惠普：愛過分的high營銷

“拒絕平淡！拒絕一成不變！人生應該總有超級棒的體驗。我要讓每件事情發揮極致，我要讓生活過分精彩！”這是日前張震岳代言惠普Envy 4超極本所發出的“愛過分”宣言，同時這也是惠普2012年愛過分超極本年度營銷的高潮。隨著張震岳惠普電視廣告在全國范圍內推出，全平臺、多媒體、深互動的惠普“愛過分”營銷也在全國展開。

全新產品概念創造消費情感關聯

“Ultrabook（超極本）中的‘Ultra’本身就帶有突破的意思，同樣惠普本身對于超極本也有一個自己的態度，即要求它要強于一般的筆記本；而張震岳最早出道是做演員，后來轉型成音樂人，現在他又玩極限運動、服裝設計。他一直都在突破自己，這一點非常符合惠普對于超極本概念調性的認定”，中國惠普打印暨信息產品集團消費市場總監劉磊這樣說。2012年，惠普選擇中國地區作為HP Envy 4超極本的全球首發地，足見惠普公司對Envy4超極本在中國市場的期待。它的目標人群是喜歡時尚、追求極致生活而又略帶一點悶騷氣質的年輕人，產品主要有四大過分功能，即：過分顯示，2G超大顯存獨立顯卡；過分散熱，智涼散熱系統；過分持久，9小時超長電力；過分影音，至潮Beats魔聲音響；因此也稱之為“惠普過分超極本”。據悉，惠普曾在天極網評測過最近幾款同類超極本與代言人匹配度的問題，結果經過網友回復主題惠普Envy 4超極本與張震岳這一組合是匹配度最高的。

此次惠普Envy 4超極本推廣活動的主題是“愛過分”，而代言廣告片同樣也是在詮釋“愛過分”的概念。在整支廣告片中，視頻畫面部分表現張震岳的“愛過分”，如搖滾音樂、極限運動等；畫面文字部分直接體現惠普Envy 4超極本的產品賣點，如“過分輕薄—19.8mm外觀”、“過分耐力—9小時電力”、“過分精彩—2G超大獨顯”等。通過視頻與文字，將張震岳“過分”與惠普Envy 4超極本“過分”直接串聯起來，最終體現出他們的共同主題“愛過分”。

廣告實現全媒體覆蓋

劉磊介紹，惠普Envy 4超極本是惠普中國未來一年的核心，因此此次推廣活動也采取了全媒體覆蓋的方式。首先是電視廣告，惠普不僅在全國CCTV3、CCTV6、江蘇衛視、湖南衛視及各個城市電視臺都進行了重點投放，也引入多視屏的媒介計劃和互聯網視屏及電影院屏幕作為多屏幕的延伸補充；其次惠普運用多種互聯網廣告的形式，如banner廣告（新浪、搜狐、IT門戶網站等）、視頻廣告（優酷、奇異、迅雷等）、SEO等，尤其是在IT門戶網站進行了重點投放；再者，就是IT賣場和戶外大牌的廣告；最后，手機、廣播等小眾廣告也被惠普敏銳地抓住，進行有針對性地投放。

社交媒體營銷名人與草根共同演繹

在傳統媒體演繹精彩“愛過分”的同時，惠普在社會化媒體營銷領域也將內容營銷和價值互動做到“過分”。其中，第一階段主要通過調動社交用戶的積極性，找到用戶主動愿意創作的內容進行擴散式傳播。惠普在微博以及人人平臺上進行了“愛過分宣言”活動，每個人對于“過分”這個詞的理解不同，網友可對想@的人說出自己的愛過分宣言，同時參與網友還會得到優惠券、小禮物等不同的獎勵；第二階段則是通過社交化的“排隊”趣味小游戲吸引到大量用戶，網友通過網上排隊拿到不同的號碼，如拿到的號與張震岳的號相臨，便可參與張震岳8月底舉行的歌迷見面會；同時，惠普還將“愛過分”的態度更草根、更真實、更貼近用戶的方式傳遞給大眾，邀請了網絡紅人Mike隋拍攝三支以“愛過分”為主題的病毒視頻進行傳播，用網絡草根生活中最真實“過分”的畫面和語言詮釋“愛過分”的理念，給消費者留下深刻印象。

據悉，惠普Envy 4超極本廣告片在優酷上線不到兩周就得到將近1萬播放量，新浪微博“愛過分宣言”活動也得將近8千人的轉發參與，而Mike隋的“愛過分”兩條病毒視頻在兩周時間內則得到2萬的轉發量。“從6月5日惠普Envy 4超極本正式在中國上市開始，此次‘愛過分’推廣就正式拉開了序幕，病毒視頻、網絡營銷、電視廣告等都是非常有節奏地開展，接下來還會與8月至9月的學生返校促銷、9月至10月的十一促銷等串聯起來，精彩過分看到今年年底”，劉磊最后說出了此次惠普Envy 4超極本“愛過分”全年營銷計劃。