以視覺為主導的多感官無障礙包裝設計思考

摘 要：對包裝的認知來說，視覺最容易引發感官聯想，然而視覺障礙往往是產品銷售中最明顯的缺陷。隨著現代經濟的發展，消費者對包裝設計的功能需求不斷提高，常規化的視覺驅動已不足以讓消費者保持關注，尤其是消費市場中包裝形式的趨同和不合理會導致其識別度和吸引力不足。設計者應有意識地運用視錯覺、視覺經驗及認知聯想等相關設計要素嘗試感官體驗上的多重表達和情感關懷，以實現交互的、無障礙的信息傳達。

關鍵詞：包裝設計 無障礙 視覺 多感官 聯想

以無障礙設計理念為主導的各類包裝創意形式統稱為無障礙包裝設計，其核心思想是充分考慮人性化的功能需求，無障礙包裝設計將有助于更大程度地方便用戶。然而我國無障礙包裝設計的開發相對滯后，在應用功能、服務理念、材質工藝、印刷技術等方面都需要不斷地突破和創新。有學者稱“21世紀是體現身體感官特點的設計時代”，越來越多的設計師開始關注以視覺為主導的多感官綜合性體驗，即由視覺作用引發的觸覺、味覺、嗅覺等多感官引導性設計。無障礙的包裝設計表達除遵循安全、便捷、易解等創意原則之外，要更多地思考人的知覺、情感和消費心理之間的相互關聯，從中探索更加獨特的創新思路。

一、與視錯覺相關的包裝要素分析

1.視錯覺的原理 視錯覺也叫錯視，包括幾何學錯視、動態錯視和色彩學錯視，它由客觀因素和主觀因素共同構成。首先生理性錯視來自人體的視覺適應現象，當視知覺受到不同的光線、圖形、色彩的綜合作用時就會產生相應的視覺誤差。其中，幾何學錯視會造成視物大小、長度、面積、方向、角度等錯視變化。色彩學中的補色關系也是由視覺殘像造成的生理視錯覺。如紅和綠、黃和藍等對比最強的補色關系，有互補色的畫面會格外鮮明。形成錯視的另一個因素是人的視覺習慣和心理聯想引起的認知錯視，因為視錯覺是通過感知、思維、推理、判斷形成一系列的連鎖反應，如淺色給人輕快、擴張的感覺，深色則顯得沉重而收縮。設計師可以巧妙利用視錯覺原理進行針對性的設計，從而優化視覺、消除障礙。奧運五環標志和法國國旗的色彩應用就是典型的成功案例。

2.圖形創意中的錯視與聯想 在包裝設計中，圖形創意是視覺營銷的要素之一，其目的是通過圖形的創意聯想引導受眾的感知，以產生預期的效果。視錯覺與圖形創意有著密切的關聯，E.H.貢布里希在《藝術與錯覺》中提到，“錯視很可能就是圖形發生歧義的一個根源”。圖形創意思維應該是設計師有意識地對客觀世界進行觀察、篩選、概括和表達的過程，常用的有形象思維、發散思維和逆向思維。打破常規的圖形語言會增強作品的感染力。

（1）圖形同構 同構是將自然界中的不同形象素材通過物象內在的共性特征進行整合，成為新的形象。通過圖形外形的拼接、契合、偶合可以形成共生圖形。有的通過漸變形式將同構的圖形在流動的漸變過程中相互融合而形成雙重意象，其圖形的疊加可以突出主體，形成一定規律的錯視效果。

（2）矛盾空間圖形 矛盾空間是將兩種空間構造上相互矛盾的物象進行重組，通過打破空間的界限，獲得一種超現實狀態的空間結構。當我們觀看時，視角會不斷地在二維空間和三維空間之間轉換形成錯視的幻象效果。這種奇特的、充滿矛盾的空間結構顯現出極為有效的視覺氛圍。

