淺談兒童廣告創(chuàng)意

摘要：隨著電視廣告媒體的迅猛發(fā)展，兒童接觸廣告機(jī)會(huì)不斷增加，以?xún)和癁橹饕鼙姷膹V告創(chuàng)意逐漸成為關(guān)注焦點(diǎn)。本文主要從準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)兒童廣告訴求對(duì)象、提升兒童廣告的針對(duì)性以及兒童廣告肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任等角度對(duì)兒童廣告創(chuàng)意進(jìn)行全面分析和闡述。

關(guān)鍵詞：兒童廣告 創(chuàng)意 訴求對(duì)象 社會(huì)責(zé)任

1、前言

隨著電視廣播媒體的迅猛發(fā)展，兒童接觸廣告的機(jī)會(huì)和途徑也相應(yīng)增多，在現(xiàn)實(shí)生活中，隨處可見(jiàn)各種形式的專(zhuān)門(mén)針對(duì)兒童這一受眾群體的廣告，其中最為常見(jiàn)，同時(shí)也是最容易被大眾所接受的就是電視兒童廣告。兒童廣告之所以更加青睞于電視媒體這一途徑，主要原因是考慮到兒童的認(rèn)知及閱讀能力尚未完全建立起來(lái)，對(duì)事物的關(guān)注度有限，相比較于紙質(zhì)廣告而言，電視廣告等更容易引起兒童的注意；除此之外，在傳播廣告信息方面，電視媒體由于其生動(dòng)的畫(huà)面以及完美的聲音，使其更具優(yōu)勢(shì)，更能夠激發(fā)起兒童的興趣及希望購(gòu)買(mǎi)欲望，一則成功的兒童廣告可以帶來(lái)極大的商機(jī)，所以，兒童廣告也越來(lái)越受到業(yè)界的關(guān)注和重視，在兒童廣告創(chuàng)意方面也要追求策略。

2、兒童廣告創(chuàng)意分析

2.1認(rèn)清訴求對(duì)象

當(dāng)今的兒童消費(fèi)行為，大致可以分為兩種類(lèi)型，即父母主導(dǎo)消費(fèi)以及兒童主導(dǎo)獨(dú)立消費(fèi)。隨著社會(huì)的進(jìn)步，家庭觀念也有所轉(zhuǎn)變，現(xiàn)如今的家長(zhǎng)對(duì)兒童的意見(jiàn)更加尊重，一則成功的兒童廣告可以極大的激發(fā)起兒童的購(gòu)買(mǎi)欲望，進(jìn)而也會(huì)對(duì)父母的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生相應(yīng)的影響，特別是對(duì)于諸如兒童娛樂(lè)、兒童服裝以及玩具等，父母在消費(fèi)的時(shí)候會(huì)更傾向于征求孩子的意見(jiàn)。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前在于孩子緊密相關(guān)的消費(fèi)產(chǎn)品品的購(gòu)買(mǎi)方面，孩子對(duì)父母購(gòu)買(mǎi)行為的影響力接近百分之八十；此外，現(xiàn)如今中國(guó)家庭對(duì)孩子的關(guān)注程度越來(lái)越高，有很多大額消費(fèi)都是有關(guān)孩子的，比如購(gòu)買(mǎi)大型樂(lè)器、教育培訓(xùn)以及學(xué)區(qū)房產(chǎn)購(gòu)置等，兒童在家庭消費(fèi)決策方面的影響可見(jiàn)一斑。同時(shí)兒童自身就是一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，隨著中國(guó)居民收入水平的提高，孩子可自由支配的零用錢(qián)也越來(lái)越多，可以根據(jù)自己的意愿開(kāi)展一些日常消費(fèi)行為，這也是兒童廣告越來(lái)越受重視的一大重要原因。不僅如此，從另一角度分析，兒童還是日后的潛在消費(fèi)群體，現(xiàn)在通過(guò)廣告對(duì)其施加的影響可能會(huì)帶來(lái)日后的消費(fèi)，進(jìn)而給商家創(chuàng)造長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

