郭本恒的“光明”困局

如果質量事故頻發的情況得不到根本改善，在中低端產品被蒙牛伊利控制、高端由國外奶企占領的情況下，光明乳業將面臨被消費者拋棄的困境。

近期，光明乳業總裁郭本恒公開抱怨：“去年國家抽檢光明，一年抽了4553次。這樣抽會抽死人的。”話音剛落，自家乳制品就被曝出質量丑聞，引發了一片質疑之聲。不少網友吐槽，看來的確是抽查抽少了，還需更嚴格。

郭本恒曾說自己是對中國乳業認識最深刻的人——謙虛一點，加上“之一”。但光明公司在短短3個月內連續出現5次產品質量問題。距離最近的一次是9月20日，因光明乳業在小小光明寶寶奶酪中違規添加含有乳礦物鹽的食品添加劑，且未按規定向質監部門報告，上海市質監部門已責令企業停止該產品的生產，并將在進一步調查核實的基礎上，對企業存在的違法行為，依據相關法定程序進行查處。

每次問題出現后，光明乳業都聲稱將堅決整改，以防止類似情況發生，然而事實一次又一次地證明。光明的承諾不過是一紙空談。如果產品質量問題得不到徹底改善，光明乳業將難以重現光明。

光明乳業要對得起“光明”二字

9月20日，光明乳業發布官方聲明說，我們完全接受政府監管機構的處理決定，并對廣大消費者和社會各界表示深深的歉意。并將深刻吸取教訓，一定嚴格按照相關處理的要求，迅速進行徹底整改并嚴肅處理相關責任人。

事實上，3個多月以來，光明乳業已經連續出現5次問題，前后3次向公眾道歉。

僅僅在不到兩周前的9月8日，上海部分地區220m1光明小口玻璃瓶裝牛奶出現酸敗現象，光明乳業隨后就此對消費者致歉并表示，初步分析產品發生酸敗的原因是配送車輛溫度沒達到標準導致其中光明巴氏奶制品發生酸敗。

光明乳企媒體總監龔妍奇在接受媒體采訪時表示，光明已經采取措施，聯系訂戶，商談相應的解決措施。不過，她強調，這些鮮奶主要是“移庫”的過程中發生了問題。至于具體的細節，她并未有過多透露。

乳業專家王丁棉表示，巴氏奶對溫度和運輸條件有嚴格的要求，鮮奶從冷庫里移到配送車上，這個過程應該嚴謹而迅速。但他曾親見，一些乳企因為流程控制不嚴，在移庫過程中，鮮奶放在露天的地上，一放就半個多小時，甚至一個小時。理論上說，放半個小時、一個小時巴氏奶也不會輕易變質，但如果是夏天，這樣的奶不出問題才怪。他強調，巴氏奶在低溫管理上，要盡力做到“無縫對接”，從工廠移到廠房，再上車，最后送到消費者手中，都要盡力保持在4-7攝氏度的低溫環境下，除了客觀性的斷電造成損失外。

2012年7月20日，光明乳業還在其官方網站上就三件事情作出聲明。

一是6月15日安徽潁上6名學生飲奶后發生不適事件，光明乳業表示：“公司獲悉此事后非常重視”。二是6月26日，光明上市950ml優倍牛奶中滲入少量清洗液體，光明乳業表示：“已對涉事廠長作出免職處分”。三是7月20日，關于廣州公布抽查光明乳業某批次840片50%減脂奶酪，其中有2片菌落數超標。光明乳業表示：“發生以上事件我們深表歉意，我們會承擔由此帶來的全部責任。就以上事件，我們再次向廣大消費者鄭重道歉”。

對于以上三次事件，光明乳業在聲明中說，

“在以上幾件事情給廣大消費者帶來如此困擾是萬萬不該！我們再次向廣大消費者朋友致歉的同時，懇請給予我們整改的機會。”

