直營店:茅臺與經(jīng)銷商的博弈籌碼

借著政策的調(diào)整，茅臺發(fā)布第三輪市場指導(dǎo)價，同時啟動新的渠道改革，開始全資建設(shè)直營店，以干預(yù)茅臺酒的終端價格。

4月1日，貴州茅臺發(fā)出第三次限價令，將53°飛天茅臺的零售指導(dǎo)價從原來的1099元上漲為1519元。跟前兩次限價的目的一致，茅臺此次大動作，并非為了市場漲價做鋪墊，而是為了控制經(jīng)銷商推高市場價格的勢頭。

三度限價：應(yīng)對終端漲價

這些年來，茅臺的出廠價一直在低位運(yùn)行，市場價卻逐年走高。據(jù)報道，茅臺目前的經(jīng)銷體系掌握了大部分團(tuán)購、特供大客戶，內(nèi)中關(guān)系復(fù)雜，有的銷售渠道甚至超過6級。如此復(fù)雜的流通環(huán)節(jié)，自然讓茅臺價格居高不下，以至于銷售每瓶茅臺酒，經(jīng)銷商的利潤高達(dá)1200元，相當(dāng)于酒廠的六倍。這種復(fù)雜無序的經(jīng)銷現(xiàn)狀讓茅臺價格飛漲，消費(fèi)者怨聲載道，茅臺品牌形象嚴(yán)重受到影響。

2011年1月1日，為了遏制產(chǎn)品價格持續(xù)上漲，茅臺首次對零售價做出969元的限價，希望能遏制經(jīng)銷商的漲價風(fēng)潮。但茅臺的知名度以及有限的產(chǎn)量使它永遠(yuǎn)不愁沒人買。在茅臺專賣店頻頻出現(xiàn)限購、斷貨的情況下，經(jīng)銷商的漲價步伐自然是茅臺酒廠所難以阻擋的。商超售價一路飆升到2000元以上也就在意料之中。隨后茅臺再推的1099元限價，在經(jīng)銷商看來形同虛設(shè)，誰也不會對它認(rèn)真。

3月4日，全國政協(xié)委員中國扶貧開發(fā)協(xié)會執(zhí)行副會長林嘉提交了《關(guān)于禁止使用公款消費(fèi)茅臺酒的提案》，此后不久，“禁止用公款買高檔酒”政令席卷全國。以茅臺為首的高檔白酒紛紛應(yīng)聲掉價，再加上春節(jié)之后的淡季影響，53°飛天茅臺市場價降幅達(dá)300~800元。

對于一直為漲價過快而煩惱的貴州茅臺而言，現(xiàn)今的降價是福非禍。因此，借著禁酒令的東風(fēng)，貴州茅臺發(fā)布第三輪市場指導(dǎo)價，同時啟動新的渠道改革，開始全資建設(shè)直營店，以干預(yù)茅臺酒的市場價格。

茅臺與經(jīng)銷商之間暗地里的博弈，自此上升到直營店這個看得見的臺面上。

建直營店：爭取市場控制權(quán)

4月11日，貴州茅臺發(fā)布公告稱，擬分期分批在全國各大城市設(shè)立國酒茅臺自營公司，其中首期投資不超過8.5億元，在全國31個省會(首府)、直轄市設(shè)立31家全資自營公司。除此之外，茅臺還將在計劃單列市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地級市設(shè)立自營公司。這些自營公司都將由貴州茅臺的控股子公司貴州茅臺酒銷售有限公司負(fù)責(zé)在各地設(shè)立，公司類型為法人獨(dú)資的有限責(zé)任公司，經(jīng)營范圍為食品、飲料及煙草制品批發(fā)與零售。

茅臺希望通過這個手段，改變“利潤主要經(jīng)銷商賺，壓力主要自己扛”的尷尬局面，加強(qiáng)對經(jīng)銷商、銷售渠道、零售價格的控制，解決渠道管理混亂、價格混亂、假貨泛濫等問題，從而獲得更大的中間利潤，并重新掌控品牌，保證品牌形象，淡化掉茅臺與腐敗、奢侈之間相等的社會意識，實(shí)現(xiàn)品牌的長期、穩(wěn)定、可靠的發(fā)展。