當(dāng)前兒童消費(fèi)觀背景主要有三方面：第一，媒體施加的影響，隨著社會(huì)的進(jìn)步，媒體呈現(xiàn)出迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)，這在幾十年前是根本想象不到的，傳統(tǒng)的電視媒體以及紙質(zhì)媒體發(fā)展穩(wěn)健，而新興的網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力也逐步深入到各個(gè)領(lǐng)域，媒體呈現(xiàn)出百家爭(zhēng)鳴的繁榮景象。隨著媒體的發(fā)展，兒童接觸廣告的機(jī)會(huì)和途徑都不斷增加，并對(duì)兒童產(chǎn)生了極大的影響，并且對(duì)廣告已經(jīng)有了自己的審視角度和標(biāo)準(zhǔn)，可以分辨出廣告創(chuàng)意優(yōu)秀的廣告以及低俗濫造的廣告；第二，來(lái)自于家庭的影響。當(dāng)今中國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，家庭結(jié)構(gòu)也較之前有所改變，小型化、核心化以及多元化成為當(dāng)今中國(guó)家庭最為顯著的幾大特點(diǎn)，家長(zhǎng)更加傾向于采用個(gè)國(guó)家直接和單純的方式來(lái)向孩子開(kāi)展教育，同時(shí)也表露出更加強(qiáng)烈的感情渴望。兒童的認(rèn)知能力有限，無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正意義上的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，家長(zhǎng)和孩子之間在消費(fèi)方面是互相影響的，但這種影響并不對(duì)等，相比較而言，父母對(duì)孩子的影響更多，不管是在經(jīng)濟(jì)方面，還是在消費(fèi)觀念方面，父母都會(huì)對(duì)孩子產(chǎn)生極為深遠(yuǎn)的影響；第三，小伙伴的影響。兒童時(shí)期的特殊性決定了在這一成長(zhǎng)階段比較容易受到外界因素的影響。在很多情況下，原本對(duì)某一事物并不感興趣的，但是由于周?chē)芏嗳硕荚谡務(wù)摚瑥亩て饘?duì)這一事物的好奇心，從而對(duì)其施加關(guān)注，這種情況在兒童群體中十分常見(jiàn)。

2.2應(yīng)肩負(fù)的責(zé)任

兒童廣告應(yīng)切實(shí)承擔(dān)起本屬于自身的社會(huì)責(zé)任。筆者在此想以一則讓人看了都會(huì)被感動(dòng)的兒童廣告為例，這就是TBWA李岱艾廣告公司專(zhuān)門(mén)為“圓夢(mèng)”慈善中心所制作的《山姆篇》，這則廣告榮獲九八年戛納獎(jiǎng)，主要內(nèi)容是一個(gè)名為山姆的男童不幸患了白血病，由于化療的影響，他的頭發(fā)不斷脫落，這給他造成了極大的心理負(fù)擔(dān)，強(qiáng)烈的自卑感使他開(kāi)始害怕走進(jìn)學(xué)校，不敢和小伙伴接觸。諸如山姆這樣的孩子需要社會(huì)的關(guān)注和鼓勵(lì)，通過(guò)愛(ài)心傳遞，讓他重拾信心。“圓夢(mèng)”慈善中心的主要工作就是向患有絕癥的兒童提供幫助，讓他們重新樹(shù)立戰(zhàn)勝病魔的信心。山姆在重新走入校園的時(shí)候內(nèi)心充滿(mǎn)的不安、恐懼和自卑，但是當(dāng)他走進(jìn)教室的時(shí)候，卻被深深的感動(dòng)了，因?yàn)樗吹饺嗨型瑢W(xué)都站起來(lái)，摘掉帽子——他們?nèi)刻旯饬祟^發(fā)。同學(xué)們的鼓勵(lì)和支持使山姆大受鼓舞，也重新找到了自信。這則充滿(mǎn)愛(ài)心的兒童廣告也讓廣大觀眾深深被感動(dòng)。

除此之外，還有不少的廣告對(duì)諸如關(guān)愛(ài)老年群體、講衛(wèi)生、懂禮貌等積極健康的態(tài)度給予了高度關(guān)注。但是，也要客觀的認(rèn)識(shí)到，當(dāng)前還有些廣告為了吸引關(guān)注度，以消極形象為主要表現(xiàn)對(duì)象。比如，在學(xué)習(xí)方面，本來(lái)是沒(méi)有任何捷徑的，只有下苦功才能有所收獲，但是有些廣告出于商業(yè)利益的考慮，大肆宣揚(yáng)學(xué)生只要服用某種保健品就可以達(dá)到事半功倍的效果，在考試中得高分。按照這種廣告的宣傳，一些神奇的產(chǎn)品就是學(xué)生獲得高分的保障和寄托，對(duì)于認(rèn)知能力和分析能力有限的少年兒童而言，極容易受到這類(lèi)廣告的誤導(dǎo)，認(rèn)為刻苦學(xué)習(xí)還不如依賴(lài)某種保健品更有效，這種投機(jī)取巧的負(fù)面影響對(duì)于兒童的成長(zhǎng)是極為不利的。此外還有部分廣告力求展示人性中貪婪妒忌的一面，甚至向兒童傳達(dá)這樣一種觀念，要想得自己想要的東西，撒嬌耍賴(lài)不失為一種有效的方式和手段，這種廣告為了贏取商業(yè)利益，已經(jīng)徹底遺忘了自己原本應(yīng)當(dāng)肩負(fù)起的社會(huì)責(zé)任。