但緊隨其后的卻是8月27日，光明乳業總裁郭本恒的公開抱怨，“去年國家抽檢光明，一年抽了4553次，這樣抽會抽死人的。”此言一出，遭到上海質監部門的質疑。“光明乳業要對得起‘光明’二字。”上海市質量技術監督局副局長、新聞發言人沈偉民說，在連續出現食品安全事故的情況下，企業更應該重視輿論質疑和消費者訴求，認真全面查找本集團相關企業存在的問題，如實對社會和公眾作出合理解釋。

不少網友則吐槽，看來的確是抽查抽少了，還需更嚴格。消費者和資本市場對光明乳業的道歉也并不買賬。近期，光明乳業的股票大幅下挫，從9月8日至20日8個交易日，公司毆價從7日的9.28元/股，下跌至20日的8.43元/股。9月17日、19日降幅均在2%以上。

據王丁棉介紹，上世紀90年代以前，巴氏奶占據了八成市場。隨后，常溫奶逐漸占據了主流，目前常溫奶與巴氏奶的市場占比為8：2。

目前國內生產巴氏奶的企業，除了光明，還有北京三元、四川新希望乳業等。隨著人們消費水平的提高，目前巴氏奶還在快速增長，年平均增速至少在20%左右。誰管理完善，誰將受益于這一過程。

光明巴氏奶除了在上海地區站穩腳跟外，去年光明還投資1.3億元在武漢建設“生態示范牧場”，為華中地區就近提供奶源，欲將巴氏奶的版圖進一步擴張。“不過，如果問題頻出，會影響到人們選購巴氏奶。”王丁棉說，“據我的長期研究，光明乳業巴氏奶這一塊的產量和銷量至少占到整個乳業的三分之一，如果不改善管理水平，保障食品安全，可能會影響到人們選擇巴氏奶的熱情。”

難以成為高端品牌的引領者

當2007年，郭本恒繼王佳芬任原光明乳業總裁時，光明乳業已連續幾年業績低迷。在郭本恒接手后，光明乳業逐漸擺脫了之前連續多年“零增長”的尷尬處境，乳品業務銷售額從50億元翻番至百億元。而這一切，還是在行業遭遇“三聚氰胺”，陷入集體低迷之后實現的。

郭本恒曾說自己是對中國乳業認識最深刻的人——謙虛一點，加上“之一”。但他后來承認這是在給自己打氣。翻開郭本恒的簡歷，食品學博士出身，在光明任職16年，他出任過生產技術總監、技術中心總經理、技術管理委員會主任及COO等職，同時兼任江南大學、上海海洋大學教授和博士生導師等等一長串頭銜，連光明的研發體系都是他一手建立起來的。

1996年，當郭本恒從哈爾濱坐火車來到上海時，他的親人在火車站勸他不要來。“哭什么？”他說，“我又不是上戰場。”他放棄了東北農業大學食品學院的副院長職位，還有那些遙不可及但可能會實現的“副校長”、“科學院院士”——對他來說仿佛這輩子看到盡頭了，毫無意思。

王佳芬面試了他，問他到底行不行？他說，“半年以后見，如果不行我走人”。他的職位是乳品培訓中心主任。但他告訴自己，要盡快升上去，不可能就一直管著6個人“瞎胡混”。

2006年12月，郭本恒如愿升任光明乳業總經理一職。未來得及慶賀，壞消息卻傳來：達能和蒙牛宣告組建一家合資公司。在和光明聯姻6年后，達能另尋新歡。它還要將年銷售額達2億多元的“碧悠”帶走。這是一款調節胃腸功能的酸奶品牌。“它是光明的親生兒子。”郭本恒說，“也許，我們得再‘生’一個更好的兒子。”

一個月后，剛剛上任的郭本恒突然宣布，光明將停止生產“碧悠”。中等身材、總面帶微笑的郭本恒——人們說他帶有濃厚的書生氣——決定痛擊達能。不過，此時的光明已經連續三年銷售額低徊不前，增長速度僅有2%左右，行業地位由龍頭老大一路下挫，正在由全國性品牌萎縮成區域性品牌，公司上下士氣低迷。