在直營店之前，2004年茅臺就開始探索“專賣店+區(qū)域總經(jīng)銷商+特約經(jīng)銷商”的復(fù)合渠道營銷方式，這在一定程度上獲得成功，但由于專賣店供應(yīng)沒保證，營銷隊(duì)伍建設(shè)不力，在對終端市場的影響上，茅臺股份作用一直有限。

根據(jù)茅臺公布的資料，去年下半年，茅臺在全國設(shè)立13家自營公司，總投資金額兩億元。在同年年底全國經(jīng)銷商大會上，茅臺高調(diào)宣布，將陸續(xù)在各省注冊一家公司，自營網(wǎng)絡(luò)將占公司網(wǎng)絡(luò)數(shù)量的20%以內(nèi)。分析師童馴預(yù)計，茅臺會將今年新增量的50%～60%投放到直營店。

可以肯定，直營店建成后，會將1519元指導(dǎo)價確立為終端市場價格標(biāo)桿。此外，它還會在打擊假酒流通，規(guī)范酒、瓶回收，增加公司利潤等方面發(fā)揮積極作用。

變革在即：經(jīng)銷商需適度調(diào)整

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，假如茅臺的直營店計劃能夠如期在全國31個省會、直轄市實(shí)現(xiàn)，那將強(qiáng)有力地控制終端價格，對終端市場起到重要的影響。但另一方面，它也將從有限的茅臺產(chǎn)量中分去一塊大蛋糕，并與傳統(tǒng)經(jīng)銷商展開一場客戶爭奪戰(zhàn)。這勢必改變茅臺巨大的利益分配網(wǎng)，影響到傳統(tǒng)經(jīng)銷商利益?？梢灶A(yù)期，傳統(tǒng)經(jīng)銷商將對此產(chǎn)生反彈。但是有直營店這個籌碼在，茅臺將在這場利益博弈中底氣更足。但正如人們所知的，茅臺現(xiàn)在的經(jīng)銷商都是非富即貴的角色，茅臺要動他們的奶酪，所面臨的壓力將是異常巨大。

不過，在更多分析人員看來，茅臺籌建直營店，除了獲得更多渠道利潤外，最主要的目的是將它當(dāng)作價格控制的有力手段。茅臺關(guān)注的重點(diǎn)不在于經(jīng)銷產(chǎn)品這件事，是由自己或者外部資本來掌握，而在于確立其自身在專賣體系中的主導(dǎo)地位。因此，茅臺不可能將經(jīng)銷全部直營化，那樣的話投入太高，效果也未必理想。因此，在今后很長時間內(nèi)，茅臺都會實(shí)行自營與經(jīng)銷商并存的混合模式。兩手都抓，兩手都硬。

有鑒于此，茅臺與代理商、經(jīng)銷商的這場博弈，不會有過于激烈的沖突產(chǎn)生，經(jīng)銷商依舊可以在茅臺直營店之外占有一席之地。但受到直營店的沖擊，經(jīng)銷商不能再向以往那樣，脫離茅臺酒廠的控制，任意制定市場價格，推動茅臺酒無止境上漲下去。

在茅臺渠道變革的新形勢下，經(jīng)銷商首先要做的，就是迅速去適應(yīng)它，接受它。其次是在茅臺直營店之外，給自己一個正確的定位，根據(jù)市場供需情況定出合理的價位，在保證自身利潤的前提下，也要兼顧茅臺品牌的形象。唯有與茅臺股份步伐一致，才能實(shí)現(xiàn)雙方長期共贏。此外，在三公消費(fèi)限制之后，茅臺市場消費(fèi)群體會相應(yīng)出現(xiàn)改變，經(jīng)銷商必須及時調(diào)整市場方向，順應(yīng)消費(fèi)形勢，不能再緊盯著茅臺一家做買賣，而是要涉足更多的中低端酒，包括茅臺集團(tuán)旗下的其他品牌，都是茅臺經(jīng)銷商可以去挖掘的利潤增長點(diǎn)。