提高了各級旅游局的地位與影響。但是這種“運動式”的行政評定容易導致形式化、場面化，各類評定標準中的有些指標，如“政府對旅游產業的定位”、“接待游客人數”、“旅游總收入”等，由于缺乏科學的計算標準與核實手段，往往有虛假不實之處。不少地方驗收沖刺前轟轟烈烈，驗收完成后一切照舊，游客咨詢中心等服務設施形同虛設。

游客與目的地居民對景區的印象、感受和體驗是直觀的、真實的，游客對景區運營質量和服務品質的評價是客觀的、公正的。游客滿意不滿意是對城市環境、居民好客程度與旅游品質的總體評價，因而是評價旅游景區最重要、最權威的標準。

創建優秀旅游目的地是一項集經濟、社會、文化、生態建設于一體的系統工程，是堅持不懈地推進物質文明、精神文明、政治文明和生態文明和諧進步的漸進過程，在某種意義上是“水滴石穿”、“水到渠成”的自然成長結果，是不能用行政式的評比“達標”的，也是不能靠搞“運動”來“拔苗助長”的。

王良?。ê洗髮W經濟與貿易學院教授）

不定期對各大景區進行評級復查，對達不到質量等級要求的景區實施黃牌警告并責令整改，嚴重者甚至要摘牌處理，并將該項工作常態化、制度化，有利于進一步提升景區服務質量與環境質量，我認為這一舉措非常必要。

我個人認為除了積極響應以外，當務之急要盡快構建“景區主體、政府主導、游客參與”“三輪”驅動的旅游景區服務質量與環境質量監管的長效機制。

一要完善旅游景區服務質量與環境質量相關問題的自查自糾與考核問責機制。各景區要建立自查標準，從“吃、住、行、游、購、娛”等環節入手，進行地毯式排查，對出現問題的各個環節的表現形式、發生原因、發生頻率等開展自查自糾，做到從排查中查找問題、分析問題與解決問題。并將自查自糾納入季度和年度績效考評體系。

二要構建以游客滿意度為核心的旅游景區服務質量與環境質量考評機制。當務之急，要盡快組織國內外相關專家、有豐富經驗的旅游行政管理人員與景區管理人員從旅游景區服務質量與環境質量的各個環節入手，建立游客滿意度測評指標體系，并由國家旅游局相關部門在官方網站上定期公布滿意度分值。考慮到該項工作的難度，可先在5A級景區開展試點，待成熟后再鋪開。

三是建立地方旅游質監與游客投訴評價機制。我國旅游研究領域權威機構——中國旅游研究院采取多因子加權評價方法，建立了一套地方旅游質監與游客投訴評價指標體系，并在北京、江蘇等省（市）開展了評價試點工作，取得了良好的效果。此項工作己較為成熟，建議在全國范圍內鋪開。并將評價結果作為地方旅游行政管理部門季度和年度績效考評的依據之一。

四要完善旅游景區升級與降級相結合的動態管理機制。全國旅游景區質量等級評定委員會辦公室在2007年便頒布了《服務質量與環境質量評分細則》，制定了旅游景區評級的動態化管理辦法。目前的關鍵是執行，對達不到質量等級要求的景區決不留情，并予以降級處理，尤其是對在全國范圍內出現惡劣影響、出現重大安全事故的景區，應實行一票否決制，堅決予以摘牌，并在五年內不準重新申報。對于5A級景區的監督檢查和復核工作要全覆蓋，4A級景區覆蓋率不低于60%。同時，要不斷充實旅游景區質量等級評定委員會委員，建立委員庫與委員誠信檔案，確保評定工作公平、公正與公開。

通過質量認證來一決高下

主持人：關于景區管理的評價，有的國家是通過游客參與評比，有的是政府制定質量認證，也有的是實行分級標準進行管理，請談談國外對景區的管理是如何評價的呢？

王興斌（北京第二外國語大學教授）

我們可以看一看世界上公認的品牌旅游目的地，不論是國家還是城市、觀光地還是度假地、自然文化遺產地還是時尚主題公園，都不是某個政府機構或“評標”機構評出來的，也不是靠“創優”運動搞出來的，而是腳踏實地、一步一個腳印走出來的，是千百萬旅游者心中承認、口碑相傳形成的。

國際上也有“最佳××城市”、“旅游競爭力”之類的排行榜，那是與評比活動沒有利益關系的、中立的、非政府的組織或媒休對現狀的一種評估、一種認可，而且不搞“終身制”，往往是一年一評，排名時有變化。

