高端白酒:拐點已現?

現在認定白酒價格將進入下降通道似乎有點為時過早，專家分析，今年的中秋節前后，白酒企業的表現將決定未來幾年的行業走向。

嚴控三公，高檔白酒價格集體跳水

3月26日，在國務院召開的第五次廉政工作會議上，國務院總理溫家寶表示，今年將嚴格控制“三公”消費，禁止用公款購買香煙、高檔酒和禮品。此前，全國政協委員、九三學社主席林嘉騋就在向全國政協十一屆五次會議提交的《關于禁止使用公款消費茅臺酒的提案》里稱：“茅臺酒10年來價格漲了10倍，背后推手就是公款吃喝！”

受此影響，27日釀酒板塊大幅回調，貴州茅臺、瀘州老窖、五糧液跌幅均超過6%，古井貢酒、洋河股份、酒鬼酒等則超過5%。其中，貴州茅臺出現了繼2010年11月17日以來的最大單日跌幅，跌了6.37%，一天內蒸發了142億元市值。

在市場表現上，經歷了去年價格瘋漲后，以茅臺為首的高端白酒，終于在春節后出現了價格大幅度回落。全國大部分地方飛天茅臺跌破2000元，部分地區降幅超過500元/瓶。不少前期囤酒者不得不大規模甩貨，部分茅臺經銷商甚至改行做其他品牌的總經銷。而五糧液每瓶的價格調整幅度則在百元左右。

2011年5月，國家“禁酒令”實施后，酒類銷售雖然受到影響，但瘋漲的高端白酒價格依舊勢不可擋。最后引發了高端白酒市場不同程度的低迷。2011年數據表明，該年第四季度高端白酒市場銷量就有了明顯的下滑，價格也跟著相應松動。在“禁止用公款買高檔酒”新規的沖擊下，堅挺的價格終于一瀉千里。

這種情況讓有的人開始相信，高端白酒的價格拐點已經近在眼前。

市場紅火 政務消費背后推波助瀾

這幾年價格持續走高，白酒業雖然備受詬病，卻也日漸為投資者所青睞。除了聯想控股收購湖南武陵酒和河北乾隆醉、海航執掌貴州懷酒，維維股份參股貴州醇等極具吸引眼球的風投案例外，白酒也正成為收藏家喜好的收藏品。2011年，貴州一瓶1935年產的賴茅酒，拍出了1070萬元的天價，刺激很多白酒廠商、銀行、新興的酒類交易平臺紛紛推出各種各樣的白酒收藏投資產品。

與此相對應的，是近年來白酒業惹人注目的暴利。數據顯示，去年上市的各大白酒企業，有11家平均利潤增幅達70%。其中茅臺營業收入184億元，凈利潤達87.6億元。五糧液的凈利潤為61.93億元，增幅達40.9%。而之前表現不顯眼的沱牌曲酒，凈利潤也高達1.95億元，增幅達155.25%。

對于高端白酒業的持續升溫，比較一致的觀點認為，這跟政府公款消費有著較大關系。不少媒體甚至一語道出，高檔白酒的主要銷售渠道就在于公款采購。但是這種觀點其實是值得商榷的。

從茅臺內部人員透露的情況來看，在今年茅臺酒銷售合同中，政府部門直接采購占了總量的15%。而廣東某酒類銷售商則稱，政府采購量占該公司白酒銷售總業務的20%以上。不過，其中并非全部都是千元以上高端白酒。由此可見，公款消費在高端白酒的銷售渠道中并不占主要層面。

四川著名白酒專家鐵犁認為，嚴控三公消費，將對政務消費產生直接影響。今后，各地政府在采購時不會再輕易去觸碰焦點品牌或高價產品。這估計會影響知名白酒企業10%左右的銷售量。這個觀點得到一些分析師的支持，認為“如果政府嚴格控制公款吃喝，有可能影響到部分高端酒類公司未來的市場需求。”

由此可見，白酒紅火的背后，不全是市場真正的繁榮，還有著政務消費的背景。嚴格控制三公消費，將對這部分消費產生一些影響。但如果就這樣下結論，認為高檔白酒價格拐點即將到來，那顯然過于草率。

合理回落 價格拐點到來言之過早

事實上，本輪高檔白酒價格下跌，除了受三公消費禁令影響外，也和春節過后市場需求減弱密切相關。由于酒廠每月生產指標都是相同的，進入節后淡季，市場供應自然明顯充足起來。而去年在價格低位購進酒的經銷商，過了旺季之后，開始要脫手存貨了，這又使市場供應量增加。當供過于求，價格回落也就在情理之中。熟悉酒類銷售市場的人都知道，3、4、5月是酒類市場銷售的淡季，要到6月之后，隨著端午節、中秋節的到來，送禮需求增多，價格才會逐漸回升。這種價格變化呈現曲線形，整體趨勢是同比上升。

因此，本次高檔白酒的降價，在一定程度上有其合乎規律的地方。

鐵犁指出，公職人員喝掉的高端白酒，其實絕大多數都是企業的招待，求辦事人的送禮，政府直接采購的數量有限，大概占酒廠總銷量的10%。高端白酒的銷售大頭集中在企業商務用酒、社會成功人士的個人消費。因此，政府10%的采購量，短期內可能會影響到酒企，但從長期來看影響不大，對價格漲跌沒有支配性。因為高檔白酒企業如果借這個限制三公消費的機會，與跟“三公消費”有關的社會意識形態脫鉤，那么備受詬病的漲價就沒有輿論壓力。到時候，酒企完全可以從提高出廠價上保證利潤。這就潛在著推高市場價格的可能。至于像茅臺這類本身就供不應求的產品而言，限制公款消費，對其影響更是微乎其微，因為市場對政務消費空出來的份額，早就嗷嗷待哺了。

可見，禁止公款購買高檔酒，對高端白酒的價格而言會產生一定程度的影響，但影響實在有限，不能將拐點的到來寄希望于其上。不過，禁止公款購買高檔酒，倒是給二三線白酒制造了個絕佳良機。如果中低端白酒能抓住機會，進軍政務消費市場，那將為品牌的發展增益不少。