電子商務(wù)背景下的營(yíng)銷策略

摘要：營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心仍然是提供滿足客戶的需要和愿望的產(chǎn)品和服務(wù)。通過(guò)使用因特網(wǎng)，公司能夠提供更多的應(yīng)用信息和產(chǎn)品服務(wù)來(lái)進(jìn)一步加強(qiáng)實(shí)物產(chǎn)品。本文主要探討電子商務(wù)背景下的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 營(yíng)銷 產(chǎn)品

電子商務(wù)下的營(yíng)銷既涉及營(yíng)銷部門(mén)又涉及到信息技術(shù)（IT）部門(mén)，所以企業(yè)應(yīng)明確地規(guī)定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的負(fù)責(zé)部門(mén)，以免出現(xiàn)責(zé)權(quán)不明的現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)采取營(yíng)銷部門(mén)負(fù)責(zé)制，因?yàn)闋I(yíng)銷部門(mén)對(duì)整個(gè)企業(yè)的狀況、產(chǎn)品、市場(chǎng)等都比較了解，明確企業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)。

一、電子商務(wù)營(yíng)銷的重要性

像書(shū)和產(chǎn)品這樣的產(chǎn)品可以完全進(jìn)行網(wǎng)上銷售。很多商業(yè)服務(wù)，包括從旅游服務(wù)、旅館預(yù)訂到復(fù)雜的數(shù)據(jù)庫(kù)和咨詢報(bào)告也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行。此外，因特網(wǎng)也促進(jìn)了產(chǎn)品和服務(wù)定制的發(fā)展。電子技術(shù)也進(jìn)入到制造公司增值鏈的各個(gè)階段。現(xiàn)在，產(chǎn)品日益復(fù)雜且生命周期不斷縮短，這要求在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和控制過(guò)程中使用大量的新技術(shù)，并實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。聯(lián)合建模系統(tǒng)使得不同地區(qū)的工程師可以同時(shí)在一個(gè)計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)（CAD）上工作。可視化產(chǎn)品使得人們可以看到他人設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)圖的三維圖像。此外，供應(yīng)鏈的性質(zhì)也隨著元件、組裝和子系統(tǒng)設(shè)計(jì)的外包而發(fā)生改變，這迫使公司建立相關(guān)系統(tǒng)來(lái)管理各個(gè)獨(dú)立組織之間的協(xié)同設(shè)計(jì)。

二、電子商務(wù)營(yíng)銷面臨的制約因素

（一）薄弱的資金實(shí)力

我國(guó)的企業(yè)從產(chǎn)品范疇來(lái)看，主要仍集中在勞動(dòng)密集型產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，同時(shí)相對(duì)薄弱的資金實(shí)力限制了我國(guó)企業(yè)的發(fā)展。營(yíng)銷渠道少，市場(chǎng)信息慢，生產(chǎn)和管理缺少規(guī)范都制約了企業(yè)的發(fā)展。同時(shí)我國(guó)的企業(yè)的計(jì)算機(jī)應(yīng)用基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，僅僅是一些局部應(yīng)用，沒(méi)有形成一套完整的集成系統(tǒng)，信息不能共享。不解決這些問(wèn)題，企業(yè)就難以取得突破性的進(jìn)展。通過(guò)靈活的機(jī)制、貼近市場(chǎng)的產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)，以及企業(yè)信息化、電子商務(wù)，企業(yè)可以用較低的成本享用技術(shù)創(chuàng)新、現(xiàn)代信息服務(wù)和現(xiàn)代物流服務(wù)，信息技術(shù)的運(yùn)用和企業(yè)信息化，即電子商務(wù)的實(shí)施使企業(yè)能夠增加自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前雖然財(cái)務(wù)管理等單元系統(tǒng)在企業(yè)中有較為廣泛的應(yīng)用，但真正實(shí)施電子商務(wù)的中小型企業(yè)才在全國(guó)也不超過(guò)一萬(wàn)家家，行業(yè)的推廣應(yīng)用還很少。到目前為止，企業(yè)級(jí)管理系統(tǒng)在企業(yè)的使用率只在百分之十左右，而同樣在歐洲的使用率則在百分之七十以上。

