如何優化媒介組合 提升整合營銷傳播效果

眾所周知，電視廣告的傳播效果很大程度上依賴收視率來評估。點擊率曾是網絡廣告傳播效果評估的重要參數之一，然而隨著網絡廣告在提升品牌影響方面的作用越來越突出，如何橫向比較電視和互聯網廣告對品牌提升的效果，成為困擾著廣告主的難題。進行電視和網絡傳播效果的比較，關系到整個廣告活動的傳播效果的分析，以及廣告主資金的利用率，誰能解決這個問題，誰就可以在廣告大戰中取得先發制人的優勢。

記者發現，像寶潔、可口可樂等國際大品牌，都在進行媒體投放策略的調整，即在調整電視、報刊、互聯網、戶外、手機媒體等各媒體的投放比例，對媒介組合進行優化，從而增強整個廣告活動的傳播效果。這些品牌在優化媒介組合的實踐中更看重科學、量化、系統化的方式，MixReach就是這種方式的實現工具之一。

MixReach其實是一套跨媒體預算分配優化系統，主要是幫助品牌主實現在不同媒體之間的整合預算優化，并且這種整合優化是基于品牌主的目標受眾和目標市場。2010年首次問世率先解決電視和網絡視頻之間的預算優化，2011年升級到專業版，將媒體類型擴展至移動公交、樓宇電視等其他多屏媒體。

MixReach究竟是如何幫廣告主解決媒體資源分配上的難題的？為此，記者走訪了MixReach系統的研發企業秒針系統CEO祝偉。

祝偉向記者介紹，隨著數字媒體的快速發展，媒體創新與整合趨勢愈發明顯。因此，更加有效地進行媒體的優化整合，幫助客戶提升投資回報是贏得客戶的根本。MixReach專業版可幫助廣告主及其代理機構實現橫跨電視、在線視頻、移動公交、地鐵電視、樓宇液晶電視、移動終端等多屏媒體的投放策略和預算分配優化，使廣告主發現在廣告傳播過程中的價值洼地，使用有限的資源達到最大的傳播效果，覆蓋最大化的廣告受眾。

在限娛令、限廣令發布后，電視廣告的門檻和費用更高，廣告主越來越多地在尋求媒體組合的優化方案，從而提高媒介投資的性價比。“整合”本身從操作層面上說并不難，但如何獲得科學的定量數據是實現整合的前提。

Micreach專業版開發的基礎是互聯網廣告監測數據。眾所周知，在互聯網媒體出現之前，電視廣告在傳播效果監測方面是最好的媒體形式，它通過覆蓋率、到達率、受眾特征數據等來測量傳播效果。祝偉指出：“秒針通過技術手段來實現比電視評估更好的評估手段，Mixreach的目標是實現對電視、互聯網、手機等多個媒體數字化評估，從而測量其傳播效果。”

秒針可以處理非常大的數據量，目前日均收集的僅廣告曝光日志就超過30億。而Mixreach專業版是對大數據的集成，把不能夠數字化的媒體和數字化的媒體相結合。秒針為了保證數據的有效性，運用全網流量監測的方式來對互聯網廣告的投放效果進行計算。同時通過軟件進行分析，得出各媒體受眾的重復性，進而分析互聯網廣告和電視廣告的效益點，提出優化方案，重新調整電視、在線視頻、移動公交、地鐵電視、樓宇液晶電視、移動終端廣告投放的分配比例，以期望用現有的資源來實現廣告主利益的最大化。

記者從秒針了解到，現在的Mixreach專業版用戶包括寶潔、強生、可口可樂等廣大客戶群。祝偉告訴《廣告主》記者，運用Mixreach專業版一般可為廣告主提升30%左右的傳播效益，但不同品牌在不同情況下效率提升的比例會有差別，這種差別受到不同目標市場、目標人群、媒介成本等因素的影響。這種通過對用戶習慣的了解，對數據的科學采集與分析進而優化媒介投放組合的軟件，相信在日益數字化的今天將會得到越來越多的應用。