酒美網：不只是酒商，更是葡萄酒文化傳承者

隨著我國人民生活水平的提高，越來越多的人更加注重健康的飲食。由于具有延緩衰老、軟化血管、促進消化、補充微量元素等多種效用，紅酒近幾年得到了越來越多的認可。中國酒業協會的統計數據顯示，2011年中國葡萄酒產量116萬噸，同比增長13%；而海關總署的統計數據則顯示，2011年國內葡萄酒進口總量為36萬噸，其中瓶裝酒進口量為24萬噸，同比增長65%。面對著這一極具潛力的新興市場，不少電商把方向瞄準了酒水電商，而酒美網就是一家專營進口紅酒的電商企業。

被誤解的酒水電商

作為較晚進入電商的品類，酒水在網上的售賣直到最近幾年才開始被大眾熟知。不少人都認為酒水電商之所以發力晚是因為物流問題，酒瓶易碎、易破，因此企業才比較晚地涉足電商領域。對此，酒美網CEO呂意德卻有不同的看法，他透露2008年2月剛上線時酒美網就很好地解決了物流配送的問題。當時酒美網專門設計了包裝，用兩塊防震泡沫將紅酒完全密封起來，極大增強了紅酒在配送過程中的安全性，破損率不到千分之一，而且用防震泡沫密封包裝是酒美網最先使用的，現在大部分酒水電商也借鑒了此種做法。倉儲方面，相比一般電商而言，紅酒倉儲需要對倉庫做一些恒溫、恒濕的改造，溫度要控制在12度到18度之間，濕度則要控制在60%左右，而這些要求現在也是可能通過各種儀器實現的。

“物流和倉儲只是增加了酒類電商運營的成本，可是它們卻不是酒水電商起步慢、發展慢的原因，真正的原因是人們的消費習慣，就像2000年卓越和當當在網上賣書一樣，起初大家只是抱著看的態度，真正下單的并不多”，呂意德提出了自己的觀點。呂意德透露，當年他在卓越時，由于人們還沒有形成在網上買書的習慣，最初卓越的下單量很少，而且還有一半左右的棄單（最后沒有付款）。現在網上買書已經成為了一種趨勢，反而是線下買書的人越來越少了。呂意德認為，現在酒水電商尤如十多年前的圖書電商，正處于培養用戶消費習慣的階段，隨著用戶消費習慣的改變，酒水電商一定會像圖書電商一樣迅速地成長起來。

體驗營銷開路

酒美網成立于2008年2月，呂意德坦言整個2008年都是在摸索紅酒營銷的方式。盡管當時通過SEO（搜索引擎優化），人們在搜索“紅酒”這兩個關鍵字時，排在最前面的已經是酒美網了，可在頭一年里酒美網的訂單依然比較少。2008年5月，酒美網曾轉發過日本一部以葡萄酒為主題的《神之水滴》漫畫，結果一晚之間引來三四萬的點擊量。通過這兩件事，呂意德深知，確實有不少人對葡萄酒感興趣，但他們對葡萄酒知識還處于一知半解、不甚了了的狀態，因此也就不敢輕易在網上下單嘗試購買。于是，在營銷方面，呂意德也做出了相應的改變，重點加強體驗營銷，在線下進行各種品酒會，從而讓消費者近距離地接觸并了解葡萄酒。

2009年，酒美網先以北京為起點，在各個酒吧開了大概三十場左右的品酒會。每場品酒會的人都不太多，一般都在二三十人左右。這些人一般都是酒美網的注冊會員，尤其是那種經常在酒美網上消費的VIP會員。酒美網通過短信或電話將這些人邀請到品酒會中，再結合實物為這些參與者講述各種與葡萄酒相關的知識，同時參與者也可現場試喝。盡管這樣的線下體驗營銷對互聯網企業而言看起來有些笨重，可正是通過這種線下體驗的營銷方式，酒美網逐漸地培養起了第一批忠實會員。

三年時間里，酒美網已經在北京、上海、廣州、成都等地舉辦了不少線下品酒會。可是，依然會有不少顧客向酒美網抱怨說無法參與到這些品酒會中；呂意德也認為電商網站是個快捷的服務，而線下體驗店則是為了更好地提供本地化服務，兩者兼而有之可以實現線上與線下的有效結合。于是，酒美網決定2012年在線下開設體驗店，將之前時間、地點不是特別固定的品酒會常態化。呂意德透露，線下體驗店是2012年酒美網的重要戰略布局，今年初步計劃開設100家體驗店，并最終實現500～1000家落地計劃。

有數據顯示，酒美網的重復購買率能達到60%，這一數據對于現在許多電商來說都是不可思議的。為什么酒美網能達到如此高的重復購買率呢？呂意德認為，首先是由紅酒的特性所決定的，現在一般很少人喝紅酒，可是一旦真正喜歡上紅酒，那么這些消費者肯定會重復購買；其次，酒美網還為會員提供完善的個性化服務。酒美網的個性化服務主要體現在兩個方面：一是酒美網顧問式呼叫中心，里面每位客服都受過嚴格的葡萄酒知識的相關培訓，她們可以為酒美網的會員提供個性化建議；二是酒美網充分發揮了個性化推薦引擎的作用，通過網站本身就可以向會員推薦符合其需求的紅酒產品。

葡萄酒文化傳承者

“我們的定位就是將健康的生活方式與葡萄酒文化傳承相結合，倡導一種以葡萄酒為中心的、健康的、快樂的生活方式，我們不僅僅是酒商，更是一個販賣葡萄酒文化的公司”，呂意德簡明扼要地說出了酒美網的品牌定位。呂意德強調，酒美網承擔著三重使命：一是給中國消費者提供100%原產地、原瓶進口的高性價比的葡萄酒產品；二是傳播葡萄酒文化，希望把葡萄酒的生活方式能夠融入到酒美網會員的生活方式中；三是把紅酒當作媒介，為酒美網的會員搭建一個社交的圈子。因此自2008年2月成立時，酒美網就不是一家單純以銷售為目的的電商，它還承擔著將把西方的紅酒文化傳遞給國人的使命。

為了向人們更好地傳遞紅酒文化，酒美網于2009年3月份創刊了《酒美生活》。呂意德強調，《酒美生活》雜志不是為了促銷而發行的目錄，而是一本真正的雜志，要以內容取勝。很少看到電商公司做雜志的，于是筆者隨手拿起了《酒美生活》2012年新年刊翻了翻，它的內容比較豐富，有卷首語、法國南部紅酒城堡的介紹、知名人士對于紅酒的看法，也有紅酒產品的介紹、酒美網自身的新聞及酒美會員的風采。《酒美生活》雜志更多的是將紅酒與生活聯系起來，向人們介紹紅酒的知識，傳遞紅酒的文化。酒美網不但有《酒美生活》雜志，而且還推出了一本相當實用的《法國葡萄酒品鑒手冊》，將法國葡萄酒的文化、選購、品嘗、存儲、投資等做了全面詳細的介紹，它不僅可以指導人們選酒、品酒，而且更重要的是傳遞葡萄酒的文化，提升人們的生活品味。

“現在國內紅酒電商可以說已形成三足鼎立的局面，北京有我們，上海有也買酒，廣州有品尚紅酒。相比同行而言，酒美網是紅酒團隊和電商團隊的有效結合，我們不只是在賣酒，同時也在傳遞紅酒文化，從而培養國內消費者對于紅酒的消費習慣”，呂意德再次強調了酒美網的特點。