中國運動品牌體育營銷手段創新策略初探

摘要：隨著經濟的快速發展和體育產業規模的不斷擴大，體育營銷作為企業營銷的一個新領域越來越得到重視。本文以安踏體育為例，通過對體育營銷的內涵和當前體育營銷存在的問題分析的基礎上，對安踏體育在體育營銷方面上的創新思維和手段進行了探討。

關鍵詞：體育營銷 安踏 創新手段

改革開放30多年來，特別是進入21世紀以后，隨著市場經濟的發展，人們收入水平的提高，人們的消費觀念發生了轉變，體育產業隨之在我國得到蓬勃發展，人們對體育消費日益不斷增長。在國家體育總局發布的《體育產業“十二五”規劃》中稱，我國體育產業“十二五”期間增加值平均每年以超過15%的速度增長，到“十二五”末期，體育產業增加值超過4000億元人民幣，占國內生產總值的比重超過0.7%，從業人員超過400萬，體育產業成為國民經濟的重要增長點之一。體育產業的發展需要借助體育營銷的力量，而體育營銷作為企業進行市場營銷的主要手段之一已經有很長的發展歷史，它隨著體育運動的發展而不斷與時俱進，現在業已成為企業拓展體育品牌不可或缺的策略之一，越來越得到企業的重視。

一、體育營銷的內涵

1、體育營銷的定義

“體育營銷”一詞最早源于美國的《廣告時代》雜志（1978年），通常是指“依托于體育活動的一種商業運營戰略。”也有學者將其定義為“體育營銷就是以體育活動為載體來推廣自己的產品和品牌的一種市場營銷活動，是市場營銷的一種手段。”總之，體育營銷通常由兩大類構成：第一類是以企業為主體的體育營銷，企業借助體育的市場和影響力去營銷其產品和服務，使消費者對體育和企業產生共通的焦點，對體育的喜愛擴展到企業身上，提升產品和品牌的形象，使產品和服務能夠更好地滿足消費者的需求，進而達到企業的目的；第二類是以體育為主體的營銷，就是發現體育項目的參與者和體育觀眾的興趣并為他們開發出相應的產品或服務，這樣就可以使目標消費者相對容易地接納，進而促進商品與服務較為容易地實現其價值，進而獲得利潤。

2、體育營銷的內容

綜合體育營銷的相關概念，體育營銷的主要內部包括如下幾個方面：

（1）體育贊助

體育贊助，它指的就是某個特點的體育機構或是個人為了達到一定的目的或是目標，對一些特定的體育項目、活動以及體育組織甚至是體育個人提供一定數額資金上的贊助和支持，主要目的是能夠換取公眾的認知和接受。其贊助的主要對象多種多樣，可以為體育活動的個人，也可以是一個體育協會或是一個體育愛好者聯盟等，最終的目的就是為了能夠推動體育事業的不斷發展。

（2）形象代言

體育形象對于體育事業的快速發展具有十分重要的作用和價值，而實現這一價值的根本途徑就是需要進行形象代言。所謂“形象代言”，指的就是由某人對某種產品及其服務進行公開的贊同或是支持的一系列活動。對于體育形象代言而言，一般都是由體育明星代言，這樣的代言能夠在很大程度上提高體育產品的知名度，從而促進體育產品的銷售。

3、體育營銷的特征

體育營銷最基本的特征就是對企業產品、企業形象重新設計、定位，使之與體育文化相符，是借助體育資源來開展的市場營銷。體育營銷作為對傳統營銷的延伸，除去體育營銷具有的系統性、長久性、公益性以及文化性等方面的特征外，它既有一般市場營銷的共性，又具有自身的特殊性，其特性表現在以下幾個方面。

（1）投資體育產品的費用高、風險大

體育產品的范圍廣泛，包括有形產品，如運動服裝，鞋類和設備等，但更多的體育產品是以服務性產品的方式存在的，像體育比賽的轉播權、健身指導和廣告商為了增加知名度而提供的贊助等。不管是贊助賽事還是形象代言，這些資金投入巨大，往往占據了企業營銷費用的很大比重，全年基本上從資金、物力、推廣主線都圍繞著它來進行，如稍有不慎可能導致企業血本無歸。另外，對體育賽事今后的走向趨勢預測也同樣存在風險。

（2）營銷效果取決于消費者專業知識與主觀意愿

顧客體驗的產生是一個人的遭遇、經歷或生活的反映。大多數消費者對于一般的消費品可能沒有經驗，但體育產品對消費者來說并不陌生。對于大多數體育產品，消費者有著自己的理解，這一點就表現為在購買體育產品的時候帶有強烈的主觀色彩。正因為如此，企業應注重與顧客之間的溝通，發掘他們內心的渴望，站在顧客心理需求的角度，去審視自己的產品和服務。

二、目前我國企業體育營銷存在的問題

作為一種新興的營銷手段，體育營銷已經被國外眾多的知名企業廣泛運用，但就總體而言，體育市場目前還沒完全啟動，國內企業在進行體育營銷時，還存在一些問題。總結起來有以下幾個方面。

1、企業目標市場定位不明確

市場定位關系到企業的產品與服務是否滿足顧客群的需求。在消費市場不斷細分的今天，不了解消費者的心理特征和市場細分的變化，就不能吸引特定的顧客群。我國現在大多數企業在進行體育營銷時暴露出與市場定位不符的混亂局面。觀察一下參與體育市場中的中國企業，大多數要么盲目贊助，要么跟風似的搶熱門體育明星代言產品，只是注重名人效應，也不管產品與運動員之間以及企業與體育之間有沒有聯系和契合點，這些行為混淆了產品在消費者心目中的定位。

