利客來(lái)“爆發(fā)式”增長(zhǎng)解讀

有評(píng)論認(rèn)為，零售行業(yè)正迎來(lái)近十年最?lèi)毫拥氖袌?chǎng)環(huán)境。在此背景下，很多零售企業(yè)選擇了停滯不前。利客來(lái)為何反而加大了規(guī)模擴(kuò)張的腳步?是厚積薄發(fā)，還是倉(cāng)促冒進(jìn)?是變危為機(jī)、搶抓機(jī)遇，還是對(duì)形勢(shì)判斷失誤?

2012年元月12日，天氣寒冷，但場(chǎng)面火爆，青島本土商業(yè)巨頭利客來(lái)集團(tuán)開(kāi)出了農(nóng)歷2011年的第6家門(mén)店——利客來(lái)城陽(yáng)生活廣場(chǎng)。

有媒體稱(chēng)，2011年青島商業(yè)“鬧動(dòng)靜最大”的就是利客來(lái)。從年初的中山路悅喜客來(lái)，到云南路生活廣場(chǎng)和平度蓼蘭超市，再到萊西東莊頭商場(chǎng)、即墨生活廣場(chǎng)和7萬(wàn)平方米的城陽(yáng)生活廣場(chǎng)，利客來(lái)不按常規(guī)出牌，而是秉承“城鄉(xiāng)一體化”發(fā)展戰(zhàn)略，多次上演“雙雄會(huì)”，將老城區(qū)和新農(nóng)村兼容并包。

其實(shí)，近幾年來(lái)，利客來(lái)深耕農(nóng)村市場(chǎng)，以平均每年開(kāi)三四家超市的速度，占據(jù)了青島16個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場(chǎng)。但2011年不同，利客來(lái)?yè)]師西進(jìn)，第一次進(jìn)軍青島市區(qū)，并連開(kāi)兩店(正在醞釀第三店)，大有“農(nóng)村包圍城市”之勢(shì)，引起業(yè)界巨大震動(dòng)。利客來(lái)集團(tuán)董事長(zhǎng)李云敬將2011年定義為利客來(lái)“爆發(fā)的一年”。

但過(guò)去的一年，對(duì)零售業(yè)來(lái)說(shuō)并不輕松。2011年，受高通脹影響，零售業(yè)面臨著消費(fèi)萎縮和人力、房租、水電、營(yíng)運(yùn)等成本大幅提升的雙重挑戰(zhàn)。而且，行業(yè)普遍迎來(lái)門(mén)店物業(yè)租賃大批到期且續(xù)租成本大幅上漲的問(wèn)題，再加上宏觀環(huán)境的不利因素等，零售業(yè)觀察者陳岳峰認(rèn)為，“零售行業(yè)迎來(lái)近十年最?lèi)毫拥氖袌?chǎng)環(huán)境。”

在止背景下，很多零售企業(yè)選擇了停滯不前，利客來(lái)為何反而加大了規(guī)模擴(kuò)張的腳步?是厚積薄發(fā)，還是倉(cāng)促冒進(jìn)?是變危為機(jī)、搶抓機(jī)遇，還是對(duì)形勢(shì)判斷失誤?

“黃金十年”的積淀

在爆發(fā)式增長(zhǎng)之前，利客來(lái)經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)十年的高速增長(zhǎng)。

利客來(lái)的前身是源自一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)供銷(xiāo)社，2002年更名為“利客來(lái)”后，在10年時(shí)間里，利客來(lái)甩掉了體制的羈絆，以每年兩位數(shù)的速度高速發(fā)展，2011年銷(xiāo)售收入近30il元，可謂創(chuàng)造了業(yè)界奇跡。利客來(lái)也因此成為享譽(yù)全國(guó)的商業(yè)樣本。每年，全國(guó)供銷(xiāo)系統(tǒng)都會(huì)組織商業(yè)企業(yè)前來(lái)參觀學(xué)習(xí)。

李云敬總結(jié)認(rèn)為，10年來(lái)，利客來(lái)最大的成功是走了城鄉(xiāng)結(jié)合路線(xiàn)。由于地處青島城鄉(xiāng)結(jié)合部，前身就是基層供銷(xiāo)社，熟悉農(nóng)村市場(chǎng)，更重要的是，從2002年開(kāi)始，中央政府明確“三農(nóng)”問(wèn)題為“重中之重”，這讓利客來(lái)人看到了農(nóng)村市場(chǎng)的發(fā)展前景。他們制定了“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，積極投身到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村、社區(qū)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中：

