Kappa電商營銷法則

由于線下與線上的營銷環境不同，傳統企業涉足電商后需要在營銷上做出積極的改進。作為較早成功切入電商領域的品牌，Kappa的線上營銷到底是怎么做的呢？“作為整個Kappa的電商團隊，我們背負的使命是雙重的，既要承擔起品牌推廣方面的任務，又要背負著銷售的壓力，因此在平時推廣時，我們會把有限的精力放在更有效的營銷方式上”，Kappa電商營銷主管李賽楠這樣強調Kappa電商線上營銷的特點。

營銷的故事性

Kappa平時在推廣時喜歡以故事性為主，大多營銷都會以故事結合起來。無論是在淘寶內部還是淘寶外部推廣，Kappa的這個特點體現得都比較明顯。眾所周知，Kappa產品的一大特色就是顏色，尤其是那些比較亮的顏色。Kappa旗艦店經常會發生剛上一批新貨，一些色彩比較亮的產品很快就給消費者搶光了的現象。對于其它顏色的產品，Kappa會想出各種主題進行推薦營銷，如春游主題。一般在淘寶外部做推廣時，Kappa也會與故事性結合起來，如永恒之塔系列產品。2009年11月，Kappa與盛大游戲合作推出了永恒之塔概念的網絡特供款產品，如T恤、帽衫等。除了借助盛大游戲平臺推廣外，Kappa還在全網進行了一系列整合推廣，如公關軟文、SEM、視頻營銷等，這些營銷全都是以這一事件為核心的。

效果的精準性

“畢竟我們是Kappa的電商部門，所以我們在營銷時也得注重轉化率、獨立訪問量和廣告點擊量，而不會盲目地在主流網絡媒體上進行一些品牌廣告的投放，如新浪、搜狐、騰訊等。我們會把有限的營銷費用投入到營銷效果比較明顯的幾個營銷方式上”，李賽楠這樣強調Kappa對于營銷效果的重視。在前兩年，Kappa經常投放淘寶首頁的焦點圖，因為它的效果非常好；可是，現在Kappa卻不投了，因為現在大部分逛淘寶的人都已經形成了自己固定的進店方式與選擇路徑，淘寶首頁焦點圖對于消費者的影響已經遠不如前了。

在自媒體營銷方面，Kappa目前只注重微博營銷，經常利用自己旗艦店的官微進行各種形式的營銷，如紅人轉帖、事件炒作、活動等。李賽楠特意強調了微博活動的重要性，她認為現在業界電商微博活動的曝光率大概是21%，即粉絲當中會有21%的人看到此微博，然后在看到此微博的人群中又會有10%的點擊，最終真正購買的人差不多能占到點擊人數的3.21%。這些數據看起來比較低，可畢竟它屬于自媒體的營銷，投入成本非常低，其性價比還是非常不錯的，因此Kappa一直比較重視微博營銷。目前Kappa旗艦店官微做過的活動主要有配合店鋪的秒殺活動、新款產品方案撰寫活動等，而且這些活動都取得了不錯的效果。

廣告環境的匹配性

盡管Kappa電商對于廣告的精準性有一定的要求，可是Kappa并沒有與那些以精準營銷為產品的廣告公司進行過合作。對此，李賽楠解釋：“作為國際知名品牌，Kappa對于廣告出現的環境有著比較高的要求。盡管我們重視廣告的精準性，但是我們更加關注廣告出現的環境。”現在網絡廣告聯盟確實是大多數電商在營銷上必投的一項，可是Kappa認為網絡廣告聯盟的廣告投放環境很難進行把控，有些甚至還有成人網站、釣魚網站等，不少網站與Kappa自身的品牌形象并不相符；另外，Kappa還對于在同一頁面同時出現的廣告有著較高的要求，如品牌的大小、競品的避免等。總之，Kappa在投放廣告時首先會考慮投放環境的匹配性，然后才會考慮效果的精準性。

即使在同一平臺上，廣告投放的環境有時也會發生一些變化，比如淘寶。2010年9月，為了推廣Smart，奔馳在聚劃算進行了一次團購Smart的活動，并且在活動的前期幾乎壟斷了淘寶所有重要的廣告資源。Kappa考慮到當時整個淘寶的廣告投放環境不太理想，就果斷停止了相關投放，直到奔馳的推廣結束才繼續。