電子出版:有京東,大不同

京東首次大舉進入出版話題是京東書城的昂然勃起，而且是在一夜之間。網上書店的勃興之盛，地面書店甘苦最知，以至于地面書店自嘲其存在的最大價值是具備圖書“預覽”功能——地面書店翻翻書，網上書店下下單。之所以采用地面書店的說法，而不說傳統書店、實體書店，是因為地面與網上“對仗”工整，均以展示和銷售消費媒介命名。

隨著網上書店在年輕人群中的普及，網上書店也成為這部分人群的圖書消費“傳統”，地面書店的“傳統”特質已不明顯。而由于網上書店和地面書店都是企業實體，單稱地面書店為“實體”也有失偏頗。出版社（商）和地面書店聯手針對網上書店（及書友會）的大規模行動有兩次，在這幾年前者略次起意對付網上書店的行動之前，早在2005～2006年，前者謀劃聯手抵制貝塔斯曼書友會采購折扣，因為貝塔斯曼的采購折扣一般是40%，而地面書店的采購折扣一般是55%（針對民營出版公司）或60%甚至更高（針對國有出版社）。采購折扣的利好決定了銷售折扣的利好，也部分地影響了短時期的圖書銷量和讀者的消費粘度，從而在一個較為長期的時限內影響生存質量，并最終決定出版機構和地面書店的生死。國有出版社和新華書店因為帶國字頭而在競爭中得以保全，葬身書海的往往是民營出版公司和民營書店。如果說民營出版公司的退出如果還不足以掀起巨浪，大型連鎖民營書店的猝死則常常引發地震，針對讀者層面也同時、更實質地波及出版人的地震是：還有人讀書嗎？針對民營出版公司的地震則是：欠款黃了！前一地震還爆發在心理層面，后一地震則可能直接宣判部分民營出版公司活體陪葬。

網上圖書業務大戶當當網運作十年才開始盈利，京東則宣稱三年內圖書音像業務不打算盈利。他們沒瘋。網上書店的價格戰拼的是戰略也是戰術，一在培養具備相當粘度數量足夠龐大的用戶群，二在將低利潤空間的圖書銷售作為駑馬，玩“賽馬”游戲。玩圖書價格戰產生的虧損額如果遠遠低于達到同等宣傳營銷效果所需花費的廣告費、公關費投入，莊家則賺大了。相比競爭者噱頭華而不實的詬病，京東則只受到過服務器故障的微詞，也就是說，京東玩“賽馬”是真玩，真下本錢。更低價格，更多實惠，使得京東書城有持續催長竄高之勢。這種資質背景下，京東進入電子出版領域的發展前景吊足了大眾胃口。

說京東獨具狼性是不準確的，至少在我的視野范圍之內，做出版的不少人都有“出版死了，我最后一個死”的妄想。“最后死”并非獨掌理想大旗，而是把別家“做死”、“耗死”。以往我們常說中國企業缺乏狼性，安于現狀，太容易滿足。但鐵的現實告訴我們，中國企業大多都想做狼，只是在壯大到狼之前，先偽裝成羊。當我們把出版“頭狼”的帽子戴到京東頭上無疑是名實相副的。大張旗鼓放出狼性荷爾蒙，又把狼性行動貫徹到底的，好像也只有京東。這種表里如一的狼性，是京東的ICON（標識）。這一標識也使得京東在一路攻城略池的過程中，也授人以咄咄逼人、破釜沉舟之類的口實。不厚道、不留后路恰恰是京東為代表的狼性企業的商道和勝經。這事的另一面是，這種表里如一和由此帶來的非議，恰恰又促使京東從嘴上競合共贏手上置對手于死地的“腹黑型”中國企業文化中脫穎而出，這對于習慣了口是心非說一套做一套的醬缸文化來說，與其說是一個異數，不如說是一汪活泉。因此京東有什么動作，都不應奇怪。如果非得促狹地認定京東這種“不擇手段”的困境求生乃“小人”行徑，那么它就是“坦蕩的小人”。

電子出版領域的勃興面臨這么幾道坎：一，版權合法化。正經做電子出版面臨的勁敵就是各類別新媒體運營商對版權的非法無償占用。有償使用和無償占用，成本不一樣。一家的有償使用和多家的無償占用，則有堂·吉訶德大戰風車的悲壯。二，收益可信度。相較于紙質圖書多年形成的版稅制、千字稿費制、買斷稿費制，作者和版權方從電子圖書業務獲得收益有點兒太朦朧。電子圖書運營方為了降低運營風險，小范圍使用保底加分成模式，極少使用買斷模式，最樂意采用大一統的分成模式。結果就是分成是掛在驢臉前的胡蘿卜，看得見，吃不著，幾年合作下來，作者和版權方可能顆粒無收。這不是道聽途說，這是我屢次善意信任多家電子書運營方得到的現實回報。所以在無法驗證誰會撒謊的前提下，我優選買斷模式，次選保底加分成模式，純分成模式能不選就不選。三，用戶粘度。在電子出版大戰中勝出最終取決于對用戶閱讀習慣的培養，吸納數量龐大的有相對購買力的讀者。以京東的商業個性，這三道坎對京東都不會構成太大問題。有舍利做大的眼光和膽氣墊著，京東有望創新電子出版領域的運作模式，從而根本改變電子出版版權無序、收益無望的格局，作者和版權方將直接從中受益。這也是我為什么對京東唱好的原因。

有意思的是，有感于網上書店的價格戰，為保“長子”地面書店（主要是新華書店）和出版機構（主要是國有出版社），中國出版工作者協會等三協會聯合發布《圖書公平交易規則》，所謂圖書出版一年不得低于85%折銷售的“限折令”。即使該規則沒有因為違背反壟斷法等相關律條被廢止，在現實語境下也不可能行得通。達成限折唯一“可行”的招是，再發第二道限折令，限定各出版社不得低于某個高折扣（比如75%）批發給各門類書店。這種從生到死，從婚配到生子都大包大攬的家長制搞法，門外漢看著也會替他們捏一把汗。行業主管部門早不再把民營書業看做“大毒草”，可以想見，主管部門將電子書業、電子書業務視為吞噬紙質圖書出版業的洪水猛獸加以打壓的可能性也近乎為零。

可能來自出版社（商）和地面書店的聲討會成氣候嗎？對照前面提到的兩批次討伐行動，最后都不了了之。先是精神層面上，開始也許是真誠的，過不了幾時就會從“堡壘”內部瓦解，一邊起誓戰斗到底，一邊地下運動“求招安”，是所有聯盟行動最大的真相。“求招安”也有物質層面的支撐——“大傻”們固守堡壘，我珠胎暗結吃獨食。除了聯盟的不徹底性之外，還有出版從業數量龐雜的因素，即使參與聯盟的出版機構鐵板一塊，也畢竟只占總量的一小塊，網上書店（及書友會）完全可以和打壓聯盟之外的出版機構合作。而實情是，越來越多的出版社意識到電子出版的春天——哪怕還是乍暖還寒——不可遏止地來了，在與作者簽訂紙質圖書出版合同時傾向于同時簽下電子圖書版權，圖謀多一份收益。另一版權大軍就是作家經紀人，作家作品的所有版權都在我的手里。這兩塊力量都在呼喚京東這種買家更多凸現。