六神花露水視頻走紅的背后

視頻爆紅網絡

2012年夏天，一則叫做“花露水的前世今生”的視頻爆紅網絡，自上線到截稿時為止，已經累計播放超過一千兩百多萬次，互動（評論+轉發）近30萬次。直至現在，依然熱度不減，以上數字還在不斷刷新。

上海家化事業一部市場總監秦奮華在接受《廣告主》記者采訪中一再強調，他不希望將這則視頻叫做廣告，因為兩者有著太多的不同。而秦奮華在此事上的堅持，也許正是通往這則視頻火爆背后奧秘的一把鑰匙。

三個層面的傳播目的

秦奮華認為，營銷傳播有三個層面的目的。一是產品層面的，即告訴消費者產品如何好，如何用等；二是品牌層面的，即宣傳品牌，建立品牌形象；三是文化層面的，即傳播品牌故事與文化。一般而言，傳播能達成某個層面的目的就已屬不易，而這則視頻卻巧妙地將產品、品牌、文化三個層面的目標很好地融合在了一起。

第一，傳遞花露水產品層面的信息。作為花露水市場的領導者，六神希望能將花露水的一些最基本的產品信息普及給大家。比如最早的花露水其實就是高端香水，在清末明初的上海是時髦和品位的象征，而六神花露水的出現，將中藥古方與花露水相結合，添加了六種清熱解毒、消腫止痛功效的中藥，賦予了花露水除香味之外的強大功能，至今為止六神花露水依然使用著和香水同樣的香精制造工藝，換句話說就是淡香水的一種。隨著時代變遷，面對消費者越來越多樣化的需求，止癢、驅蚊、清涼提神等不同功效的花露水陸續被開發出來。而那些消費者自發創造的多用途，例如，擦涼席，滴在澡盆里洗澡等，六神也希望通過視頻能與其他人共享。

第二，傳遞六神的品牌價值主張。六神是根植于夏天，根植于中草藥的一個品牌，讓廣大消費者“愛上夏天”是六神希望通過一個媒體平臺向消費者傳遞的核心理念。而六神花露水是最適合做傳播的載體。因為這是六神品牌中歷史最長、市場占有率最高的品類。目前六神花露水的市場占有率達70%，迄今為止已經賣出了將近15億瓶花露水。

第三，傳遞花露水文化。花露水創立于上海，與海派文化淵源很深，從“花露重，草煙低，人家幕簾垂”到“有點花露水”俗語，從那時女性對花露水的鐘情到很多中國人兒時的集體記憶，它傳遞了花露水很有歷史感的一面。而片中時光如動車，歲月如高鐵的語言則極具現代感，這也是它能在網絡上走紅的重要原因。從中國的古典詩詞文化到上個世紀的海派文化，直到現在的網絡文化，這則視頻可謂縱貫古今。另一方面，花露水起源于中國，而片子中提到了阿拉伯人會把花露水當酒來喝，可謂橫貫東西。網民與其說在看一則廣告，不如說是在欣賞一則縱貫古今、橫貫東西、雅俗共賞、老少皆宜的花露水文化大片。

所以，這部視頻的制作是有鮮明的目的的，通過一些巧妙的手法，將文化與花露水產品和六神品牌巧妙結合在一起，達到了超過預期的傳播效果。

時勢造英雄

關于為什么現在會推出這樣一則花露水前世今生的視頻，秦奮華表示，并非是這個時間點對于六神花露水來說有紀念意義。“應該說是時機成熟了。關于片子的各種資料，其實我們十年前都有，但是當時市場沒有消化和發酵這件事情的條件，技術、成本等各種條件都不成熟。”而秦奮華所說的消化和發酵這件事情的條件，就是這幾年互聯網與移動互聯網的蓬勃發展。

秦奮華認為，他們是乘了社會化媒體興起之風，或者可以說是“時勢造英雄”。尤其是人人網、微博等的興起。秦奮華發現，《花露水的前世今生》的轉發有很大一部分是在手機上完成的，這在之前是不可能實現的。其實，上海家化一直都很重視網絡傳播，但從沒達到這次這么好的傳播效果。《花露水的前世今生》乘社會化媒體發展之力躥紅網絡，可以說是“時勢造英雄”。

秦奮華為記者做了一個簡單的比喻，公司或者產品就像一堆干柴，而媒體相當于點火者，普通的消費者則充當了煽風者的角色。有沒有燃燒的能力，要看木柴本身的品質，這就是品牌內容的質感；能不能燒起來，要依賴于點火者的技巧，這就是形式的優劣；而能不能越燒越旺，則取決于消費者的參與。內容品質、傳播媒體的影響力、消費者的參與度，三者缺一不可。

雖然不愿意透露具體數字，但秦奮華表示，這次傳播的性價比很高，其成本可能連在央視播一條明星代言的千萬級別的廣告的1%都不到，但收到的效果卻出奇得好。他們最初只是在一些視頻網站平臺發布的時候花費了一部分費用，之后便完全是意見領袖和網友的自發轉發。當然，傳統媒體與新媒體廣告投放的效果與性價比是很難作簡單對比的。因為他們覆蓋的范圍、面向的人群以及效果監測的方法都不同。傳統媒體通常只能做到讓消費者看到，至于消費者看到之后感覺如何，是否對產品和品牌建立起好感是很難衡量的。新媒體投放效果的反饋更加多元、具體和清晰。而且，由于互聯網的長尾效應，它的效果是長期存在并不斷延伸的，不像電視廣告，一旦合約期滿，就永遠不會再出現在電視上，廣告很快被消費者忘記。這些都是很難用金錢衡量的。

秦奮華坦言，雖然在網絡視頻傳播中嘗到了甜頭，日后會對新媒體領域的廣告投放更加重視，也會投入更多的精力去研究，但他們不會因為這次成功而放棄傳統媒體的路徑。

隨著寶潔、聯合利華、強生、歐萊雅等國際品牌進入中國，對國內市場產生很大沖擊，很多本土品牌都面臨或被市場淘汰、或被收購的命運。比如之前家喻戶曉的大寶品牌就被國際巨頭強生收購，這讓人們在扼腕嘆息之余，也不禁為本土品牌的發展擔憂。但秦奮華面對競爭卻很有信心。事實上，在與國際品牌競爭的這幾十年來，上海家化不僅活了下來，而且越來越好，這正是依靠了他們獨特的競爭優勢。對于六神品牌來說，秦奮華再次強調，首先就是立足夏天的定位；其次是根植于中醫中草藥研究的特色，這是很多國際品牌所不具備的。上海家化每年的科研投入經費占到營業收入的3%以上，其中醫中草藥研究始終以安全、有效為核心，依靠嚴格的安全性、有效性評價體系以及對中國傳統美容、養生理論的挖掘、提煉與發展，逐漸形成了差異化的品牌文化與理念，而且花露水本身就是中國獨有的，這都是六神難以被取代的競爭優勢。