2.3關(guān)注針對(duì)性

由于兒童是一個(gè)較為特殊的群體，因此，專(zhuān)門(mén)針對(duì)兒童的廣告要對(duì)以下兩點(diǎn)予以重視：

第一，在廣告宣傳策略以及訴求方式方面，要以各個(gè)年齡段的兒童所具有的認(rèn)知能力為依據(jù)。好的廣告的一項(xiàng)極為重要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)就是看其針對(duì)性，是否對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體作出明確而準(zhǔn)確的界定。對(duì)于兒童廣告而言，目標(biāo)消費(fèi)者有直接消費(fèi)者和間接消費(fèi)者兩種，前者是兒童自身，而間接消費(fèi)者則是指在消費(fèi)過(guò)程中起決定作用的父母。按照美國(guó)著名廣告人肯羅曼和珍曼絲的觀點(diǎn)，兒童群體大致可以分為三類(lèi)：一類(lèi)是零一到五歲的兒童，這類(lèi)兒童作出某種決策時(shí)對(duì)父母的依賴(lài)性程度極高，例如，紙尿褲廣告，就要明確照顧寶寶的父母才是目標(biāo)消費(fèi)者，要著重介紹產(chǎn)品的舒適性及對(duì)寶寶的好處，并開(kāi)展有效交流和溝通，但是如果將目標(biāo)消費(fèi)者誤認(rèn)為是寶寶，即使是做再多的宣傳也是徒勞，因?yàn)閷殞氉约菏遣豢赡茏龀鲞@一消費(fèi)決策的；第二類(lèi)是六到九歲的兒童，這個(gè)年齡段的兒童可以成為直接消費(fèi)者，在消費(fèi)決策的作出方面已經(jīng)具有了一定的決定權(quán)。例如，對(duì)于一個(gè)兒童玩具的廣告來(lái)說(shuō)，就應(yīng)該以?xún)和约簽槟繕?biāo)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，兒童一旦對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望，就會(huì)對(duì)父母產(chǎn)生極大的影響，往往也會(huì)促成一個(gè)成功的消費(fèi)行為；第三類(lèi)是十到十三歲的兒童，這類(lèi)兒童群體已經(jīng)具有的一定的模仿能力，在消費(fèi)能力方面也有了明顯的提升，在很多大部分情況喜愛(ài)下不，不但會(huì)直接參與到直接的消費(fèi)決策過(guò)程中去，并且還會(huì)漸漸發(fā)展為家庭消費(fèi)的主要決策人員。對(duì)于這一年齡段的兒童而言，十分熱衷于對(duì)成年人的某種行為或者是外表造型等進(jìn)行模仿，一旦有了崇拜偶像，就會(huì)大量購(gòu)買(mǎi)和偶像相關(guān)的很多物品，所以，針對(duì)于這類(lèi)兒童的廣告，要對(duì)消費(fèi)理性予以高度關(guān)注，更適合采取客觀而形象的訴求方式，相比較而言，同伴型廣告可以產(chǎn)生更大的功效。在針對(duì)這類(lèi)兒童的廣告創(chuàng)意策劃方面，首先就是要對(duì)其心理有全面而準(zhǔn)確把握，以其興趣愛(ài)好為主要依據(jù)來(lái)對(duì)產(chǎn)品的式樣、顏色以及造型等進(jìn)行設(shè)計(jì)，投其所好，強(qiáng)化交流和溝通。

第二，針對(duì)兒童生理需求的特殊性，對(duì)信息的效用進(jìn)行評(píng)定，進(jìn)而明確哪種信息對(duì)其的影響及刺激更為明顯。在該階段，其認(rèn)知及行為往往會(huì)受到情感因素的影響，換句話(huà)說(shuō)，要關(guān)注和尊重兒童自己所特有的審美觀念及喜好，在兒童廣告創(chuàng)意方面，要結(jié)合兒童特性，切忌兒童廣告成人化，而是要以活潑、天真，充滿(mǎn)童趣的方式來(lái)提升對(duì)兒童的吸引力。

3、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，對(duì)于兒童廣告而言，必須要找到準(zhǔn)確的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)，以?xún)和赜械囊暯莵?lái)對(duì)廣告創(chuàng)意進(jìn)行審視，兒童是一個(gè)較為特殊的群體，有著自己的喜好，只有抓準(zhǔn)了兒童喜好的廣告，才能引起兒童的關(guān)注，達(dá)到一個(gè)好廣告目的；除此之外，兒童廣告還要結(jié)合兒童的特殊性，切實(shí)承擔(dān)起屬于自身的社會(huì)責(zé)任，避免對(duì)兒童的成長(zhǎng)造成不利的負(fù)面影響。

參考文獻(xiàn)：

[1] 甘小華. 廣告創(chuàng)意與消費(fèi)心理[J]. 成都大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版). 2000(02)

[2] 陳文. 電視廣告是否該存在于兒童的世界之中——臺(tái)灣兒童廣告研究[J]. 廣告大觀. 2004(06)

[3] 王碩. 基于廣告策劃中的廣告訴求策略分析[J]. 中小企業(yè)管理與科技(上旬刊). 2011(02)

[4] 孫連榮，程萍. 兒童廣告品牌意識(shí)的發(fā)展及其影響因素研究[J]. 寧波大學(xué)學(xué)報(bào)(教育科學(xué)版). 2008(02)

[5] 陽(yáng)林，劉衛(wèi)華. 兒童廣告創(chuàng)意要符合兒童心理[J]. 經(jīng)濟(jì)論壇. 2002(18)

[6] 陳嬌蕓. 淺談兒童廣告語(yǔ)言藝術(shù)特色[J]. 市場(chǎng)周刊(理論研究). 2009(09)