（二）內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)

在很大程度上取決于企業(yè)管理變革的深度，要進(jìn)行管理變革首先就要從管理層開(kāi)始。電子商務(wù)的實(shí)施一般會(huì)涉及到企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的變更、業(yè)務(wù)流程的重組（BPR），原有的管理思想、管理方法也會(huì)發(fā)生重大的改變。對(duì)于管理上相對(duì)比較隨意的企業(yè)，BPR能將企業(yè)原有的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行科學(xué)分析，去除無(wú)效冗余的工作環(huán)節(jié)，增加必需的監(jiān)督環(huán)節(jié)，調(diào)整企業(yè)組織機(jī)構(gòu)，達(dá)到扁平化管理，這對(duì)企業(yè)優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)、改進(jìn)業(yè)務(wù)流程、提高整體競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的意義。促進(jìn)管理的變革也是企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)所帶來(lái)的效益的一部分。業(yè)務(wù)流程重組必然會(huì)帶來(lái)一部員工失去原來(lái)的崗位，一部分人失去一定的權(quán)利，也要一部分人承擔(dān)更多的工作內(nèi)容，這一點(diǎn)是最困難的，但卻是企業(yè)必須下決心做到的。實(shí)際上，企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)一般不太復(fù)雜，流程的再造和組織機(jī)構(gòu)的重組實(shí)現(xiàn)起來(lái)并不困難，關(guān)鍵在于企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者要提高自己的管理素質(zhì)，有進(jìn)行管理變革的決心，將管理變革不斷深人下去，而不是只拘泥于形式。

（三）實(shí)施電子商務(wù)的企業(yè)人才匱乏

從企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，一些企業(yè)自行開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品即費(fèi)時(shí)又費(fèi)錢(qián)，追究其原因便是人才匱乏，而產(chǎn)品供應(yīng)商又各有長(zhǎng)短，作為產(chǎn)品用戶難以有效的區(qū)分產(chǎn)品性能的優(yōu)劣以及適用性。值得注意的是，企業(yè)的自身個(gè)性和該企業(yè)所處的行業(yè)個(gè)性存在著巨大的差異。每個(gè)企業(yè)的管理基礎(chǔ)以及該企業(yè)在管理中的側(cè)重點(diǎn)與其他企業(yè)相比都會(huì)略有不同，這些因素造成了很難研發(fā)出先進(jìn)、實(shí)用、具備市場(chǎng)全面推廣價(jià)值的實(shí)用產(chǎn)品的原因。電子商務(wù)的先進(jìn)性與各企業(yè)人員的素質(zhì)差形成了難以調(diào)節(jié)的矛盾。

三、電子商務(wù)背景下的營(yíng)銷策略

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的有效結(jié)合

在決定進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷后，企業(yè)仍然要注意保持網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式之間的配合。從網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)和目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展?fàn)顩r看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷至少在相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)是難以取代傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的。因此，至少在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式依然是大部分企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)與觀念的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性亦會(huì)日益提高。企業(yè)的任務(wù)是如何實(shí)現(xiàn)兩者之間的良好配合，既充分利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性特點(diǎn)帶來(lái)的營(yíng)銷觀念與功能的變革，又避免其自身的不足，形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷之間的相互支撐結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。絕大部分企業(yè)將會(huì)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式中尋求平衡，以更加全面有效的方式參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然有其獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，亦有其先天性的不足。

（二）建立營(yíng)銷信息系統(tǒng)，收集、研究營(yíng)銷信息

信息已經(jīng)成為物流企業(yè)管理中的一項(xiàng)重要資源，越來(lái)越多的管理人員已經(jīng)意識(shí)到了信息的重要性。營(yíng)銷信息系統(tǒng)通過(guò)制度化、日常化、程序化的信息工作，可避免信息工作的臨時(shí)性和隨意性，它通過(guò)對(duì)信息需求的評(píng)估，對(duì)營(yíng)銷情報(bào)、營(yíng)銷研究、營(yíng)銷分析書(shū)和內(nèi)部報(bào)告等系統(tǒng)信息的分送工作，保證信息的全面、準(zhǔn)確和及時(shí)。

（作者單位：武漢紡織大學(xué)）

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