2、營銷評估不科學，企業創新動力不足

盡管體育營銷是一種較為科學的、先進的營銷方式，但是由于其影響因素眾多，機理復雜，實際中體育營銷活動往往難以達到預期的目的，也未必能取得應有的績效。為此，企業必須建立一個科學的體育營銷績效評估體系，并連續不斷地監督、控制體育營銷活動和過程，這樣才能從其所進行的體育營銷活動中獲取一個滿意的投資收益。遺憾的是，對于體育營銷效果的評估在我國至今尚未形成科學的方法體系。

3、市場化程度低，缺乏專業的代理機構和專業人才

在我國，體育賽事目前基本上還是主要由政府行政部門來掌管審批權。與發達國家相比，我國體育營銷的市場化程度比較低，由此帶來對體育資源的浪費和對體育知識產權的保護不利。同時，在我國專業從事體育營銷代理的機構和專業人才很少，代理機構的水平不高，缺乏相應的行業法規約束，這都造成了體育營銷發展的滯后性。

4、營銷策略單一，缺乏整合營銷的觀念，缺乏創新

體育營銷是一個系統工程，需要將各種營銷手段應整合起來運用，用整合營銷的觀念來從事體育營銷，尤其要從公益、文化、熱點、情感等各個角度運用廣告、促銷的手段，從而達到整合的功效。國內企業在體育營銷的過程中，往往對體育項目所賦予的資源和權益利用不夠，對一個體育項目往往只看重場地、服裝、肖像及媒體等靜態資源，忽略了體育項目對市場營銷資源整合的動態資源。如在體育營銷手段的應用上，策略顯得比較單調，缺少創新，除了廣告等單項的傳播方式外，缺少與消費者的雙向互動溝通；或者只關注熱點賽事，花費巨資贊助，而忽略了體育的公益活動，忽略了體育營銷的文化和情感內涵。

三、體育營銷手段創新——以安踏體育為例

1、整合營銷資源，精確市場定位

整合營銷是指以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，建立產品品牌與消費者長期密切的關系。體育營銷的關鍵點在于，整合體育營銷資源，利用體育傳播平臺為依托，整合企業內部的資源并調動體育、宣傳、市場通力合作，對市場形成整體的影響，達到品牌價值和產品銷售雙重升級。作為一家專注于品牌管理的公司，安踏體育透過整合各項資源，包括贊助及代言人資源、廣告及宣傳活動、企業社會責任的履行、店鋪形象、物超所值的專業及時尚體育產品，加強安踏品牌在消費者心目中的形象及關聯度。產生的效果就是安踏的運動鞋市場占有率綜合指數連續11年在中國榮列第一。

2、多元化宣傳策略，借勢奧運會，提高宣傳效果

近年來安踏體育進一步結合獨家的體育贊助資源、互動的宣傳攻勢、出色的店鋪形象，以及優質產品的四大環節，以提高品牌價值及保持業務的持續增長。安踏體育透過獨家贊助杰出運動員、具影響力的體育協會及頂級體育聯賽，以強化安踏體育的專業形象及顧客忠誠度。在2012年倫敦奧運會期間，安踏體育與寶潔及麥當勞跨界合作，在其終端及媒體平臺上展示中國體育代表團“冠軍龍服”，并攜手推出整合營銷活動，共同宣揚奧運精神。安踏體育亦加強與中國奧委會的緊密合作，支持中國奧委會在倫敦奧運期間設立的“中國之家”，讓中外媒體聚首一堂，并藉此高端媒體資源傳播安踏品牌文化。此外，其與國際奧委會合作，將歷屆奧運會標志延伸運用到奧運系列商品中。該公司更與中央電視臺奧運頻道合作打造“榮耀時刻”節目，與國內的廣大觀眾共同見證著中國體育代表團的光榮一刻。除了富創意的電視廣告攻勢外，鑒于互聯網愈來愈流行，安踏體育亦借助網絡行銷及品牌網站與消費者建立更緊密聯系，與中國奧委會及其網上媒體合作伙伴──新浪網攜手推出“安踏·中國軍團”頻道，讓安踏進一步運用中國奧委會的贊助權益，為實現市場營銷效益、品牌價值最大化提供良好契機。

3、品牌架構整合，打造品牌核心價值觀

品牌核心價值是品牌資產的重要構成要素，品牌核心價值對品牌的發展、存亡起著關鍵的作用。一個品牌沒有自己的核心價值就如同一輛沒有了引擎的汽車，僅靠外力推動車輪是走不遠的，品牌的發展壯大是無從談起的。在體育營銷領域，安踏的架構形象地被媒體稱為“屋頂圖”。“屋頂”指的是攜手中國奧委會，成為中國軍團征戰國內外大賽的服裝官方贊助商；“中間”則是籃球、網球、跑步等專業資源，如長期贊助CBA等中國職業聯賽，簽下NBA頂級明星加內特、斯科拉，贊助網球的鄭潔、揚科維奇等優秀選手；“基層”上則著眼草根，推動奧林匹克在大眾間的普及。而透過這個“屋頂圖”則更好的詮釋了安踏體育“永不止步”的核心價值主張。

四、結束語

總之體育營銷作為企業進行市場推廣和塑造品牌的一種重要戰略，它是個復雜的系統執行過程，但也不能固步自封。體育營銷因創新而生，體育營銷靠創新而發展[7]。希望案例中安踏體育的創新思維及手段能為廣大的運動品牌企業提供借鑒，為企業品牌價值提升及壯大體育產業規模做出貢獻。

（作者單位：首都經濟貿易大學工商管理學院）

參考文獻：

[1]體育產業“十二五”規劃，http：//www.sport.gov.cn

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