但在隨后的幾個月中，許多人重新認識了郭本恒。自10年前進入光明乳業以來，郭本恒一直以技術領導的面貌示眾。在光明高層中，他甚至被認為是一個不懂營銷、不懂市場、不懂渠道的博士，一個知識分子。在前任總經理王佳芬把他提升為這個集團的新帥之前，他在圈外寂寂無名。

2007年3月，光明推出了一款新的酸奶品牌“暢優”。在造型和顏色上，它和達能的“碧悠”都非常相似。“不過暢優中使用的菌種是光明自主研發的，效果非常好。不是離開你老外就不行！”郭本恒在一個月內完成這款產品的設計、生產，并在20天之內鋪滿光明的所有網點。

事實上它的競爭對手此時正面臨困境。達能的“碧悠”處于斷檔期，它還沒來得及找到合適的生產基地。而在超市，郭本恒給了經銷商一個信號——光明的未來如今就在他手上，而達能尚不明晰。更重要的是，他和商家開始采取對賭協議。銷售增長率越高，返給的折扣越多。“這就是最好的武器。”他說。

郭本恒急需一場勝仗來挽回光明的士氣。而且，他還需要這場戰役去建立自己的威信，以及整個團隊的信心。“這時候，講政治，就是最大的講經濟。”他后來說，“這一仗要是打不好就壞了。你不能失敗。好的開始等于成功的一半。”

一個月后，“暢優”的銷售量已經逼近“碧悠”。那一年，后者的廣告費用達8000萬，而光明只拿出3000萬用在“暢優”的廣告上。在廣州，郭本恒提出“7天大挑戰”——喝完“暢優”7天之內沒效果我全額退款。到年底，“暢優”的銷售額達2億多元。2009年，它賣了5個多億。

“暢憂”一場迅猛的勝仗，實際上已經鼓舞了光明整個團隊的士氣。這是他激活企業的第一步。那些說他不懂營銷的人，如今在戰場上看見了另一個郭本恒。

隨后，郭本恒在光明動了截止目前最大的“手術”——“產品聚焦”，他決定砍掉那些根本不會帶來太大贏利的產品。有意思的是，曾是作為光明乳業產品部經理，那些產品多數是他“生出來的”。

郭本恒給每一個產品兩種選擇：活路和死路。要么被砍，要么你就得做出業績，期限是一個月。時間到，不達業績的，只有死路一條。所有的產品都是光明的孩子，但它卻沒有那么多學費讓它們上學。“那么多產品，其實是給自己找退路。大家都說東方不亮西方亮，明明可以聚焦培養一個產品，最后非得投到10個產品上。我說必須要么東方亮要么西方亮，我們認準—個方向，就是它。”

自履新以來，郭本恒還一直致力于尋找可能的海外并購，近年來也成功收購了一些國際知名企業，這也符合公司本身的高端乳品定位。根據光明乳業發布的2012年半年報顯示，2012年上半年，光明乳業實現營業總收入6461億元，比去年同期增長16.49%；凈利潤9668萬元，同比增長31.89%。其中，乳制品營業收入達到62.06億元，同比增長了17.38%。這一成績遠遠好于伊利和蒙牛等其他國內大型乳品企業。

在2012年年中，郭本恒曾表示，公司第三次戰略升級的時機已然成熟，其高端戰略浮出水面——“無論在酸奶、鮮奶、常溫奶、奶粉以及奶酪上，3-5年成就中國乳業高端品牌引領者”。在目前成本壓力非常高的環境中，所有乳企都面臨利潤被嚴重擠壓的窘境，從高端市場獲取高額利潤也是行業共識之一。如果光明公司高端產品拓展順利，收入放量，再加上募投項目的產能釋放，預計未來幾年公司收入增速可維持30%右。