（3）多維空間的反轉圖形 圖底反轉是圖與背景的互換現象，使正形和負形共同具有圖的特征和意義。多維空間的反轉圖形是運用視錯覺的原理對圖形進行巧妙構思，并突破平面空間形成多維的視覺效果，其全新的視覺感受為觀者呈現出更大的聯想空間。反轉圖形主要強調圖與底是彼此交織、不可分割的整體，其識別度與觀看者的視覺心理有關。

（4）色彩的知覺聯想 在視覺語言中，另一個體現包裝設計影響力的要素是色彩知覺，其中，由視錯覺產生的心理聯想已經形成一定的規律，使每一個色彩具有獨立的“性格”指向，如對色彩的冷暖、輕重、軟硬、粗細、酸甜等個性聯想，明確的色彩指向能輔助消費者做出相應的判斷和選擇。從色彩應用上，藍、綠色搭配給人以清涼感，因此，為夏季產品設計的包裝多用冷色系；紅、橙、黃等活潑的暖色系搭配則更符合甜味產品的大眾消費心理。

二、視覺經驗對包裝設計的影響

視覺經驗是視覺語言發揮作用的潛在基礎，也是設計師可以利用的外在因素，設計者應依據消費者的視覺經驗充分調動其視覺心理的能動反應，從而與消費者的審美體驗相融合，那么，設計中如何利用受眾的視覺經驗呢？首先要從視覺主體了解人的感官知覺。有調查表明，視覺經驗容易受到感官的刺激而被激發，它具有潛意識的特征。在潛意識中人們最愿意接受帶有感情色彩的視覺信息，而觀者得到感官愉悅時更容易進入潛意識。可見，視知覺在包裝設計中的積極作用與觀者的視覺經驗有著密切關系，視覺經驗會直接作用于包裝信息的傳達，其作用的規律是捕捉視覺特征→刺激感官知覺→喚起視覺經驗→形成認知判斷→達成消費意愿。

三、以視覺為主導的多感官無障礙信息傳達

包裝信息首先是以視覺的形式展現的，包括文字、圖形、色彩、造型等構成要素。美國一項調查顯示，顧客在大型超市中面對陳列的幾千種貨品時，每人逗留時間總共約為二十七分鐘，而對每件商品的注目僅為四分之一秒。在這短暫停留的視覺作用中，無障礙的包裝信息傳達尤為重要。以視覺為主導的多感官包裝設計形式可以在不阻礙信息識別的前提下提升設計的多元化需求。設計服務的主體是人，我們不應忽視對其視覺感受的研究。一般情況下，人們在瀏覽商品時會把感受到的視覺形象與其熟悉的事物進行聯想，聯想方式有相似聯想、相關聯想和因果聯想。消費體驗中的認知聯想會使人體的各個感官知覺形成能動作用，從而觸動其情感的變化，使包裝真正發揮功效。包裝設計無論選擇何種表現形式，其信息傳播的有效性和準確性是首要的法則，設計師應充分考慮目標受眾群體等客觀因素的差異和變化，對形式的選擇更應具有針對性，否則將導致一些認知的障礙。

1.真實的質感體驗喚起觸覺聯想 消費者觸覺方面的認知體驗主要受材質感設計的影響，材質具有較強的感知力，個性化的材質肌理會喚起相應的體驗聯想。如金屬質感的華麗，陶瓷質感的雅致，木質的莊重，布質的親和等等。富有肌理感的視覺設計會帶來新鮮的觸覺感受，真實的質感體驗可以突出商品的內在信息，并喚起消費聯想。日本著名設計師深澤直人的草莓飲料包裝設計即體現出這一點。包裝通過圖形同構的表現方法將香蕉、草莓、新西蘭果的表皮肌理再現到產品的外包裝上，形成真實的觸覺感受。視覺與觸覺的相互作用使人直接聯想到所熟知的鮮果味道，會很快建立起與消費者之間的認同，大大增強了其商品的無障礙設計功能。因此，我們要學會將認知的重心導向設計者所期待的方向。