2002年8月2日，利客來(lái)在萊西建立的購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)，當(dāng)日便接待了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的顧客。2002年年底，利客來(lái)走進(jìn)了生活小區(qū)，開(kāi)了第一家加盟店。2003年5月18日，又在王哥莊開(kāi)了利客來(lái)的第一家中型超市，邁出了“利用供銷(xiāo)情結(jié)，在中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展中型超市”的第一步……李云敬坦言，剛開(kāi)始的時(shí)候，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)一直很吃力，但利客來(lái)咬牙堅(jiān)持下來(lái)，近幾年，這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)從培育期進(jìn)入盈利期。

10年前，消費(fèi)水平相對(duì)較低的農(nóng)村，沒(méi)有吸引太多商家的關(guān)注。

10年后，當(dāng)眾多商家在城市市區(qū)上演白熱化甚至惡性競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，利客來(lái)卻開(kāi)始品嘗深耕農(nóng)村市場(chǎng)的碩果。

李云敬饒有興味地講述了這樣的故事：家里來(lái)了客人，很多農(nóng)家會(huì)切上一盤(pán)豬頭肉或一盤(pán)火腿腸招待客人，并特意向客人說(shuō)明，“這都是從利客來(lái)買(mǎi)的，有品牌的，盡管放心吃吧。”李云敬言畢一笑，在他看來(lái)，這個(gè)故事至少說(shuō)明了兩點(diǎn)：首先，農(nóng)村消費(fèi)也開(kāi)始提升層次，向品牌化發(fā)展了；其次，利客來(lái)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)贏得了良好的形象和口碑。

在同行業(yè)中，利客來(lái)早已成為服務(wù)農(nóng)村、服務(wù)農(nóng)業(yè)的先行者與領(lǐng)跑者。

羽翼漸豐的利客來(lái)，如今是山東省流通業(yè)30強(qiáng)企業(yè)，集團(tuán)下設(shè)市南、城陽(yáng)、萊西、平度、即墨、膠州等8個(gè)分部，除膠州外，每個(gè)分部都建立了一家大型購(gòu)物中心，帶動(dòng)周邊2到3家中小型超市齊頭并進(jìn)。截至2011年底，利客來(lái)共有33家門(mén)店開(kāi)門(mén)納客，其中就有23個(gè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)門(mén)店的銷(xiāo)售增長(zhǎng)比例高達(dá)20％-30％，遠(yuǎn)在城市商業(yè)7％-10％的增長(zhǎng)之上。

爆發(fā)式增長(zhǎng)，從某種意義上來(lái)看，是“黃金十年”的發(fā)展慣性，也是多年沉淀積累的必然。可以想見(jiàn)，這種增長(zhǎng)不會(huì)僅僅局限在2011年。

別人看到危，我卻看到機(jī)

李云敬認(rèn)為，利客來(lái)2011年的爆發(fā)式增長(zhǎng)，還得益于2008年的危機(jī)，“危機(jī)時(shí)，別人停頓了，我們沒(méi)有停頓。很多項(xiàng)目都是那幾年鋪墊的。”

企業(yè)家的眼光，往往決定了一個(gè)企業(yè)的發(fā)展和作為。面對(duì)同樣的危機(jī)，有的人看到了危險(xiǎn)，企業(yè)因此躑躅不前，而有的人偏從危險(xiǎn)中發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)，并勇敢地抓住機(jī)會(huì)為我所用，企業(yè)得此機(jī)遇可能會(huì)得到爆發(fā)式前進(jìn)。

李云敬和利客來(lái)無(wú)疑屬于后者。

巴菲特有句話(huà)：在別人貪婪的時(shí)候恐懼，在別人恐懼的時(shí)候貪婪。在幾十年的商海摸爬滾打中，李云敬培養(yǎng)起同樣的哲學(xué)思維。