但目前看來，安全質量事故頻發將使這一夢想成為泡影。光明乳業作為食品企業，不應有半點僥幸，產品質量安全始終應該當作重中之重。如果無法解決質量問題，建再多的國際化工廠都無濟于事，相反高額的收購費用和財務費用還會拖垮公司。

2012年中報顯示，公司資產負債率為63.63%，財務費用4519萬元，同比增長99.34%。即使企業盈利能力強，但面對如此高的負債率和快速增長的財務費用，也會明顯影響到公司的利潤和發展。

中國奶業之惑

近幾年，幾大洋奶粉每年提價幅度都在10%以上。但進口奶的零售價格無論怎樣飆升，銷量都只增不減；代購網站的相關生意也異常地火爆，中國人在國外掀起了搶購奶粉的熱潮。

海關信息網數據顯示，2012年1-7月，我國乳制品進口量為77.07萬噸，同比增長23.34%；7月，我國乳制品進口量為10.89萬噸，同比增長46.28%。

這說明國人不是不愿意喝牛奶，相反，對牛奶的需求很旺盛，只是因為對國產乳業安全的擔憂，不得不改喝相對安全一些的洋奶粉。即使需要付出更多的錢和精力，白領們也愿意，畢竟身體和生命安全更重要。

“我國的奶業產品標準事實上在世界上處于中等偏上水平。但是國內的生奶標準，幾乎是全世界最差。”光明乳業總裁郭本恒曾出席在上海舉行的“中國經營論壇”時做出如上表述。

中投顧問食品行業研究員簡愛華也認為，國外乳制品發展歷史長，生產管理相當規范，產品安全性高，因此更易獲得消費者們青睞。同時，國外的乳制品行業質量管理經驗也值得國內借鑒。如在奶源質量的嚴格控制方面，乳企擁有自有奶源是控制乳制品質量的最佳途徑，但會增加乳企的成本壓力，國外乳企沒有實現百分之百的奶源自有，而是采取措施減少奶農和奶站的投機行為。歐盟和美國通過設立奶農合作社、奶業協會等，協調奶農與乳企間的利益分配，保護奶農的根本利益。意大利則實施懲罰措施，對測出化學品及抗生素殘留的陽性奶，分嚴重程度向奶農索賠，以此約束奶農。

另外，監管體系完善、監管部門做到獨立。發達國家對原奶和乳制品都制定了嚴格的質量標準、檢測標準和監管體系，除了乳品企業自我檢測以外，還引入了獨立于政府和乳企的第三方檢測機構，有力地保證了檢測結果的正確性和公平性。

在我國，僅有少數大企業有能力建設自有奶源，且完全實現奶源自給仍需一段時間，多數企業依舊需要以收集散奶為主，奶業協會數量小且發揮作用不大；目前我國的質量安全管理手段以最終的產品檢驗為主，產品生產環節的失誤不易發現和追溯；國內乳制品行業標準存在數量多、不統一、不完善等問題，并且監管部門眾多，缺乏一個高效的協調機制。中投顧問行業研究總監張硯霖指出，我國乳企在奶源控制、生產管理、監管方面不規范，是國內乳產品質量問題頻發的原因。

東方艾格農業咨詢公司乳業分析師陳連芳認為，乳業是特別容易出產品質量問題的行業，如果企業為了發展，將誠信、對消費者負責、社會責任等放到一邊，只會本末倒置，欲速而不達。

的確，在產能擴張、追趕排名的過程中，中國乳企如果不注重產品質量安全，這將失去消費者的信任，中高端的消費者對安全更為敏感，選擇性也更強，不會死守國產乳品。頻頻發生的質量問題也將增加公司產品尤其是高端新產品的市場推廣阻力，需要加大銷售費用投入，消化事件的不利影響，重建消費者的信任。

高端產品放量增長是光明乳業今年上半年收入增速高于行業的主因。如果質量事故頻發的情況得不到根本改善，在中低端產品被蒙牛伊利控制、高端由國外奶企占領的情況下，光明乳業將面臨被消費者拋棄的困境。

（本刊編輯綜合整理）