例如，歐洲TripAdvisor（《旅行忠告者》）2010年公布的年度歐洲旅游調查報告，是通過對1400多位旅行者的抽樣調查才公布的，例如，最便宜的歐洲城市、最昂貴的歐洲城市、當地人最友善熱情的歐洲城市、歐洲最佳美食城市、歐洲最佳購物城市、夜生活最豐富的歐洲城市、最浪潮的歐洲城市、當地居民最具有吸引力的歐洲城市、最干凈的歐洲城市、最邋遢的歐洲城市等。

美國《旅游與休閑》雜志在2008年度全球旅游和休閑業排行榜中，有世界最佳旅游城市、世界十佳旅游城市、亞洲十佳旅游城市、世界十佳海島、世界十佳航空公司、世界100佳酒店、亞洲50佳酒店等。該雜志評選最佳旅游城市排行榜已有12年歷史，只有造訪過這些城市的讀者才能參加投票。

搞運動是中國半個多世紀中形成的一種慣性思維，是一種創政績、上臺階的便捷之徑。“標準化”不是品牌，品牌不能“標準化”。建設品牌旅游目的地不應該走運動式創建與行政化審批之路。

諸葛仁（“綠色環球”可持續旅游認證項目中國區負責人）

在澳大利亞，沒有針對景區、景點的國家分級體系，不搞大一統，而是分而治之。政府旅游主管部門和旅游業界于2011年聯合推出了T-Qual國家旅游質量認可工作框架，該框架由澳大利亞旅游質量委員會（TQCA）根據《2020澳大利亞旅游長期發展戰略》的精神進行管理。目前，澳大利亞旅游產業擁有20多個不同的認證、評級項目。在T-Qual認可框架下，TQCA根據統一的標準對這些旅游質量認證、評級項目進行評估、支持與認可。

獲得T-Qual認可的認證、評級項目可以使用T-Qual質量標志，符合國家標準的旅游企業和運營商可獲得國家認可證書。他們都能從澳大利亞政府的旅游市場營銷活動中收益，并在市場上獲得高度的資信。

目前，獲得T-Qual認可的項目有：澳大利亞旅游認證項目、住宿業國家認證項目、地球評分認證項目、生態認證項目、餐飲業評級體系和酒店業評級項目。T-Qual認可框架還面向大型旅游企業。

也就是說，澳大利亞的景區、景點、旅游線路和活動主要是通過質量認證來分出高下，而酒店業、餐飲業則實行分級標準，旅游業各個分支類別都有專業標準進行質量評定，森林旅游、湖泊旅游、海上旅游、空中旅游的方式不同，標準也不同。景觀不同，環境的承受容量不同，評價的方法也不同。

主持人：請諸葛老師介紹一下澳大利亞有什么好的經驗值得中國學習借鑒。

諸葛仁（“綠色環球”可持續旅游認證項目中國區負責人）

由于國情有別，不能完全照搬。比如澳大利亞沒有中央集權式的體制，中央政府沒有絕對的權威，許多旅游政策都是由各個地方政府根據自己的情況制定，中央政府只提出中遠期發展戰略與規劃。旅游標準則完全由獨立于政府的各個行業協會自己制定，中央政府為統一對外市場，則通過國家標準對這些準則進行再認可。

各個行業協會自己制定和執行標準的好處是，通過市場機制，自動調節旅游企業之間的競爭，及時監管，復核到位。不良企業很快淘汰，優良企業及時勝出。最后得益的是企業與消費者。

為了保證旅游企業評級或評定的公平公正，普遍引入了第三方認證的概念，即請與旅游企業和旅游標準制定者無關的第三方中立專業認證機構出面進行審核，確認旅游企業的操作完全符合旅游標準的規定，然后做出裁決。通常，第三方認證都有一整套審核、監督、復查的程序。這樣就可以實現長期有效監督，及時處理相關問題。

我認為中國旅游景區評級可以借鑒澳大利亞的有兩個方面，一是將景區進行分類管理：按人文景觀與自然景觀，環境敏感區域與環境不敏感區域，生態旅游與大眾旅游目的地等來進行分類。不同的景區類型，實施不同的評價標準。

二是實施第三方認證的模式，即由中央政府旅游部門的各個官辦協會制定標準，委托第三方專業認證機構開展認證活動，認證合格后根據等級不同報批中央或地方政府的旅游部門核準，再頒發相應證書。這樣就可以做到既有專業分工，又有權威認可。在市場機制下利用民間力量自由競爭，公平公正公開，建立長效監管機制。