2.連續性的色彩體驗引發味覺聯想 色彩具有豐富的個性屬性，而連續性的色彩體驗更容易引發相關的視覺聯想。一些企業為了強化品牌的視覺影響力而采用系列化的包裝設計形式。包裝設計大多為近似的版式及構成要素，以實現連續性的視覺效果。這就對設計的統一性和差異性識別提出更高的要求，以免造成視覺的單調或混亂。我們可以充分利用視覺感知和聯想，在整體的前提下突出個體的特點，形成連續性的視覺引導。如下圖，是同一品牌的泡菜系列包裝設計，大膽采用簡潔的全開放式玻璃瓶包裝展示系列產品的品質特色，這種去除裝飾的開放式設計，能刺激消費者在直觀的色彩體驗中喚起對產品酸、甜、咸、辣的不同味覺感受，有利于對泡菜口味的鑒別和選擇。

3.趣味性的造型體驗帶動感官聯想 造型結構是包裝設計的重點要素，獨特的造型和富于變化的裝飾趣味可以使包裝富于個性的感染力，使人在輕松愉悅的感官聯想中接受信息。在包裝設計中應遵循無障礙的人性化設計理念，努力發揮多層次的感官優勢。趣味性設計是無障礙包裝設計的表現方法之一，包裝造型的趣味性表現最為有效。德國奧美廣告為促銷毛線而設計的包裝，其擬人化的趣味設計使包裝形態不拘常法，使其具有更強的說服力。包裝形態的仿生趣味設計也是較常見的設計策略，對自然形態的變異設計更容易引發趣味性視覺想象。俄羅斯品牌KIAN的一款可愛的牛奶產品包裝，其仿生的趣味設計能讓人產生好奇和互動的興趣。

四、無障礙包裝設計的未來發展趨勢

1.規范化的形式表達 一切打破傳統的包裝創意形式對于無障礙包裝設計的發展都具有推動作用，但商業時代的快速發展及生產方式的規模化和集約化決定了包裝的功能設計不但要以目標消費群的需求為導向，還必須以現代工業生產的手段為基礎。因此，無障礙的多元創新必須符合規范化的形式表達，才能使無障礙設計具有更好的推廣性和可行性。

2.細分化的功能設計 針對未來日趨老齡化的社會趨勢，無障礙包裝設計應保持對消費對象細分化的功能設計，加強科學的設計觀念。尤其在常用的食品、藥品等包裝設計中，必須考慮使用者的性別、年齡、生理、心理、知識程度等個體因素。英國伯明翰大學的應用老年醫學中心為包裝設計師制定了這樣的準則：“為年輕人設計的包裝，不能同老年人的包裝混淆；但是為老年人設計的包裝，則要兼顧到青年人。”隨著科技的進步，在包裝設計的細節中融入高科技會給消費者帶來更多的舒適和信任。

3.可持續發展的設計方向

經濟全球化的時代面臨著環境污染和資源緊缺的問題。一些“過度包裝”的消費現象耗費了很多的成本和自然資源。大多數包裝材料的隨意廢棄也對環境帶來了不必要的負擔。隨著消費文化的進步，無障礙的包裝設計必將走向環保、便捷、實用的可持續發展方向。

結 語

包裝設計的進步直接關系到消費者的切身利益。實踐證明，開發豐富、合理的無障礙包裝設計是未來市場的發展趨勢，作為設計師只有把握準確的消費定位，深入分析消費對象的需求特點，并將設計與人文關懷結合起來，才能真正達到無障礙的信息傳達。多感官體驗的視覺設計嘗試，可以增強與消費者之間的互動關系，提升商品的市場競爭力。

參考文獻：

[1] 徐育忠. 談視觸覺在包裝設計中的導入[J]. 包裝工程，

2006，（04）.

[2] 李祥峰.論包裝色彩中的感官體驗[J].包裝設計，2007，（06）.

作 者：韓 君，天津理工大學藝術學院副教授，碩士生導師，主要研究方向為藝術設計、視覺傳達；梁 晨，天津理工大學藝術學院在讀研究生，主要研究方向為藝術設計、視覺傳達。

編 輯：水 涓 E-mail:shuijuanby@sina.com