因?yàn)閲?guó)際形勢(shì)不好，有太多不確定性，很多人對(duì)于2012年持悲觀態(tài)度，但李云敬在肯定這些困難的同時(shí)，仍然堅(jiān)持認(rèn)為，“2012年又是一個(gè)好年景。”原因大致有三：一，受?chē)?guó)家政策打壓，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷，土地價(jià)格低廉，對(duì)于零售企業(yè)擴(kuò)張是個(gè)利好；二，2011年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出，要提高中等收入階層比重，這對(duì)促進(jìn)零售業(yè)消費(fèi)是個(gè)利好；三，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的三駕馬車(chē)中，受?chē)?guó)際形勢(shì)影響，出口、投資疲軟，2012年乃至更長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，要想穩(wěn)定增長(zhǎng)，必須擴(kuò)大內(nèi)需，這對(duì)零售業(yè)同樣是利好。

但李云敬并非盲目樂(lè)觀，在搶抓機(jī)遇的同時(shí)，他也感到前所未有的壓力和挑戰(zhàn)。

每年，除了開(kāi)會(huì)學(xué)習(xí)考察，李云敬還花去大量時(shí)間，和公司的管理團(tuán)隊(duì)一起到全國(guó)各地轉(zhuǎn)，學(xué)習(xí)別人的長(zhǎng)處和經(jīng)驗(yàn)。每轉(zhuǎn)一圈回來(lái)，他總有新收獲。

他發(fā)現(xiàn)，在同類(lèi)城市中，南京有兩個(gè)年銷(xiāo)售額超過(guò)30億元的單體商場(chǎng)，杭州銀泰商場(chǎng)只賣(mài)穿著類(lèi)和黃金首飾，僅憑3.5萬(wàn)平方米的面積，2010年賣(mài)出26億元，2011年將近30億元……與之相比，青島乃至山東，差距都很遠(yuǎn)。

山東商業(yè)為什么沒(méi)有做大?以后的商業(yè)應(yīng)該怎么走?李云敬感到強(qiáng)烈的危機(jī)感。

世界銀行首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家林毅夫說(shuō)，“現(xiàn)在國(guó)內(nèi)情況變化很快，前幾年對(duì)的事情，現(xiàn)在看來(lái)不一定對(duì)了。我們必須用新的思維來(lái)應(yīng)對(duì)新的現(xiàn)實(shí)。”這句話(huà)告誡國(guó)內(nèi)企業(yè)，要想處于不敗之地，必須與時(shí)俱進(jìn)。2011年，商業(yè)地產(chǎn)在全國(guó)如火如荼，商業(yè)的“泛地產(chǎn)化”讓李云敬警醒，做商業(yè)，再不能按照傳統(tǒng)商業(yè)的路子走。2011年，利客來(lái)及時(shí)調(diào)整思路，開(kāi)始涉足商業(yè)地產(chǎn)。他們?cè)跐?jì)寧市汶上縣做了一個(gè)27萬(wàn)平方米的城市綜合體，這是當(dāng)?shù)刈畲蟮纳虡I(yè)項(xiàng)目，備受當(dāng)?shù)卣С趾完P(guān)注。同時(shí)，萊西南墅與膠州膠萊都有較大的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目正在建設(shè)之中。

初戰(zhàn)告捷，李云敬信心十足。在他看來(lái)，只要走好自己的路，本土商業(yè)，將來(lái)大有可為。

藏富于職工

2011年12月8日，青島企業(yè)家峰會(huì)上，利客來(lái)備受矚目，李云敬榮獲青島市優(yōu)秀企業(yè)家稱(chēng)號(hào)，但他并不認(rèn)為，這些榮譽(yù)屬于自己個(gè)人，“領(lǐng)頭人固然關(guān)鍵，但工作都是大家干出來(lái)的。”李云敬說(shuō)。

李云敬此言并非在作秀。

在青島商界，利客來(lái)對(duì)員工好是有名氣的。因?yàn)楣べY高，平臺(tái)好，利客來(lái)的員工多年來(lái)流失率非常低。即使在2011年李滄區(qū)大型商業(yè)項(xiàng)目密集開(kāi)業(yè)到處挖人的情況下，利客來(lái)亦沒(méi)有一人辭職。

