免費營銷:一場皆大歡喜的盛宴

在市場經濟的大潮中，商家都在絞盡腦汁地思考如何盡量壓縮成本以獲取最大利潤，但事實卻往往事與愿違：商家越是想掏空消費者的口袋，消費者越是捂緊口袋，同商家玩起了“貓捉老鼠”的游戲。最終導致商家雖消耗了大量的營銷費用，但市場收益卻并不理想的后果。究其原因，是因為消費者看清了商家的貪婪嘴臉，本能地產生了防衛心理。筆者建議，充當“貓”的角色的商家在與消費者的僵持中，不妨暫時放慢腳步，換一種思路，用“免費營銷”的“蛋糕”吸引饞嘴的“老鼠”(消費者在“貓鼠游戲”中充當的角色)自動送上門來，往往會收到柳岸花明的效果。

免費營銷的由來

互聯網是最早運用免費營銷模式創造利潤的行業。起初，網絡商家通過為上網者提供免費瀏覽功能獲取收益。據了解，目前互聯網可供網民免費下載的軟件多達幾百萬種，其中優秀軟件的下載量甚至超過了千萬次。在數以千萬次的用戶下載量中，付費下載的用戶只占0.5％左右。即便如此，網絡軟件提供商依然可以依靠如此之小的付費下載用戶占比為自身獲取相當豐厚的利潤。

互聯網獨有的數字化特性，不僅可使商家的成本降到最低，而且還可使其邊際效益呈現遞增的狀態。這就是互聯網免費模式的強大力量。此外，互聯網提供的郵箱、博客、像冊、游戲也都采取了類似的免費模式，它可以在短短幾分鐘內聚集數以萬計的用戶參與，并以最快速度覆蓋全球網絡用戶。試想一下，如果我們能把網絡的免費模式移植到線下的實體市場中，是否同樣也能帶來驚人的人氣進而創造龐大的銷售業績呢?答案是肯定的。

然而，商家仍需明晰一點：互聯網能夠免費的原因是基于數字化產品可以免費無限復制，并使其邊際成本幾乎可以化整為零，這與線下實體市場的情況截然不同。比如，網絡商家為用戶提供免費試用軟件，只需付出微小的研發成本；但如果實體商家也向用戶免費贈送試用軟件，就會使總營銷成本大為增加。

免費營銷的運用

如何將在虛擬數字化的網絡世界里成功推行的免費營銷模式合理地借鑒到線下實體市場的營銷方案中，筆者歸納出四步策略：

第一步：副產品免費帶動主產品銷售。通常情況下，消費者購買一件商品，除需支付主產品的購買費用外，還要額外支付副產品的費用才能最終擁有主產品的使用權。例如，消費者購買汽車后只有購買汽油才能開動汽車；購買手機后必須購買手機卡并存入話費才能最終發揮手機的價值。這就是商家為消費者免費提供副產品來達到帶動主產品銷售的目的所在。

目前世界最大的手機經銷商——蘋果公司更是將“副產品免費帶動主產品銷售”策略運用得恰到好處。據了解，蘋果公司在推出iPod MP3時就用副產品——免費提供上萬首歌曲、音樂下載等一系列免費營銷方案來促進iPod MP3(美國對知識產權的保護非常嚴格，正常情況下，音樂和影視的下載都需要付費)的大范圍銷售，這一方案最終使iPod MP3達到了全球熱賣的營銷效果。其實，iPod MP3昂貴的價格完全可使其為消費者提供免費音樂的成本忽略不計。而當蘋果公司向中國市場推出iPhone手機時，更將免費帶動主產品銷售的策略推向了頂峰。與推出iPod MP3的不同之處在于，此次蘋果公司將手機作為副產品，以賺取話費與服務費作為主產品向消費者銷售。事實證明，蘋果公司憑借iPhone手機的超高人氣，巧妙地以捆綁通信費的方式向中國消費者免費贈送外觀時尚且功能強大的iPhone手機，這種誘惑完全可使廣大“iPhone迷”用戶無法抗拒。蘋果的此種營銷策略也在全球取得了巨大的成功，并迅速在全球其他行業中復制，市場反應良好。

第二步：免費產生消費。即商家先免費向消費者提供商品，然后再通過這件商品的二次消費或向商家提供額外服務獲利。表面看來，消費者免費獲得商品很劃算，商家似乎確實虧了本，但細細分析，這恰恰是“免費產生消費”的奧秘所在。據了解，此種策略最初源于互聯網，比如，有些網絡游戲雖然可以免費注冊，但玩家要玩得盡興就必須付費；雖然有些熱門軟件可以供用戶免費下載使用，但用戶若要開發其高級功能就必須付費后才能實現。

目前，此種營銷策略已逐漸從線上移植到線下。據了解，瑞典利樂公司免費為中國很多缺少資金的初創型企業提供免費的包裝機，而企業得到這些設備后不僅可以解決產品的包裝問題，而且還可以以此為資產向銀行貸款進而解決資金緊張的問題。筆者發現，當年的蒙牛乳業、均瑤集團都在企業初創期接受過利樂的此種服務。但利樂包裝機可不是提供免費午餐的慈善機構，利樂規定凡接受其提供免費包裝機的企業必須使用利樂的包裝材料，而利樂的包裝機也只能識別利樂的包裝材料。由此，利樂成功運用“免費產生消費”的營銷策略不僅牢牢套住了客戶，而且還迅速搶占了大量的市場份額。

第三步：免費轉嫁。這里的“轉嫁”，即某商家通過讓別的商家花錢為消費者提供免費產品，自己從中坐收“漁翁之利”。豐田汽車(中國)投資有限公司(以下簡稱“豐田公司”)因看到一則關于“國內一位奇人可在2秒鐘內喝掉一杯啤酒，5秒鐘內喝掉一瓶啤酒，并宣稱不久將挑戰3秒鐘內喝掉一瓶啤酒的世界紀錄”的新聞報道，當即決定策劃一場消夏賞車晚會，專程邀請此奇人到現場進行表演。再邀請一家啤酒廠、一家汽車裝飾店及一家地產公司共同贊助此項策劃活動。此外，賞車晚會現場還特設了奇人表演、啤酒大賽、聚餐與汽車知識問答等活動。豐田公司在整個策劃活動中花費不足千元便巧妙地利用了啤酒廠特供的各種飲品、汽車美容店為消費者提供的各種獎品、地產公司免費為活動所做的前期宣傳共同為整個策劃活動“添磚加瓦”，更為關鍵的是，此活動還吸引了當地電視臺一個10秒鐘新聞關注及廣播電臺兩次跟蹤報道的宣傳機會。豐田公司因此被堪稱為成功運用“轉嫁免費”營銷策略的典范。

第四步：免費吸引人氣。在這個眼球資源稀缺的時代，商家如果可以成功網羅消費者的眼球，就意味著邁出了走向成功的第一步。因為商家可以將這種注意力出售給廣告客戶后獲得利益。目前，此種營銷策略也已被廣大企業廣泛運用，并取得了理想的傳播效果。例如，百事可樂公司與電玩制作公司通力合作，共同推出了一款名為《百事超人》的電視游戲，百事可樂后將此款游戲作為消費者購買飲料的附贈品或獎品免費贈予顧客，此種做法使購買百事可樂的年輕人在參與游戲的同時，也間接接受了百事可樂推出的各種廣告信息。事后調查顯示，百事可樂推出的此款免費游戲對樹立其品牌親和力、知名度均起到了積極的促進作用。

(作者為職業經理人、企管專欄作家、清華大學EMBA總裁班特聘講師)