在李云敬的新辦公室里，掛著民國(guó)書(shū)法大家于右任的真跡“經(jīng)濟(jì)合作”四個(gè)字和趙樸初先生的一幅《寬心謠》。年屆耳順之年的李云敬，以“實(shí)在”美譽(yù)著稱(chēng)商界，在看慣了商海沉浮之后，他更加注重修身養(yǎng)性。在他看來(lái)，佛學(xué)，就是要普度眾生，做商業(yè)，也要像親人一樣對(duì)待職工和消費(fèi)者。

早在2006年，利客來(lái)二次轉(zhuǎn)制成立商貿(mào)集團(tuán)時(shí)就規(guī)定，集團(tuán)管理層和所有員工都擁有企業(yè)的股份。從那時(shí)起，員工的利益就和企業(yè)緊緊聯(lián)系在一起。

2011年，在很多企業(yè)抱怨人工成本越來(lái)越高的時(shí)候，利客來(lái)卻主動(dòng)為員工提了兩次工資，增長(zhǎng)幅度達(dá)30％以上，新人職員工月收入達(dá)到2000元以上。利客來(lái)此舉，據(jù)說(shuō)逼著很多在青商企不得不提高員工工資。“提工資是最大的思想工作。”李云敬戲言，當(dāng)職工比別的企業(yè)掙得多的時(shí)候，走起路來(lái)昂首挺胸，特別自信，尤其是一些科長(zhǎng)級(jí)女職工，因?yàn)槭杖攵啵诩依锏匚缓芨摺！凹?lì)員工多掙錢(qián)，我感覺(jué)很自豪。”李云敬說(shuō)。

2011年底，李云敬喊出了“五年實(shí)現(xiàn)倍增，十年走向輝煌”的目標(biāo)，并提出“三個(gè)倍增”計(jì)劃：在3-5年內(nèi)，門(mén)店數(shù)量擴(kuò)大一倍，達(dá)到50-60家；銷(xiāo)售額擴(kuò)大一倍，達(dá)到60億元以上；員工工資增長(zhǎng)一倍，員工利益倍增。對(duì)于第三點(diǎn)，李云敬尤為看中：“大家共同創(chuàng)造的財(cái)富，就應(yīng)該共同來(lái)分配。”

人，是生產(chǎn)力中的決定因素。幾千名員工擰成一股繩，為利客來(lái)的爆發(fā)式增長(zhǎng)積蓄了力量。

為了激勵(lì)員工，利客來(lái)每年都要評(píng)選出二三百名先進(jìn)職工，組織他們到日本、中國(guó)臺(tái)灣、香港、上海、深圳、延安等地學(xué)習(xí)。盡管人數(shù)眾多，但幾乎每次外出學(xué)習(xí)的時(shí)候乘坐高鐵或動(dòng)車(chē)，回來(lái)的時(shí)候乘坐飛機(jī)。李云敬相信，對(duì)于那些從沒(méi)有乘坐過(guò)飛機(jī)的普通員工來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是巨大的精神激勵(lì)。

在利客來(lái)，每年都會(huì)有10多個(gè)員工入黨，李云敬認(rèn)為，這也是一種對(duì)員工表達(dá)認(rèn)可的方式。“一定提拔人，不能怕別人超過(guò)你。”在他看來(lái)，利客來(lái)擴(kuò)大規(guī)模，發(fā)展門(mén)店，也使員工隊(duì)伍流動(dòng)起來(lái)，多提拔幾個(gè)店長(zhǎng)，就調(diào)動(dòng)起他們的工作積極性。“給員工多提供平臺(tái)，讓他感覺(jué)工作是快樂(lè)的，有奔頭，人一輩子，管一千人與管兩個(gè)人，人生價(jià)值是不同的。”李云敬儼然參透了管理的奧秘。

2011年底，李云敬喊出了“五年實(shí)現(xiàn)倍增，十年走向輝煌”的目標(biāo)，并提出“三個(gè)倍增”計(jì)劃：在3—5年內(nèi)。門(mén)店數(shù)量擴(kuò)大一倍，達(dá)到50—60家；銷(xiāo)售額擴(kuò)大一倍，達(dá)到60億元以上：?jiǎn)T工工資增長(zhǎng)一倍，員工利益倍增。對(duì)于第三點(diǎn)，李云敬尤為看中：“大家共同創(chuàng)造的財(cái)富，就應(yīng)該共同來(lái)分配。”